营销圈甲方乙方的终极进化

本文来源：Momust墨马（公众号ID: gh_8563e7030966）；作者：Robin；原标题：《营销圈甲方乙方的终极进化》

2020年突如其来的疫情给各行各业都带来了巨大的冲击和挑战，营销业也不例外，线上营销成为常态，公益营销倏然兴起，策略调整可以转危为机，玩法升级能够快速圈粉。在这样一个需要“以智变，应万变”的时代背景下，甲方正面临着预算缩减和节奏加快的双重压力，乙方也面临着僧多粥少和活紧KPI高的双重困境。

作为一个和甲方相爱相杀十几年的乙方“打工人”，我有很多“百炼啐成钢，千杯诉衷肠”的甲方同仁，也有很多“聚是一团火，散是满天星”的乙方同事，在此我想分享一些我的浅见与思考，甲方和乙方在表面看来是既对立又统一的矛盾双方，实则是推动营销行业发展的命运共同体。

 

01

甲方乙方的吐槽大会

这一季的脱口秀大会上，新人杨蒙恩脑洞大开的一段神吐槽《凭什么甲方就得是爸爸》博得了满堂彩，看看奥美出身的前广告人李诞在现场笑的前仰后翻，就知道此时围观的广告狗公关喵们五味杂陈的心情了。

在吐槽甲方爸爸这件事上，乙方可谓人才济济、百花齐放，不遗余力地把创意才华发挥到了极致，足见平时被压抑之深。甲方爸爸们则多是笑而不语，反正 “甲方虐你千百遍，你待甲方如初恋”，随便你们怎么吐槽发泄，我一个brief你还不是都得乖乖来比稿。

平心而论，我认为其实在甲方乙方的关系中，甲方既不是爸爸，乙方也不是爷爷，双方斩不断、理还乱的相爱相杀像极了爱情。

就拿最常见的比稿来说，正宛如大型相亲节目非诚勿扰的现场。待字闺中的乙方纷纷爆灯以盼，幻想着那个钻石王老五的甲方意中人，会手拿大把预算、脚踏七彩祥云来娶你，却不料人家是专程来跟某人告白的，这种陪标的痛你懂的。好不容易等到了一个门当户对的优质潜力股，没想到牵手成功却只是万里长征的第一步。蜜月期之内打得如胶似漆，蜜月期之外打得如龙似虎。激情燃烧的岁月过后，又有多少人能一起坚持这段平凡之路？

一纸合约毕竟不是结婚证，更极少有乙方能熬到七年之痒，从来只有新人笑，有谁记得旧人哭。下一次的比稿相亲大会上，你可能就是那个最熟悉的陌生人。

也许你觉得甲方尽是“宁可我负天下人，不可天下人负我”的曹操般狠角色，殊不知曹操才是治世能臣中的王者，他有清晰的战略目标和策略路线。都说商场如战场，岂不知一将功成万骨枯，一商功成万脑枯。不是甲方不近人情，而是时代不近人情，有时候时代淘汰你，连一声招呼都不打。

可能有人会问，难道天下都是只在乎曾经拥有的甲方，就没有陪你到天长地久的金主吗？虽然我承认任何一段关系都是有磨合成本的，但任何一段关系也都是会审美疲劳的，甲方需要的不仅是稳定输出层出不穷的新鲜创意，更需要的是有助于生意的增长策略。越是寒冷的冬天，乙方越应该更多地考虑如何雪中送炭，而非只是锦上添花。

 

02

甲方的艰难探索

2020上半年的疫情给中国经济按下了暂停键，全国有三千多家旅游公司倒闭，五万多家餐饮企业关门，一万多家教育培训机构关闭。另一方面，在大浪淘沙后的行业洗牌中，一些积极转型自救的品牌不仅没有消亡，反而在找到了新的数字化生存之道后焕然新生。而互联网和IT头部巨头们，不仅通过数字抗疫表现出社会责任的担当，更通过众多B2B的解决方案和服务赋能中小企业，加速了他们的数字化转型进程。

在一系列的宏观调控和刺激动作后，中国第三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正，标志着中国经济已经成功按下重启键，百行百业新的发展和竞争赛道已经全面开启。实际上这次疫情，不只是一个黑天鹅事件，更是一个新旧商业时代的分水岭，会大大加速中国营销的变革，从品牌驱动加码到数据驱动，从流量思维切换到超级用户思维，从中心化、渠道化的旧营销升级到去中心化、去中间化的新营销。

在营销变革的大潮中，甲方的市场部成为了当仁不让的主角，这个过去被看做专门负责花钱的部门，如今正肩负起新的使命和希望。企业更需要的市场部门，是真正能中短线促进生意，长线能沉淀品牌资产和势能的部门。除了传统的品牌、公关、数字营销的角色，也出现了数据专家、增长黑客甚至产品经理，他们高度耦合在一起，以挖掘线索、带货转化为目标摸索前进。

势已至此，甲方的需求brief变得愈发复杂多变和难以名状，加上对敏捷反应和精细考核的严格要求，更是让传统乙方叫苦不迭，甚至逐渐掉队，眼看着预算更多转向了MCN机构、媒体平台和数据服务商。其实早在十年前，一些甲方大品牌就未雨绸缪，从效率和成本出发，开始组建inhouse团队了，请看下面这张表的时间线。

那么inhouse团队真的是解决营销供需矛盾的那把万能钥匙吗？如果真的是那样的话，恐怕大部分的乙方人才早都被甲方收编殆尽了。你可能注意到了，这些品牌大都是各行业的领军企业，他们的inhouse团队最小也是几十人的规模。可以理解为，inhouse团队是基于规模效应的一种营销组织架构和工作方式的尝试，对于绝大多数的品牌方是不适用也不现实的，无论headcount还是管理成本都存在巨大的障碍。

其实这也就是营销圈比稿盛行的原因，甲方通过比稿选择能力更强、契合度更好、性价比更高的乙方，来解决大部分的短期问题和专业问题，但始终有一些长期问题和深度问题，是乙方没办法通过比稿来解决的，比如组织架构、品牌战略和顶层设计。

本来咨询行业就是为了解决这些问题而生的，但不是每个甲方都请得起大牌咨询公司的，而且在“洞察→策略→计划→执行”这么长的营销链路里，要保证思路不跑偏、动作不变形，并不是一件容易的事情，咨询公司的手也很难伸那么长。

甲方的普遍现实情况是，市场部小伙伴大量都是乙方来投，在擅长的专业领域绝对是经验丰富的，对乙方知根知底足以斗智斗勇，但论策略洞察和跨界思维就有点勉为其难了，他们大多数的时间都花在公司的内部沟通、写brief和盯项目上了，哪里有精力去研究市场、分析竞对和深度思考呢？那么这个“老大”难的问题，该如何解决呢？

如果把市场部比喻成一架飞机的话，那洞察就是雷达用来掌握情况，策略就是操纵杆用来把控方向，计划就是方向舵用来保持平衡，执行才是踩油门用来加速向前。无论洞察失准或策略失误，都会差之毫厘谬以千里，即使再怎么踩油门加速也是徒劳无功的。而作为机长的CMO，在当下面临的挑战无异于飞行中换引擎，尤其当风暴眼已经近在眼前，其压力可想而知。这时CMO需要的，不是乙方的保驾护航，而是在乙方的支持下，从内部把系统升级得更为智能、敏捷和自动化。

 

03

乙方的生存进化

当下乙方的营销圈，在咨询公司、传统4A、创意热店的纷争中形成了一个三国鼎立的局面，这三股势力分别占了天时、地利与人和。

占据天时的正是咨询公司。2010年《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲、德勤等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。“全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司”，这是近年来广告圈最为流行的段子之一。咨询公司除了鲸吞成名的广告和公关公司增强实力，也在网罗数字营销和创意领域的创业公司。

咨询公司业务井喷的原因在于，处在数字化转型中的甲方，迫切需要乙方成为既懂创意又懂业务的多面手。今天的品牌是由消费者的体验塑造的，这些体验散落在不同的平台上，有些相互关联，有些彼此独立。为了把这些散落的体验串起来，企业需要把营销创意，商业以及数字化和科技三个“世界”联系起来，这就是“天时”。

广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计，他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。

而占据人和的则是创意热店。创意热店是真正的创意公司，真正体现小而美的特色，将主理人的创意能量最大化，并成为了传统4A的劲敌。

创意热店的成名之路一般是为一家或几家客户服务，打响名头，是由圈内甲方捧红的乙方。这些被称为“4A天敌”的创意热店型小广告公司，没有集团背景，不要规模，不靠名气，只有对于创意忠诚的热爱。比起流程繁复的广告4A巨鳄，创意热店流程简化，反应迅速效率较高，创意突出，希望带给客户更加独特的一对一传播体验，靠着个性的创意赢得一个又一个大客户。

创意热店的兴起，是媒介碎片化孕育的结果。厌倦了整合传播套路的甲方们，一直思考如何进行产品创新和战略转型，恰好快准狠的创意热店给了这么一个平台。创意热店让创意成为一件纯粹的事，只对作品和消费者负责，与甲方高层直接接触，缩短沟通链条，解决消费者和品牌之间的断层。

有底气开办创意热店，大多数是在传统国际4A里打拼过很长一段时间，积累到足够的客户资源，有一定人脉、理想和能力的创意大咖们。小而美的模式固然很好，但门槛低的环境下，很容易被后来者赶上。市场和竞争以及利益容不下这么多的同类存在，当这个行业高度成熟时，就必然是各类竞争白热化、大逃杀的时候。当生存的问题摆到他们面前时，也不得不进行适者生存的竞争。

传统4A的优势，似乎只剩下地利了。在创意热店、咨询公司的夹击下，传统4A的生存确实让人堪忧，但还远不至于像有些人说的“4A已死”，毕竟他们最了解中国的市场土壤，其资源和甲方人脉也是盘根错节，这种地利构成了极大的防御优势。

如今，传统4A不是创意不行了，而是有固有弱点藏在其优势中，流程繁杂、附加服务太多导致价格高、节奏慢，因而让创意热店抓住了他的软肋。这正应了营销战的规律：攻击竞争对手优势中的固有弱点。

创意热店的模式，是一种“轻创意”的减法思维，去掉过多的附加服务，专注“创意”这一核心业务，简化流程，加快反应速度，实现从“小而美”上与4A公司的“大而全”形成差异化竞争。不过，创意热店可谓“成也人和，赖也人和”，由于其先天的基因，也有明显的短板，比如资金、资源方面不如4A公司，对创意人才要求很高，人才培养机制也不够健全，这使得它难以形成规模化扩张。

至于咨询公司，其优势是可以深入业务前端，比如产品研发、生产、渠道规划等，从而更能整体的营销层面，驱动业务增长。但是他的问题，在于鸡肋的传播创意和落地执行力，这就是为什么咨询公司要不断收购数字营销公司、广告创意机构，来弥补其创意和执行短板。

当然，传统4A也不会坐以待毙，近几年他们开始反侵频繁布局咨询业务。作为最优秀的全案创意机构，其科学的策略、创意方法、服务模式，依然是极具价值的。对此，其他同行也应心存敬畏。

那么在咨询公司、传统4A、创意热店的乙方三国杀中，最终谁会笑傲江湖呢？

正如《三国演义》的卷首语：天下大势，合久必分，分久必合。

三股势力，正在以相似的方式，引入对手的优势业务，弥补自身的不足，扩展服务的边界。传统4A公司一方面优化作业流程，另一方面建立独立的营销策略部门，成立或收购更多创意热店。创意热店在实力强大后，也可能延伸出品牌策略服务，以提高服务的附加值。而咨询公司会继续整合新的营销技术，并购下游的创意、媒介、数字营销等机构，将业务延伸至业务链的前后端。

最终的结果就是，你中有我，我中有你，不存在谁灭亡谁，而是向同一个未来演进，直到天下一统，三分归晋，开辟一个全新的营销竞合时代。

其实不只是咨询公司、传统4A、创意热店在相互融合发展，专业型营销机构（比如MCN、活动公司等），过去凭借对核心资源的控制，或是经验积累的壁垒，也形成了独特的生存之道。在站稳脚跟之余，正靠着多年在各自领域深耕的know-how向上游发力，尝试布局轻咨询业务，并形成“从头到脚”的一站式服务能力。在日新月异的市场需求变化中，专业型营销机构有机会实现弯道超车，切入到以往可望而不可及的赛道中，因为“船小好调头”也是一种速度上的优势。

 

03

未来合作生态的构想

一个有趣的事实是，随着乙方向营销价值链的上游进化，乙方在甲方的称谓也会逐渐得以升级，从Vendor到Supplier，再到Agency，直至Partner，看上去甲方乙方已经可以平起平坐了，至少乙方已经赢得了甲方足够的尊重，这才是双方的关系从“买卖”到“合作”的质变。作为相互依赖、共融共生的“营销合作伙伴”，现在，终于可以用互联网巨头们常用的一个词“生态”来构想双方的未来了。

当乙方还不是Partner的时候，双方的合作基本上是基于比稿的，乙方和甲方的沟通及分工界面非常分明，那就是brief，出于保密的考虑，甲方的brief通常是不会涉及到洞察和策略层面，而是比较偏内容和执行的，换句话说也就是甲方在挑选一个“更胜任”的乙方，更像是一个考试。

在某个乙方中标后，甲方才会透露更多的信息给到乙方，而在前面等着乙方的，还有甲方各级关卡的大Boss们，乙方漫长的改稿历险记由此开始。越是大的甲方，里面的部门和层级越多，信息在一层层、一次次的传递中难免会有失真，这就像娱乐节目中的传声筒游戏，乙方就是待在最后一个格子里的那个人。

仔细想想，这样的沟通和工作效率其实很低的，浪费了甲乙双方大量的时间和精力，当然这背后的根源，还是甲方的组织架构、决策方式和采购规则。

而身为甲方Partner的咨询公司，其工作方式正好相反，作为甲方的外脑，有机会了解到甲方决策层真正的战略意图，并且结合深刻的用户洞察和缜密的市场分析，给出客观专业的策略建议。

但咨询公司的问题在于，按小时收费的模式导致使用成本较高，一般都是用来解决关键问题，无法全程参与并督导执行，当项目在交由其他乙方落地时，就难免会出现动作变形甚至跑偏的情形。

完成向上游进化并具备一定轻咨询能力的专业营销机构，也许可以为甲方提供另一种思路和选择。墨马正是一直在向着这个方向积极探索，并希望将初步的心得和成果与甲方诸君共飨。

 

04

墨马之道

4.1 首先，我们提供，“产品经理式”的顾问服务

我们做的是产品，而不是项目。即把品牌心智和营销campaign视为“产品”来进行全流程的闭环持续优化。

具体的工作步骤是，从市场环境、竞争态势及用户调研出发进行洞察，结合甲方的战略目标和营销诉求，定义策略、整体营销计划及实施要点，并设计预算/资源组合和营销计划，进而开发品牌IP、内容和营销物料，再以营销Campaign的形态进行发布和品牌心智的长线运营，最后通过品效评估提出迭代的campaign改进建议和运营策略调整建议。为配合这个流程，我们的服务通常是中长期的Retainer方式，必要时也可以提供驻场式的服务。

4.2 第二，作为甲方的营销外脑，我们可以起到“神经中枢”的作用

大多数甲方没有专门的营销研究部门，也缺乏系统性的情报工作，对市场的把脉主要来自于个人碎片化的信息及交流。甲方需要更客观的视角审视和解决问题，比如行业视角、专家视角和客户视角。

基于“产品经理式”的工作流程和Retainer服务模式，我们可以周期性输出市场研究报告和竞对分析报告，协助甲方连接第三方智库、行业专家和典型客户，将不同渠道的意见和反馈进行汇总、筛选和整理，形成集中的洞察和策略，帮助甲方制定全局视角的“作战地图”。在落地执行阶段，也能和我们的项目团队更好地进行“手眼协调”，把甲方的战略意图贯彻到前线的战术实施层面。

4.3 第三，也是最根本的，我们希望和甲方的伙伴共建一个和谐的、可持续的“鱼米生态”

这是一种融合共生的新合作形态，乙方可以嵌入式地提供营销外脑的全方位支持，甲方可以沉浸式地体验轻咨询的高效服务。

互联网时代需要互联网思维，需要甲方乙方走出各自的围城，我们相信，如果双方能有共同的目标和格局，乙方能以客户成功为己任，甲方能以开放信任为伊始，让双方的团队在分工上弹性互补，在协作上敏捷迭代，那么就可以构建一个“和而不同”的甲方乙方“命运共同体”。

 

05

“三体”视角看未来

最后我想大胆地开个脑洞，以刘慈欣《三体》的视角来构想一下未来营销生态，希望能带给大家一点点的启发：

5.1 关于生存

生存是第一需要，活着本身就很美妙。弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。仅靠生存本身是不能保证生存的，发展是生存的最好保障。前进！前进！不择手段的前进！

5.2 关于竞争

自以为历尽沧桑，其实刚蹒跚学步。自以为掌握了竞争的秘密，其实远没有竞争的资格。你再快都有比你快的，你再慢也有比你慢的。我消灭你，与你无关，“降维打击”随时可能会来。

5.3 关于共同体

人类在外星文明入侵的威胁之下，逐渐打破民族与国家的界限，作为一个超越民族的人类共同体来应对危机。内忧外困之下，如果甲方乙方甚至丙方能少一些“猜疑链”式的比稿，多一些“流浪地球”式的共同体协作，相信一定能加速营销界的“技术爆炸”。

对于乙方的同仁们，我想分享一句话与诸君共勉，念念不忘，必有回响，不忘初心，方得始终。不要辜负你入行时的那份热爱，亦不要抛弃你创业时的那份信仰。

Robin

墨马营销机构 首席策略官

2020年11月

本文来源：Momust墨马（公众号ID: gh_8563e7030966）；作者：Robin；原标题：《营销圈甲方乙方的终极进化》