从好耶停工停产，谈广告公司兴衰魔咒

本文来源：广告常识（公众号ID: adernous）；作者：鬼鬼；原标题：《从好耶停工停产，谈广告公司兴衰魔咒》

 

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好耶昨天向员工发出停工停产的通知，疫情成了压垮经营的最后一根稻草。

△ 信源：广告主观察

这件事，对做Digital出身的老鸟而言，不单是一个疫情落在行业上的悲剧，它更意味着一个时代正在远去。

成立于1998年的好耶，当年可是互联网广告的早期探索者，唯一一家在互联网泡沫中活到今天的网络广告先驱公司，也是Digital时代最炙手可热的代表。投资过百度、小鹏汽车、B站的IDG也曾追捧过它，相继经历分众（2007年）、华谊嘉信（2015年）的收购又被出售等一系列资本操作，还是没能找到好的出路。

好耶停工停产的消息，对从Digital时代做过来的广告老炮，震惊是可想而知的。设想一下，若地产广告人听到揽胜的没落，Social广告人听到环时的坏消息，会是什么滋味，就能解其中味。

这件事，不禁让人感慨广告公司的兴衰。

不只是好耶，时间往前拨个十年八年的，那时候走在时代潮流浪尖的新锐广告公司，你还记得几个？

当年，最有Social意识的远山文化、天纳广告，如今低调了。

当年，地产广告界揽胜、红鹤、世纪瑞博、黑弧、今久、及时沟通群雄割据，如今都沉默了。

当年，长沙最热的盛美广告、成都最好的阿克佩斯等封疆大吏，如今不再了。

当年，最火的内容公司维拉沃姆，如今连名字都消失了。

当年，数字营销界的WWWINS、I‘m 2.0、帖易等健将，如今被吞没在资本的浪潮了。

当年，像张大鹏一样片子接不过来的人叫胡戈，如今连微博、知乎都被封了。

仅仅十年过去，当年风头一时无两的新锐广告公司，大多数都沉寂了，有的闷声发财去了，更多的是消沉，乃至连名字都没能留下。

如今我们挂在嘴边的，天与空、环时、W、KARMA、F5、马马也、之外创意、TOPic、赞意等新锐广告公司，再过十年又会是怎样一番光景呢？

我们不禁要问：新创广告公司，真的很难火过十年吗？真的存在一个十年兴衰魔咒吗？

 

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不服的观众，大可以丢出叶茂中、华与华、胜加、省广、英扬传奇、因赛、蓝标、梅高、同盟广告、博采、华扬联众等撑过近2-4个十年的本土广告劲旅，当作反驳的板砖。

（好耶刚过2个十年不久）

可仔细想想，41年中国广告史，真正长青的本土广告公司屈指可数。据不完全观察，大部分广告公司在创立的前10年，消耗干净闯劲，就匆匆进了广告史的花名册。

新广告公司，前3-5年高速增长期，刚脱离旧制度，一切从零开始，团队处在新鲜期，业务增长快，创造力爆炸，各方面都顺利，大部分经典大作，都会在这个阶段产出。

经过三五年的发展，团队建设、年度营收、公司制度、作品风格等都趋于稳定，随之而来的就是增长疲惫期，高速增长下忽视的问题也会陆续爆发。

为什么会这样呢？

2.1 创始核心人物热情不再、重心转移

大卫奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克等黄金年代的广告人创立广告公司，身为带头大哥，会实时对外当公司招牌。本土广告公司这点很像，创始团队的核心人物，为了公司站住脚，通常会在外面抛头露面，公司内又亲力亲为地把控作品输出。

如果不能将创始人的智识公司制度化，公司一般会随着核心人物热情不再而顿时陷入疲惫。当年创造出《我是凡客》《方正金融正在你身边》等系列脍炙人口广告大作，冯小刚姜文电影海报御用的远山，二总和徐顺利两人从这两件作品后，就不再过多往圈内投精力，更像一个口碑带新客，跟自己想玩的人好好玩（比如客串老罗直播预告视频），做自己想做的作品，行业的事不再多问，真正的小而美的手艺匠人心态。

长沙盛美曾花整整十年，开荒耕耘湖南的创意天地，最后发现甲方对创意价值的认可远没有想象的大，2015年被媒体起家的顺风传媒收购。创始人尹云从短暂过渡后，开始转向咨询，以虚实之道尝试新的升级探索。

不管是哪种原因，创始人必然在公司活下来后，要进入老婆孩子热炕头的日常，带团队、做组织、搞企业文化成为必然选择，不然只能眼见着公司一天天枯萎下去。像叶茂中以一人之力，扛起团队24年传奇的广告英雄人物，打着灯笼就难找第二个。

2.2 业务增长遇到瓶颈，人力成本逐年高涨

公司业务今年和去年差不多，去年和前年差不多，是最让人疲惫的，就像入职第一天，就能看到退休的日子一样无聊。但是，人力成本却是逐年涨的，小王大学毕业5000入职，哪怕公司业务不涨，一年年变成老王的待遇一定是一步步上涨的。

人才成长起来了，拿下更多业务，或者让老客户花更多钱，让公司的投入产出仍然在增长上保持是正的，只怕很多时候事与愿违。增长一疲惫，团队内耗、制度缺陷等问题就全来了。

业务增长的瓶颈，更离不开行业红利的变化，以及大客户关系的稳定。互联网古早时代的好耶，Digital时代的1'm2.0，Social时代的环时，业务的跌宕很大部分是被红利左右的，红利来了高高的，红利没了也就水退船搁。像环时曾经的超级大客户京东，业务量一旦给得不如以前多，公司的年度业绩就受到很大的影响。好耶没玩转资本，最后在疫情稳定的年末按下暂停键。

所有单一客户业务贡献比过大，又不像蓝标、时趣背后有大的投资商在利益关联支撑的广告公司，都可能陷入大客户丢失的经营风险。4A也没少上演因为丢掉大客户，就大裁员和关闭办公室的事儿。

2.3 盲目转型和尝新

人都是这样，干成一件事，会想也许其他事我也能干成，广告公司老板自不例外，一些私人偏好的转型项目，就开始上马。不脱离广告业的本质转型开拓，成功的概率还是挺大的，但大多数广告公司的转型项目，都跟主营业务相去甚远，久而久之耽误了主营业务，转型的项目也成了玩票，挺可惜的。

比较有代表的样本是W，曾经独领风骚的H5热门公司，把H5的收费为行业提到了一个高价。刚开始几年，做了不少有影响力的案子，最近几年在音乐、电影、展览、演唱会等项目上的尝试，真的很迷，看起来把整个大文娱行业都装下去了，但是新的尝试没有一件做出了影响力。

有的时候，我们总是有一种错觉，别人不做，我做了就是差异化，就是能耐。当同行真的也杀入这个领域，又顿失先发优势。就拿音乐这一项来说，B站一首《入海》、百度一曲《你说啥》直接干得你人仰马翻。

转型没成功不要紧，连累原本擅长的广告业务大不如前才是要命。当然，必须感谢所有在广告业做转型、尝新努力的公司，只是要聚焦突破，以及最好别超出广告业的本质范畴，不然尝试到交学费交不起的那天，基本盘可能也已经松动。

 

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怎么缓解兴衰魔咒带来的危险呢？

3.1 创始人能力团队化、制度化

公司走上正规后，客户一来，非得要老板亲自上阵，这不利于团队的成长，更不利于公司的经营。创始人的专业能力和个人魅力，最好就像大卫奥格威之于奥美，是一个精神图腾和符号，不会有实际的业务操作干预。

这些年，新广告公司起势之际，挑了不少4A的毛病，可盘子稳住之后，再要往上走，就得学4A，学它的制度化，通过制度，让人和事，进入流程化，和相对标准化，看起来也许会臃肿，但是保证公司的经营和增长，不因个人热情和创造力的缺失而面临巨大风险。

3.2 提炼方法论

作为一个高定行业，要保证公司的出品稳定，必须要有一套方法论，才能保证不同的客户来，在不同的同事手上，都能够稳定输出，又能因客户而相应定制，而不至于高低相差太多，像赌运气押宝。

这就要求广告公司，从一开始就重视方法论的提炼，最好在公司人气鼎盛、生意排队的时刻着手做这件事，等到疲惫感上身的时候，时机、案例可能都有点儿晚。我们经常看到的现象是，顺风顺水的时候，外界有第三放机构来做案例做方法论又不屑去消费人气，等到想做的时候已经无人问津。

这一点，值得向华与华学习，趁现在公司宣传到了高点，拼命总结出版，对于抵御随时将至的危机，真是一个很好的未雨绸缪，又是很好的业务补充。

3.3 和资本共舞

资本虽无情，却是趋势所在。好耶没跳好资本的舞，如今的广告公司也不能十年怕井绳。实际上，历史上那些长青的国际4A也好、本土老牌广告集团也罢，绝大多数，还是因为善于和资本共舞而得以延年益寿。

2012年，蓝标4.35亿收购今久广告全部股份，创始人高额套现，用青春换回再奋斗的原始资本，这是一种。

天与空拥入因赛的怀抱就是走的这个路线，不过没有今久那么轻松，因赛毕竟是和国际4A试过合作都没被吃掉的老牌广告公司，精着呢。

第二种是，像泵行业利欧股份2014年收购琥珀传播、氩氪、聚胜万合、万圣伟业等公司，一起打包做成利欧数字，内部再孵化马马也等公司，虽然也没有特别出彩出奇，好歹是留下了名头，没有像VML收购I‘m 2.0、帖易，安索帕收购维拉沃姆，连名字都没了。

第三种，像蓝色光标，直接通过资本运作，成为全球前十，或者像WWWINS和安索帕的资本联姻，WWWINS创始人林友琴一步步走到安索帕全球掌门的高位。

当然，我觉着最最重要的，还是得认清楚自己是什么人，满足于小而强自给自足自在的小公司匠人，还是善于资本运作的潜水蛟龙大鳄？

毕竟，跟其他行业比起来，以资本的眼光衡量，广告行业还是一个小行业。

 

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感谢好耶，希望能顺利度过难关。感谢所有新创广告公司的翻腾，才有了广告史的斑斓。

十年兴衰魔咒，是否真的存在，并不重要，重要的是，你是否为自己公司的基业长青，做了足够的准备？

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