2020硬核推荐：公众号运营实战攻略！
雨姐推荐
头疼的标题、永远找不着北的选题、如何去做内容规划、热点出现要不要去追、涨粉与取关等等......
这些年来，多少新媒体运营黑丝熬成白发，多少年轻的脑瓜愁到撞墙，多少青葱少年掉发不止。
这个行业，不缺激情四射，加班熬夜活力十足，缺的可能是让我们循序渐进的系统知识。
这篇公众号运营实战攻略，很多小伙伴反馈不错，非常有帮助，说很多发愁的问题慢慢就有头绪了。
这里，老贼把内容重新优化了一次，希望能帮大家更系统地解决公众号运营问题。（文章较长，希望大家耐心阅读）
- 01、公众号阅读量是怎么来的
- 02、3个选题的方向
- 03、什么内容易分享
- 04、标题如何获得点击
- 05、如何提升用户关注率
- 06、如何降低用户取关率
- 07、4个角度优化内容
- 08、热点要不要追
- 09、是否能够转载文章
- 10、公众号自检清单
01
公众号阅读量是怎么来的
先思考一下这几个公式：
文章总阅读量=已关注用户阅读量 + 未关注用户阅读量
已关注用户阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率
未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量 x 朋友圈标题打开率
覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量
所以： 文章总阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率 + 文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量 x 朋友圈标题打开率。
当然，这并不是一个完全精准的数学公式，但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项，整体包括： 公众号消息会话、聊天会话、好友转发、朋友圈、朋友在看、看一看精选、历史消息、搜一搜。
还有其他： 微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅读原文点击、微信页卡(包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击).....等等。
用这个公式作为思考模型完全没问题，沉下心来好好推敲，你能从中得到很多运营方向的启发。
02
3个选题方向、1张选题图
“一篇文章成功的80%都靠选题”，听起来夸张，做起来就相信了！
特别是新手，很多不知道从哪入手，每天做一篇是一篇，完全没有头绪。
老贼给大家三个选题方向，对所有公众号基本都适用。
- 写观点干货类，能提供技能指导。
- 写情感心态类，能帮助心灵慰藉。
- 写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。
这3种选题内容是所有人都需求的，这样的内容更容易生存，也活得更久。
总结起来就是用户存在：知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。
2.1 而为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要思考3个关键项：
2.1.1 公众号类型定位——解决这3种内容的占比问题
你公众号存在最核心的目的是什么？定位是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题”！
明确定位，然后确定你是要做偏干货观点类的公众号，还是新闻资讯类，或者是情感类？这直接决定了以上3个方向的内容在你公众号的占比，不至于跑偏。
2.1.2 垂直细化方向——解决这3种内容的范围问题
不要追求大而全，做好小而美就很好了，你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围，不要太宽泛。
写干货时就是你所属领域下的细分知识；写情感也不是大到没边界，不同人群情感诉求点都不一样，职场人有职场人的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。
2.1.3 自身人格化定位——解决这3种内容的风格、价值观、调性问题
你的公众号想要塑造怎样一个人？这不仅帮你区别于其他账号，也帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。
而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。
好了，有了这3个选题方向，接下来我们需要让选题更细化，更系统，做一张自己的用户所需选题图谱。
我们的公众号是给用户带来价值，帮助他们解决问题，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。
这个时候，可以列出“用户成长所需知识/信息”，并基于此不断提供用户对应所需的有价值内容，这就是选题了。
比如一个面向新媒体运营的公众号，它的 “用户成长所需知识” 以及对应进一步细化的内容就是这样的：
需要注意的是，这个细化是没有止境的。它仅仅是一个庞大内容选题库的起点。 这个图的每一个点都可以不断分解出下一层，不断的细化内容。
长此以往，不断补充和细化用户成长所需知识（干货、情感、资讯），优化关键项以及去掉不必要的项。
结果是，一个完整的用户选题图谱就会一步一步地呈现在你眼前。做完这一步，你的进步是巨大的，对于选题的掌控，可以说是质变。
03
什么内容易分享
本质来讲，每个人都喜欢分享，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁又会分享！
那这就得说到社交货币了，传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。
简单点说，每个人都有 “自我分享” 的欲望，我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。基本上，能够自我塑造的内容都是社交货币。
3.1 这种内容的社交货币主要包括：
3.1.1 为用户提供谈资：你的内容能给用户提供谈资吗？
《北京，有2000万人假装在生活》
《斜杠女孩！22岁创业，28岁两登福布斯，10年内打造硅谷一线基金》
3.1.2 帮助用户表达想法：你的内容能帮用户说出了内心一直想说的话和想法吗？
《致贱人：我凭什么要帮你》
《女生最反感男生发什么朋友圈？》
3.1.3 帮助用户塑造/巩固形象：你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗？
足球迷更容易转发世界杯信息，不是吗？
《总有人问我当护士怎么样》
《爱旅游的人一定要去的十个城市！》
3.1.4 满足用户帮助他人需求：你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事，完成利他的举动吗？
《厉害！一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》
《三大运营商宣布，9月1日起取消手机国内长途漫游费》
3.1.5 促进社会比较：你的内容能让他们看起来更有地位？更有逼格？还是更有钱？
《你以为，在商务舱就能睡个好觉？》
《世界500强独占115席！中国企业离伟大还有多远？》
要是你的内容在一定的质量下，还能够提供足够多的社交货币（提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较），那就能大大提高转发分享的几率。
04
标题如何取
公众号运营永远也逃不过写标题这个话题，标题直接决定了打开率，乃至后面的分享率。
关于标题如何取，老贼建议大家一定要关注标题的3个关键功能：一是提高打开率；二是管理用户预期体验；三是促使分享。而不是只盯着打开率。
4.1 首先是提高文章打开率
提高标题打开率的方法很多，比如：
制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、盘点合集、前后添加修饰词、直接标明受益人、刺激情绪......等等。
但是，下面这几个关键点，在我观察高打开率标题时，绝对是高频出现，值得耗死一点脑细胞。
- 与读者紧密相关，洞察生活细节
- 用词更直接、语气更强烈、情绪更爆发
- 好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”
- 明确具体，细节性描述，创造画面感
- 多用 “我” 和 “你”。
- 角度要新颖，观点要突出、态度要鲜明
不多说，你应该大多都听过，以后给予更多重视吧。特别是 “悬念”、“好奇心” 这点，简直是眼球杀手。
4.2 另外标题第二个功能就是管理用户预期体验
如果只考虑打开率，肆无忌惮的取吸引眼球的标题，结果很可能就是标题党。
你给了用户非常大的预期，但如果内容跟不上，不仅最终提升不了阅读量，还会造成用户反感取关。
标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。
在激发用户打开标题兴趣的同时，还要照顾用户看到内容之后的感受，标题吹大了误事。
好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期，而不是脱离内容放大虚谈。
4.3 这又引出标题第三个功能：促使分享
一方面，标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。
就算你的内容不错，但如果用户觉得低于标题给出的预期，有标题党嫌疑，他也不会分享。因为他可不愿意成为“标题党”的传播者，同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。
另一方面，就算内容高于用户预期，如果分享朋友圈会影响他的社交形象，那用户也不会分享。比如《操！滚蛋》
所以，写标题不仅要考虑阅读量，也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要利己，更要利用户。
05
如何提升用户关注率
除了阅读量、选题、取标题......公众号图文能否获得新关注，是否能涨粉也一直是头疼的问题。
首先，一定要注意：新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题，我们要让那些看文章时还没关注的人关注我们。
那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢？
首先，你要给新过来的人提供足够关注的理由。
内容本身过硬这个点就不说了，它是一切的基础。
接下来，就是你公众号内容的垂直性和持续性，一般新用户看到你的文章觉得不错，他就会看看之前的文章，如果他发现你过往内容杂乱，几个月才发一次文，很可能就不会关注。
也可以准备一些关注有礼的活动，比如关注后获得资料包/工具包/优惠包/课程包/关注后进粉丝交流群等等。
有的公众号经常喜欢做连载型文章，这样新用户对一篇文章满意了，自然而然就会关注，想持续看之后的系列文章嘛。
还有些公众号很聪明，秉承 “人无我有，人有我优” 的理念，总是比其他公众号要高出那么一点点，比如排版做得更精致；比如每篇推文还附带录音/视频；比如文章都配上思维导图......这都能有效提高关注率。
当然，还需要在推文里引导关注公众号。要知道，少数新读者会特别想关注你，而大多读者都是处在一种可关注可不关注的状态，这时候有一个明显的提示关注就会起到 “心理暗示” 的作用。
告诉读者你是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势点是什么等等。
最后，一个读者从头看到了图文结尾处，那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候，如果烂尾了，那就只能说 “掉得大”。
关于结尾，这里老贼也给大家几个建议：
- 总结全文：对全文进行简要概括，帮助读者理清思路；
- 强调观点：可以再次强调观点，升华主题，让用户牢牢get你的点；
- 鸡汤共鸣：可以直接甩鸡汤，就是要赤裸裸的打动你；
- 金句名言：可以制造金句或引用名言，逼格立马提升，这也会刺激读者分享；
- 话题互动：也可以针对性抛出一个话题，引发讨论；
- 下期预告：还可以做下期预告，绑住你的读者，关注吧，下期更精彩
06
如何降低用户取关率
好不容易做起阅读量，换来一批粉丝关注，结果天上砸下来两个字：取关！
除了看着后台发呆一小时，至少要知道：
- 既然用户当初关注了你，肯定是有原因的，可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的，一段时间后，他又取关了，肯定也是有原因。
建议大家从3个角度去分析公众号掉粉的可能原因，然后提出假设并进行验证，去解决问题。
6.1 你的内容是否留住了用户？
每天都在认真选题，但如果内容留不住人，或者不能得到大家认可，那也是白搭。
6.1.1 你的公众号定位是否清晰？
做公众号最怕的是没有一个清晰的定位，不知道自己要做什么，不知道推送哪个定位下的内容。
你都是乱的，粉丝也都蒙了，能不取关吗？
可以随便找几个人，翻看你公众号的历史文章，问问他们的感觉如何。你可能就有答案了。
6.1.2 你的内容是否在同类公众号里面都是比较优质的？
你有没有对比过你的内容和同类公众号的？你是否比他们更加用心的在打磨？是否你有别人没有的功能、服务、用户体验？
用户不是傻子，他们会挑一个内容更加优质的公众号，长期比不上别人，取关也只是时间问题了。
6.1.3 你的内容是否也在进步？
在这样一个时代，没有进步就是退步。
做公众号也是一样，你的内容是否有跟着行业的变化趋势做了相应的升级？或者在你的定位之上做了更多的延展？
如果用户进步了，你却还在原地踏步，他当然要走。想要留人，你就得跟他们一起进步，而且还要进步更多。
6.1.4 你的内容是否具有连续性，让用户想要等着看？
暂时的关注不代表长久，当用户第二次、第三次看你的文章，发现垂直度很高，这个时候粉丝黏性才会大大提高，而且是经常等着你推送。
就算你出现了几次内容发挥不好的情况，他也能接受，这才算是真正的关注，减少取关。
6.2 你的用户体验是否做好了？
做公众号就像做产品，如果体验糟糕，很难留住用户。
而对于体验感的打磨是永无止境的，事无巨细，涉及方方面面。好就好在，公众号体验感的打造并没有打磨产品那么难，有很多我们马上就可以着手优化。
6.2.1 公众号视觉体验是否糟糕？
比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况，一般是用户实在受不了才取关，死在这上面是最不应该的，就不多说了。
6.2.2 广告推文是否过多？
第一，需要合理安排广告推文的推送密度；第二，你越是经常推广告，越是要做更优质的内容来回馈粉丝；
第三，认真审查接到的广告，对粉丝负责；第四，尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内容。
6.2.3 是否长期标题党？
注意，我这里说的是“长期”标题党，一二次标题党没什么，但是如果经常玩这个，基本是自杀。
每一次标题党都是对粉丝信任度的一次消耗，时间长了，也就没人犯傻了。
6.2.4 推送频率是否过高，或者太低？
每一个公众号都会有自己的推送时间和推送频率，但是有一点：不要为了推送而推送，如果质量不过关，宁可不推。
如果你并没有那么大的内容产出，或者精力有限，可以通过降低推送频率来保证推送质量，并不是每天推送就会留住用户，相反，坏的内容其实就是在赶他们走。
6.2.5 是否经常不回后台消息？不回复留言？
有人给你发消息或留言你还不回，那就只能等死了。特别是留言这个版块，一定得好好利用，该回复的回复，该解答的解答。
鼓励大家经常留言，形成良性互动。
6.3 是否和粉丝建立了更多连接？
如果没能和用户建立更多的关系，仅仅是通过推文 “你写他看” 来连接用户 ，这种关系是很脆弱的。 而且这种弱关系，用户取关起来也会没有 “负担” ，不得不防！
6.3.1 是否经常会做用户小互动？
比如，咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会经常发起话题做UGC......
公众号互动形式很多，可以在图文结尾处加一句走心的话/小思考；可以每天回答一个粉丝问题；可以征集读者故事发布；可以发起各种有趣的投票；甚至你可以专门筹备粉丝节日等等。
6.3.2 有建立社群来维护粉丝吗？
单纯维护粉丝关系，公众号肯定是敌不过社群的，之前老贼和一些自媒体人聊到这个问题，他们都普遍认为，有专门运营粉丝群后，取关率会降低很多。
把自己和粉丝真正连接起来，价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活动传播，产品调研，直接销售等等。让粉丝找到群体，有情感付出。
6.3.3 你有让粉丝为公众号投入更多吗？
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅会看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去已经在这件事情上有过多少投入，比如时间、金钱、情感、精力等等。
一个人在某件事上付出投入得越多，越是不容易放弃。
问题是，你的公众号除了让用户投入时间看文章，还让他们投入过什么？
比如可以经常征集用户观点，可以让用户参与公众号或社群的运营，可以让用户帮助公众号审稿子、一起策划活动、一起想选题、一起做公众号推广、一起参与公众号栏目的划分等等。
07
4个角度优化运营
如果在运营一段时间后突然没了方向，不知道该怎么去优化了。
这时，我们可以从文章打开率和分享率这两个最基本指标着手。 打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人，直接决定了用户是否点开文章；分享率则体现了你的文章内容是否足够打动用户，直接决定了二次传播。
基于公众号文章的打开率和分享率，一个公众号的所有推文无非是以下4种类型：
- 第1类：高打开率，高分享率
- 第2类：高打开率，低分享率
- 第3类：低打开率，高分享率
- 第4类：低打开率，低分享率
7.1 高打开率，高分享率
这样双高的情况，当然是最好最理想的。
马上去分析这些 “双高” 的文章，从选题到标题、从排版到内容、从转发设置到情感表达......一处也不放过地归纳出方法，然后放进自己的 “军火库” ，长期打磨积累，形成自己的系统知识。
7.2 第2类：低打开率，低分享率
这种双低的情况，肯定是每一个新媒体人最不愿意的见到的。
但是事情一旦发生，躲肯定是躲不了的，还不如好好汲取教训，争取下次能避免甚至完全不犯。
怎么办？总结出失败的点，把上面01—06每一个点包含的内容都好好检查优化一次。
7.3 第3类：低打开率，高分享率
这种情况是最揪心的，因为辛辛苦苦做的几千字内容，质量得到了大家认可，但是却败在了打开率上面。
不甘心！
如果标题和封面不能马上吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。这个时候需要参照上面 “04 标题如何取” 去做优化。
7.4 第4类：高打开率，低分享率
这种情况，如果你文章本就不行，只是标题党，那也无话可说。
如果选题本身不错，也费尽了力气做内容，标题也取得恰到好处，最后却因为一些细节没做好，导致分享率很低，最终阅读量大打折扣。
这就可惜了！
可以参照上面说的社交货币，包括：提供谈资、帮助表达想法、帮助巩固形象、满足用户帮助他人的需求、 满足攀比心理。
08
热点要不要追
追热点可以说是内容创作的加油站，运营的美容院。
但不是所有的热点我们都要去追，也不是所有的热点都适合我们去追，对热点首先要有一些判断标准。
- 热度——热点的火热程度或受关注程度。
- 传播度——热点光有热度是不够的，还需要有一定的传播性，比如《疯传》一书里提及的提供社交货币、有诱因、带情绪、具有公共性、有实用价值、故事性。
- 话题性——比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与 “我” 相关、有延展性等。
- 相关度——相关度包括2个方面：一是与你公众号定位的相关度，二是和目标用户的相关度。你看到的热点在用户眼里未必是热点，或者压根就不感兴趣，那就是非常弱相关。
- 风险度——追热点，必须考虑风险，需要保持底线和价值观。
上就是追热点的5个重要标准，这里没有把 “时效性” 单独写出来，因为本身有话题性的热点时效性都比较强。
有了指标就可以从1分到5分，对各个评判标准进行打分：
5分到1分依次对应：5分(高)、4分(不错)、3分(一般)、2分(一点点)、1分(基本没有)。
其中风险度，打分正好相反：1分(高)、2分(不错)、3分(一般)、4分(一点点)、5分(基本没有)。这个很好理解，风险越低越好嘛！
然后可以简单做成表格，对目前的热点进行打分：
根据实际情况你可以增减一些判断标准，很多公众号自己也有追热点的一些硬性标准。
最后，将各个判断标准和对应分值在Excel做成雷达图，这样就可以很直观的进行判断，越是完整均匀的雷达图价值越高，越是值得花时间去追一波。
需要注意的是，为什么要用雷达图？因为雷达图的呈现会更直观和均衡。千万别直接把各个判断标准的分值相加，然后比大小，这个没有意义。
因为其中任何一个判断标准不行，都会直接决定追热点的效果。比如尽管最终你的总分很高，但如果 “风险” 是1分，那也不能做。
09
是否能够转载文章
经常有人问：做公众号能不能转载其他号的文章？会不会不好？
我的观点很简单：
- 转载不是什么丢人的事，恰恰相反，随便看一些大号就会发现，他们每天都需要转载，甚至转载量比原创量还要多。
- 除了少数有特色的个人自媒体，对于绝大部分公众号来说，转载可以说是刚需。
- 很多公众号的小编每天都会花大量的时间来授权转载文章，有时候甚至比选题的时间花得还多。
众号的存在就是给用户带来价值，而用户又让公众号产生价值，这就是运营的目的所在。
所以，不管是原创还是转载，最终要的是能够持续提供满足用户价值、超出用户预期的好内容。
如果你的转载内容能够满足这些，那就是能，用户会证明这是对的。而且很多用户不会在乎这是谁写的，他们要的是：“哇，这个内容好棒！”
另外，大多转载都是为了减轻原创的压力。
如果有超强原创能力，那当然写原创。但实现情况是，大多公众号转载不是因为没原创能力，而是发文需求量太大，没那么多精力。
所以，在原创输出有限的情况下，转载未尝不可。这不是鼓励大家不原创，而是鼓励通过原创+转载的方式持续给用户创造价值，有更多精力去提升原创能力。
最后，原创选题需要有选题库、选题群，同样转载也有转载库，转载群，不仅能够提高转载效率，同时打好关系尽可能获得双开。
10
公众号自检清单
每一个新媒体人都应该有一份自己总结出的日常自检清单，作为行为准则和指导标准，不断推动自己成长进步。
我们需要把发现的问题归纳出来、把学到的知识拆解细化、把你经常会忽视的环节整理出来，总结出一条条需要关注的点，形成自检清单，学会自检！
之前，老贼梳理了一份新媒体人日常自检清单60条，很多人反馈不错，直接打印了出来，还推荐给了身边的同事朋友：
- 01、我的目标用户是谁？至少每周问自己一次，最好每天都有思考。
- 02、我的目标用户有哪些长期需求，有哪些是马上就需要解决的需求？
- 03、我的公众号定位是否清晰？是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ?
- 04、我的公众号能给目标用户带来哪些价值？提供干货、解决资讯焦虑、还是提供情感慰藉？
- 05、为什么用户会选择其他解决方案，去看其他同类公众号？他们会有哪些不满意的地方？我还可以怎么去改进？
- 06、如果我想成为目标用户的首选，有没有什么用户一定需要来找我才能更好满足的？
- 07、如果用户在后台联系我，他们会叫我什么？小编？
- 08、我的公众号对于新读者是否有建立公众号认知？比如第一时间让用户了解公众号定位，突出公众号介绍、提醒关键词回复等等。
- 09、这个标题是否能吸引目标用户群点击？为什么？
- 10、这个标题我自己愿意转发朋友圈吗？在朋友圈看到这个标题的人会愿意点开看吗？
- 11、为这篇文章取了多少个标题？修改了多少次？有没有和其他人/用户讨论？
- 12、我想要在文章中表达的关键价值点、丰富的情绪、鲜明的观点等等是否有清晰传递出来？
- 13、看完我的文章用户需要花多长时间，这个时间是否值得花？
- 14、在开始内容创作前，是否有提前构思规划文章整体脉络？我是如何层层递推的？是否能环环相扣？
...... 以上仅为部分摘取，具体可以查看《一份新媒体人日常自检清单！》一文。 你会发现，每看一次自检清单，都会带来新的启发和思考，而每对照清单优化一轮之后，心里也会更有底气。
