运营知乎机构号是种怎样的体验？

知乎上有个问题：运营知乎机构号是种怎样的体验？

目前关注者1508，被浏览238306。包括奥迪、36氪、腾讯科技等一线知乎最优秀的几十个机构号，扎堆认真回答这个问题，分享经验。可以说，它是知乎平台上最“贵”的问题之一不为过。

这个问题在一年前被提出，问题提出者正是本人。

彼时，知乎上线机构号3个月，为邀请入驻制，只有经过知乎官方邀请，才能开通知乎机构号。营创实验室当时还发布了知乎专题，用两篇文章《运营知乎机构账号是种怎样的体验？》、《如何用知乎做好品牌营销？最完全解读…》全面解读了品牌在知乎营销的思考和经验。

如今，知乎宣布全面开放机构号注册。今后，具有正规资质、合法合规的组织机构，均可通过知乎首页的机构号注册入口，直接注册开通机构号。

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在这样一个契机下，我们来看看各大品牌一年多在知乎上交出的成绩单，吸收它们的宝贵经验，以便整装出发。

 

01

优秀的知乎机构号有什么运营心得？

1.1 奥迪

我们以典型案例——奥迪为例，介绍机构号运营经验。

一来是奥迪是官方认证的汽车话题的“优秀回答者”；二来因为奥迪在微博和微信等其他社交平台上表现一般，而在知乎上搞得风生水起，很有代表性；三来是因为奥迪是我的提问下堪称最全面的一个回答：

2016年7月20日，奥迪受知乎邀请正式开通机构帐号。以“为什么说奥迪是灯厂？”回答亮相，开启了奥迪知乎的旅程。迄今为止，“正经”回答的问题一共20个，被知乎官方收录回答16个。此外，发布文章9篇，主动提问4个，收获近4W关注者。

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奥迪在我的问题下，从定位、回答、提问和互动几个方面，详细阐释了知乎机构号的运营经验，并分享了感受和忠告。

1.1.1  关于定位

品牌选择进入一个新平台，定位很重要。

奥迪在知乎的定位是专业的、懂生活的汽车工程师，性格中带一点点风趣幽默。既是奥迪品牌的发言人，也是汽车知识的传播者；能给知友答疑解惑，也会心生困惑，求问知友。

1.1.2 关于回答

奥迪的回答从这三个方面展开：

• a. 品牌自身问题  如：为什么说奥迪是灯厂？
• b. 品牌行业问题   如：汽车车身颜色的名称是怎么取出来的？
• c. 行业衍生问题   如：有哪些经典的汽车广告音乐？

1.1.3  关于提问

奥迪认为，提一个好问题的难度不亚于完成一次优秀的回答，比较谨慎，运营一年时间，只发起了3次提问：

• 有哪些让你印象深刻的奥迪广告？
• 长时间开车需要注意哪些健康问题？
• 你是否会选择一辆旅行车，为什么？

1.1.4 关于互动

奥迪对如何互动，也有自己的思考：

• 对于知识性的询问，做认真的补充性回答；
• 对于调侃性的留言，大大方方地回复；
• 时不时有奖征集送福利。

来自奥迪运营者的感受：

• 不需要想标题真爽
• 知友的长文阅读能力真强
• 被怼真是家常便饭（现已习惯）

来自奥迪运营者的忠告：

•  “是什么”很重要，“为什么是”更重要
• 内容质量，重于更新速度
• 企业员工，是最好的答题者
• 别玻璃心

需要详细答案请移步：《奥迪的经验总结全文答案》

除了该提问和回答，近期，营创实验室也和奥迪知乎机构号的运营者有过深入交流，今后将另外撰文详细介绍经验贴。

除奥迪之外，我们觉得另外几个品牌的经验也值得分享：

1.2 支付宝

​开设知乎机构号的主要原因有两个：

一是因为知乎很重要；二是希望知乎网友们能了解一个更真实的支付宝和蚂蚁金服。

支付宝的运营围绕辟谣、亲自答、集思广益展开。心得是：

• 1）反应要快
• 2）有错要认
• 3）沟通要诚

1.3 腾讯科技

• 作为一个机构号，你需要有自己的清晰定位，并在以后的运营中保持下去；
• 稀缺即独特，你要找到自己的核心优势。比如我们，在科技圈的独家内幕细节、顶尖人物触达、辟谣与还原三个方面更擅长。
• 再多一个视角。不要因为一个问题很热门就凑热闹参与，要有除了现有回答角度之外的更多增量信息。譬如，你可以对问答事实本身提出疑问，提供事件的另一方视角，或是聚焦一个细分的领域。
• 永远要记得，你需要呈现的是知识，而不是堆砌信息。
• 永远不要做两面派，要有鲜明的价值观，有明确的结论，不大而全，不面面俱到。
• 别忘了互动，秀出你的情趣。

1.4 36氪

• 热点要赶，但坚决不能赶和自己领域无关的热点；
• 一定要重视内容，一切抖机灵的行为都不及深耕内容；
• 多尝试新的文风和形式，敢于试错，关注数据；
• 多挖掘自己涉及领域的周边话题，这样选题会更加丰富；
• 多和同样运营知乎机构号的小伙伴交流，互通有无。
• 来自营创实验室的建议：
• 哪些行业尤其适合在知乎做品牌营销呢？
• 营创实验室认为所有面对专业消费者，理性消费决策的人的品牌，都适合。

运营好知乎机构号有哪些重要原则？

运营知乎机构号，尤其要拿出认真的精神，通过贡献专业内容，建立品牌信任。几点注意：

• 提供有价值信息；
• 真实沟通、弱化包装感；
• 尤其要重视内容本身（而非重视大V粉丝，与微信和微博的不同）。

与微博微信以人为组织形态的社交平台不同，知乎是以内容和话题为信息组织和传播形式。

在这种形态下，单纯依靠大V流量带动传播的路径会很短，传到大V粉丝的级别，基本已经到了传播的终点，如果不能吸引到品牌，其实营销效果有限。即便企业选择和知乎大V合作，建议更看重的应该是大V的内容创作能力。

何况，知乎更大的价值不仅仅局限于站内。知乎的优秀内容会散布的全网。所以，运营知乎机构号，站内阅读数只是参考指标之一，注意力更多要放在内容本身上来。

值得做知乎营销的理由：

不值得做知乎营销的理由：

 

02

知乎用户画像

截至 2017 年 9 月，知乎个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，人均日访问时长 1 小时，月浏览量 180 亿。

知乎是高知人群（至少是求知人群）人群聚集地，优质内容集散地。以下为知乎官方提供的用户数据。

知乎用户：黄金时期的社会精英

知乎用户多为成熟稳重的社会精英，家庭结构稳定，高学历高收入，综合消费能力强，是未来消费升级的主导人群。

主要人群画像特点包括：

 

03

机遇与挑战－－B端服务突围

的确，对于近7周岁，对于已经跻身第三大社交平台的来说，知乎的商业化团队，尤其值得关注。

机构号是企业托管在知乎平台上的一个阵地，就像是企业养在知乎上的一个孩子。谁也不希望自己把孩子生下来，不能健康长大。而现实的情况是生孩子容易，养孩子难，养好孩子更难。

对于一流的产品，不太完善的服务来说。每一个精彩，看似精彩，背后幸酸——都凝聚着品牌方不懈的努力。相信每个跟知乎有过商业合作的品牌都深有体会。

各种不方便体现在：

3.1 产品端：

3.1.1 缺乏科学的指标和衡量体系

如果你是机构号运营者，有什么比较科学的指标辅助运营和衡量效果呢？

关注，阅读，支持，感谢，收藏数？这些指标并未能像微信公众平台一样，是个稳定有规律的值，很难。

盐值？官方介绍是，由系统综合计算出的一个分值，主要考量帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度，每个周期的“盐值”评分覆盖帐号近期和历史表现。但是，他是一个经过多项指标，多次计算的值。对于指导运营的价值并不明显。“中国科普博览”、“奥迪”等在知乎站内通过机构评级系统“盐值”达到七级以上的机构号。在知乎运营 1 年来，平均每篇回答、文章获得了超过 100,000+ 的阅读量，平均赞同数超过 1,500。

知乎指数？官方介绍能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比，同时将品牌行为与品牌指数对标，可以让品牌营销更有效率以及针对性。除了数据的变化，当搜索品牌词时，也可以了解品牌与站内哪些问题相关，那么品牌可以有针对性对这些问题进行回答，输出高质量内容。但，一直，一直在内测阶段，并未开放。

3.1.2 规则不透明，曝光机会不稳定

在公众号发一篇文章，一个10万粉丝的号，基本可能保证大家全能收到推送，按照10%的打开率，平均1万次阅读。而在知乎，一个10万粉丝的号，一篇文章阅读量很不规律，只有几百是常有的事。

今年3月，新榜联合知乎发布根据盐值排名的「知乎机构帐号影响力排行榜」。榜单从3月到8月已经完整发布了6期。即便是榜上的常客中国科普博览、奥迪、穷游锦囊等，阅读和感谢量也很不稳定。

知乎对内容曝光的规则一直也没公开。官方的回答是：有干货，粉丝活跃度高的优先曝光。

在规则不透明的情况下，编辑收录和人工干预就很关键。先入的头部优秀的机构号运营者创作内容时，基本就是奔着被编辑收录的目标去，只要被编辑推荐了，一定是10万+。后进入者，被官方发现和推荐需要很漫长的过程，难度不低。

奥迪：用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？

穷游锦囊：6000 只无翅的鲨鱼，疼的不只是加拉帕戈斯

中国科普博览 ：如何评价黄万里对三峡工程的担忧？

3.1.3 商业产品众多，但有说服力的实效案例。

从最早的知乎日报「这里是广告」栏目，到原生文章广告，再到近期梅赛德斯-奔驰的品牌提问（原生问答广告）。

▽科大讯飞的知乎Live

▽中国平安简单生活大会推广案例

我最大的感受是，都是头部品牌，非标准化，可参考的案例。这样的案例包装出来，相信大多数品牌即便是想尝试，可参考借鉴的意义也不多。

内容好不好，营销案例好不好，除了直接的实效，都是仁者见仁智者见智的事情，何况我们并没有看到官方公布的效果和结论。

 

04

营创实验室给知乎的建议

• 参考微信和微博，帮助品牌方衡量投入产出比和运营效果，尽快给出对辅助运营和效果衡量真正有指导意义的指标体系，而不是给出几个泛泛的指标。
• 规则透明，能简单直接给运营者以指导。
• 按行业和营销场景包装出真实有参考价值的案例，不要只是停留的高大上的“品牌客户”。

4.1 服务端：

4.1.1 团队稳定性和成熟度

上一个跟你对接的客户经理，可能两个月后又换另一个人了。To B的客户，对安全和稳定的诉求大过于对创新的诉求。这样的沟通和合作方式，很心累。

另一方面，知乎是个非常年轻的团队，客户意识、责任感、经验都有很大进步空间。

4.1.2 缺乏服务To B的基因

保持高冷、门槛高、合作难度大。既要赚钱，又要端着，保持高冷。贵，而且不好沟通。

“不能这样，不能那样，但是，又不能告诉我能怎样？”“内容门槛很高，好像就只有买广告，但广告又贵。”

“不是我不想跟你合作，而是真的没法合作呀。”

4.1.3 平台的生态

知乎有了大量的优质内容和用户，有了大平台的量，但缺乏有力的第三方，生态系统尚未形成，显得好像“都是自己在玩儿”。

早期的微博、微信平台的发展和兴盛、第三方功不可没。比如，开放数据接口、养活了一大批中小第三方技术开发公司；开放公众账号平台，接入媒体和大V，围绕微博和微信的价值链形成。

而在知乎上打广告，似乎只能找官方，基本要靠广告，官方出马，就是优先推广告。

大V贡献了内容，赚不到钱，积怨已久。不然，《如何评价张佳玮为中国平安署名撰写广告文案？》这类问题，不会在知乎上这么火，引发大V激烈的参与和讨论。

营创实验室给知乎的建议：

• 端下架子，认真听听品牌方的需求。 使能，帮助品牌方。
• 善待大V，帮助优秀的内容得到合理的回报，大V和知乎形成利益共同体。
• 发展第三方，协同发展，避免只是自己玩。

5. 后记：知乎的突围前景

5.1 机会：知识影响决策

“知识营销”——高级版的“内容营销”，是将重点放在能够为用户提供价值的泛知识内容营销方式。

详细说来，知识营销指的是向大众传播新的科学技术，以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到市场拓展的目的。

「以知识内容为核心的深度的沟通，能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。」知乎在今年的品牌开放日上公开表示。

5.2 以情动人 VS. 以理服人

过去的一百年，广告的套路不外乎都要讲情感共鸣，讲故事，以情动人。

品牌在绞尽脑汁做到「内容的感染力」，讲故事，讲好故事，都是为了通过内容感染受众，以情动人以调动消费者的消费情绪。是为「故事型内容营销」。其理论依据是，消费者是感性的，以情动人能带来情绪型的冲动购物。

而这套，反而在知乎讲不通，效果不好，知乎网友有优秀的长文阅读能力，善于分析，更多的用左脑思考问题，是理性的消费者。

这些理性的，专业消费者更多的是知识型消费。科技型企业，知识型和B2B企业，终于不用绞尽脑汁想如何通俗易懂，生动活泼。这些在过去很难在大众消费市场抢占注意力的品牌，终于能找到自己的战场。这是机会。

只是，前文提到知乎在服务B端遇到的问题，需要时间。

企业级业务很难实现爆发式增长，IBM用了100年、华为用了20年、阿里用了10年在成为在企业市场值得尊重的世界级公司。

我们应该给年轻的知乎团队多一些时间，相信他们能成功。

毕竟，在中文互联网世界，这一亿优质用户和优质内容，真的太好了！！