大视频商业简史：瓶颈、变局和演化

本文来源：梁将军（公众号ID:liangjiangjunisme）；作者：梁将军；原标题：《大视频商业简史：瓶颈、变局和演化》

接触视频行业快十年了。这期间，给无数个客户策划过视频营销方案，也给几个视频媒体做过商业咨询，这篇文章就权当是自己职业生涯的总结。

在这篇文章里，我想帮大家理顺几个关键问题：

• 01 瓶颈：电视、长视频、短视频的商业瓶颈是什么？
• 02 变局：长视频媒体的商业变现史有哪些？
• 03 演化：短视频媒体的诞生、本质、进化和挑战

 

01

基因决定命运

电视、长视频、短视频的商业瓶颈是什么？

视频行业的核心变现模式有四个：广告、会员、版权、电商。

不同平台擅长不同的变现方法，比如爱奇艺腾讯擅长会员，抖音擅长广告，快手擅长电商。但不管哪一种变现逻辑，变现的根基都是流量。

电视、长视频、短视频的流量瓶颈，就是他们的商业瓶颈。

1.1 电视：时间的囚徒

电视，也是视频的一种。

长视频就是网络版的电视台，电视台就是电视版的视频网站。

电视，其实是一个被困在时间枷锁里的生物。

因为电视内容是转瞬即逝、不可保存的，所有内容都填充在一天24个小时里，电视的最大流量值就是24小时。

电视媒体的流量运营方式，就是把内容按时间线进行编播。

以一天而言，把最好的内容放在晚间黄金时段，比如《新闻联播》、金鹰剧场。

以一周而言，把最重量级的内容放在周六周日，比如《快本》、《王牌对王牌》。

以一年而言，针对不同的节假日进行差异化编排。例如，暑期档放映学生党喜欢的偶像剧，十一国庆放红色题材剧。

与其说电视媒体卖的是广告，倒不如说电视媒体卖的是时间。

最好的内容永远要在最好的时段，最好的时段才有最好的收视，最好的收视才能卖出最贵的广告。

但不论广告怎么卖，电视媒体在一天之内，永远卖不出第25个小时的广告。

1.2 长视频：空间的困兽

长视频比电视进化了一步，它打破了时间的枷锁。

看电视，我们必须跟紧时间的节奏，否则就看不到想看的内容。但看视频，我们可以随时随地点开一个内容，电视剧综艺们随时等待着一个用户的临幸。

从流量角度来讲，视频网站的流量空间，是电视的数倍。但长视频虽然挣脱了时间的枷锁，却无法跨越空间的局限。什么意思呢？

对于一个长视频媒体而言，数以万计的内容只是“能被看到”，而不是“被看到”。

假设你现在登录爱奇艺，想找个电视剧看。

当你不知道看什么的时候，你点开的只能是排行榜前几名的剧目，或者频道页面有推广位的那几部剧。

如果你想看《蜗居》这种几年前的剧，你也只能打开搜索框，敲下名字才能找到资源。

长视频虽然有海量的内容，但这些内容就好比一座庞大的冰山，露出水面的永远只有那一角，大部分的内容都沉在清冷的水下，无人问津。

商业变现也是如此，当季播出的S级综艺可以贡献几亿的营收，而去年刷屏的大剧今年就无人问津。

所以，长视频媒体在商业变现上，最大的瓶颈就是没法充分释放100%的流量价值，资源的“空置率”太高。

1.3 短视频：人间的失格

电视和长视频，一个陷在时间的沙漏里，一个困在空间的十字架上。而短视频呢？短视频是一个跨时空的物种。

如果说优爱腾芒是用20%的内容，撬动80%的流量。那么抖音快手就是用100%的内容，撬动120%的流量。

短视频用千人千面的算法，让不同的人，在同一位置上看到的内容是不同的，所有类型的内容都能找到喜欢看的人。

而且， 由于短视频的制作门槛很低，又变相激发了用户的创作和参与热情，所以短视频内容像雪球一样越滚越大。

比如，《芒种》火了，那就有更多的用户用《芒种》做BGM跳舞，把原本火热的内容，烘托成一种流行文化。

所以，短视频不仅在时间上没有束缚，在空间上也几乎拥有无限权利。

可以说，短视频媒体的流量瓶颈，就是人口瓶颈。

但是，充分释放流量的代价，就是短视频会把内容主权交给算法，从而丧失媒体的“人格”。

简单说，长视频和电视更像是“计划经济”的产物，而短视频更像是“市场经济”的产物。

长视频和电视调控内容的方式，是靠人的价值判断，所以内容是中心化的、是有态度的；而短视频是靠一双“无形的手”去自然调控，所以要尽量减少人为干预。

这就造成了一个很有意思的现象：长视频创造了最有价值的内容，而短视频平台才是这些内容的流量收割机。

比如说，你看了《脱口秀大会》上的李雪琴，只会觉得这个姑娘很牛。但只有你在各类短视频平台，刷到李雪琴的段子，你才知道这个姑娘火了。

所以，长视频是内容「媒体」，短视频是内容「平台」。

「媒体」有自己的社会担当，有自己的价值取向。而「平台」是要维护自己的生态规则，把话语权完全交给大众。

而大众必然在娱乐至死、群体必然是乌合之众。

“人间失格”的短视频，虽然赢得了时间和空间上的流量战，但如果在人间的社会价值战上一直没有贡献，也早晚会被喜新厌旧的用户抛弃。

 

02

长视频的商业变局

一场没有终局的金钱游戏。

我们来回温一下视频媒体的发展轨迹，看看他们在竞争战略上，发生过哪几次重大变局。透过这些变局，我们来挖掘出长视频的商业模式。

2.1 从UGC到版权

早期的在线视频媒体copy的是yotobe，依托UGC（用户自己生产的内容）来吸引更多的用户观看。

那个时候，爱奇艺、腾讯视频、B站还没出世，视频江湖还是优酷、56网、酷6、风行、土豆们的天下。

但很快出现了两个问题：

一是很多用户自发上传了盗版的电视剧、综艺、动漫等版权内容，这些内容的播放量远远高于UGC视频。

二是UGC内容因为驳杂、视频质量低劣，广告主根本不买单。

虽然当时的优酷、土豆都开启了“拍客计划”、“拍客学院”，激励、培养优秀拍客，希望他们产出更为优质的视频内容，但商业市场仍然不买账。

面对这两个行业痛点，搜狐杀入视频市场，主打“正版高清长视频”，搅动一池春水。

从此视频媒体开始了版权争夺战。用版权内容吸引原本看电视的年轻受众，也用版权内容进行广告招商，以此来进行商业变现。

2.2 从追求版权数量，到追求独播内容

版权拉锯战是一场双输的战争。

一是版权费用逐年上涨，版权带来的广告营收永远小于版权的采购费。

二是大家手里的版权内容相差不大，平台之间除了界面风格不同，其实没什么本质区别。

为了打造差异化竞争力，各大视频媒体都开始锁定独播版权内容。我有的你没有，差异化自然就来了。

第一个扛旗的依然是搜狐视频。

2012年，搜狐视频第一次花了近1亿买断了《中国好声音》第二季的版权，但却十分大胆地没有分销，而是进行独播！

事后验证，《中国好声音》不仅为搜狐新增了大量用户，而且获得了近2亿的广告营收。

2013年，爱奇艺紧跟其后，拿出2亿获得《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档综艺节目的独家播放权。

自此，行业进入了第二个竞争阶段——独播时代。

2.3 从独播内容，到原创内容

独播内容争夺战是版权拉锯战的升级。更为巨大的资金投入，让行业开始洗牌。

爱奇艺、优酷、腾讯视频凭借BAT的资本实力逐渐站稳脚跟，芒果TV因为天然享有湖南卫视的黄金版权资源，也占有一席之地。

而搜狐、PPTV、风行等媒体逐步掉队，PPS和土豆因为资本收购而沦为弃子。

行业大局初定，但行业痛点更甚。

大家发现，独播内容并没有让用户养成观看习惯，用户永远追着内容走。

而且，独播版权实在太烧钱了，为了降低内容成本，各家决定自己做内容，而内容里最容易上手的，当属综艺节目。

另一方面，随着电视台的不景气，优秀的综艺节目制作人纷纷出走，两边一拍即合，一时间网生综艺如雨后春笋。

但大部分节目因为“水土不服”而哑火，真正给行业建立信心的，是爱奇艺在2014年推出的网生综艺《奇葩说》。

《奇葩说》之所以是网生综艺的里程碑，因为它不仅在流量和口碑上超过了很多台端综艺，还在商业上大获全胜。

这之后，各大媒体的投资开始向原创制作倾斜，优酷的《火星情报局》、腾讯的《拜托啦冰箱》、《吐槽大会》都是这一时期涌现的王牌内容。

早期的网生综艺大多是脱口秀类，因为成本低、话题感强，更适合网络传播。

后期，综艺开始进入大片时代，爱奇艺的《中国有嘻哈》《青春有你》、优酷的“这就是”厂牌系列、腾讯的《明日之子》、《创造营》，都是以亿级计算的投资。

2.4 从广告变现，到付费会员

版权争夺、独播权争夺、自制内容……迄今为止，长视频媒体之间的竞争，就是把当年电视台的竞争路线重走了一遍。

但趟过之后，大家发现自己还身处泥沼。每一年的广告营收，依然填不满内容的成本黑洞。

只靠广告，这条路是肯定走不通的。

2015年，爱奇艺以500万一集，买了一部天价网剧《盗墓笔记》。

手握超级IP后，爱奇艺第一次试验会员付费模式，VIP会员可以抢先观看全集，非会员要按一周一更的节奏观剧。

这部剧让爱奇艺会员数猛增，中国视频媒体们也开始高举“Netflix模式”的大旗，“会员+广告”成为了视频行业的营收双塔。

2018年，爱奇艺会员营收第一次超过了广告，标志着长视频媒体进入会员时代。

会员增长成为长视频媒体商业竞争的第一落点。

2.5 从原创内容，到内容产业

我说过，长视频媒体最大的商业瓶颈是资源的空置率太高。20%的内容贡献了80%的流量，另外80%的内容是没有变现能力的。

所以，长视频媒体要想加大营收，只好拼命挖掘那20%的内容价值。

在广告模式和会员模式跑通之后，长视频媒体开始着眼于内容产业变现，挖掘产业链条上各个环节变现的可能性。

内容产业追求的是“一鱼多吃”，也就是依托一个内容，榨取更多元的价值，把内容价值充分利用透。

例如，爱奇艺的《中国有嘻哈》，首先是广告营收，然后是会员营收，之后是音乐版权、游戏改编权、衍生品研发和售卖、线下演唱会售票、艺人经济的拓展等。

以一个内容，打通所有娱乐产业链条，这就是内容产业思维。

这个时期，各家拼的是生态整合能力，开始对游戏、文学、影视、综艺、艺人经济等娱乐产业领域投资和布局。

比如，这几年后来居上的芒果超媒，就在整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、以及快乐购的电子商务，共同为大芒果会员服务。

以上，就是长视频媒体商业化的五个历史变局。

在十年之久的视频战争，基本上就是一场资本的金钱游戏。大部分时候，玩家们拼的都是谁的钱更多、谁比谁更狠。

已经烧了十年，为什么这个市场还没有烧出真正的寡头？

这个问题，我们留在「番外内容」里拆解，我会告诉你长视频平台在商业模式上，最大的bug是什么？

 

03

短视频的诞生、本质、演化、未来

别把我叫“视频”媒体。

3.1 诞生：UGC模式的回魂

近两年，风头最盛的媒体当属抖音和快手。但在抖音快手刚刚起步时，长视频媒体对短视频的崛起十分漠然。

因为他们早年就验证过一件事：UGC内容无法吸引广告商。

但当年没做成的事，不见得今天做不成。

2019年，抖音的广告收入大约在600亿+，快手也在100亿+。

十年一梦，沧海桑田。UGC模式不但走通了，而且走出了一条金光大道，从当年的“鸡肋”变成了如今的“印钞机”。

其中有什么秘密吗？

长视频玩不好UGC模式，是因为长视频变现靠的是“贴片”，而短视频变现用的是“信息流”。

贴片，是贴在内容前中后，硬性播放的一种视频广告；

信息流，是掺杂在两个视频之间，长得很像内容的广告。

贴片之所以带不动UGC模式，是因为贴片广告的流量，取决于它所附着的内容的流量，而信息流广告的流量，可以不依赖单个内容的好坏。

所以，想要卖出更多贴片广告，就得买爆款内容；而想要卖出更多信息流广告，你只要拉来更多用户，让用户创作更多内容就行了，单个内容的好坏根本不重要。

这就是UGC商业模式可以在今天走通的原因。

另外，算法的进化，让每个短视频内容都可以找到愿意看的人，内容利用效率比十年前高；手机影像功能的进化，也让短视频的质量无限接近于专业设备……

这些共同促成了UGC模式的回魂。

3.2 本质：短视频的本质不是视频

长视频平台的本质不是视频，而是内容；短视频平台的本质也不是视频，而是社交。

抖音快手，其实是把短视频替换了图文，作为用户表达自我的语言工具，从而形成庞大的社交关系。

爱奇艺，就是网络版的湖南卫视；

抖音，其实就是视频版的微博。

很多人都说，抖音快手在抢夺长视频用户的时间，之前地铁上追剧的人，现在都改刷短视频了。

但如果在商业竞争层面，我们把抖音快手和爱优腾芒放在一起，我们就彻底搞错了阵营。

抖音快手最直接的竞品，其实是微博。

细数一下微博对于我们的价值，你会发现，这些价值正在被都抖音快手替代：

• 1， 窥探名人；
• 2，了解热点；
• 3，分享交友；
• 4，红人带货。

1和4点，抖音和快手已经比微博做的还要好；2点，抖音快手正在加紧完善热搜功能，力图成为舆论的第一发酵场。3点，几家半斤八两，都不如微信。

我们说过，长视频媒体本质上是内容生意。那短视频媒体呢？

短视频媒体本质上在做信息和人的匹配。

你刷到女孩跳《一起学猫叫》，这是娱乐内容和人的匹配；

你刷到“果冻橙子，买一斤送一斤”，这是商品和人的匹配；

你刷到罗翔老师讲法律，这是知识和人的匹配；

你刷到好朋友拍的旅行Vlog，这是私密内容和人的匹配。

从理论上来说，每一种信息品类，都是一个产业改造的机会。

连接了商品，短视频平台就可以做电商导购；连接了知识，短视频平台就可以做知识付费；连接了音乐，短视频平台就可以做娱乐经济……

如果要人与信息能够快速、高效匹配，关键就在于信息必须是“短”的。

因为“短”，用户创作门槛低，才有了大量的信息出现；也因为“短”，用户会不停地刷信息，信息才可以高速流动，人和信息才有机会“匹配”得上。

为什么单独说一下短视频平台的本质呢？因为只有明晰了一个东西的本质，我们才能知道这样东西会走向何方。

3.3 进化：娱乐只是我的外衣

抖音和快手最大的风险是什么？

这个问题有很多种思路来回答，资本有资本的说辞，产品有产品的说辞，商业化有商业化的说辞。

如果单从用户需求，这个最最基础的角度来看，他们最大风险在于：它是娱乐工具，而不是用户的生活刚需。

娱乐这种东西，从来都是三十年河东三十年河西。不管是明星、影视综内容、网络红人、时尚风潮，大多数都只能绚烂一时。

大家觉得抖音好玩，就不刷剧了。那么，有一天出了个“动舞”，大家是不是就不刷抖音了呢？

但这种事很难发生在微信和钉钉身上，因为微信已经是我们的“必须品”，是生活的“刚需”。

所以，抖音快手这几年最大的演化，就是在想办法脱离娱乐的“低级趣味”，让自己变成用户的某种“刚需”。

比如，几年前，抖音曾一度遭遇舆论打压，说它是青少年毒药，说字跳只有算法，没有价值观。

而后，抖音开始大力进军toG业务，邀请众多政府、机关、军队、官媒、党媒入驻抖音。

当这些机构在抖音有了“窝”，并用抖音的“口吻”和年轻人交流时，所有红色机构就成了抖音的一份子，自己的“窝”再脏再乱，也不会忍心骂了吧？

比如，我在抖音里，偶尔会刷到抖音官方发布的，教你如何在抖音带货的广告。一个普通人，如果想做点小买卖，就可以自行就在抖音里开店、做直播、买广告。

再比如，如果你是一个网红，但是觉得自己涨粉太慢，还可以在快手里，直接充钱买广告，快速增粉涨粉。

抖音快手两大短视频平台，已经开始思考自己的“社会价值”，在娱乐的塔基上，不断构建生活服务设施。

所以，短视频的野心是继微信之后，变成互联网里新型的“水电煤”。

3.4 挑战：视频之后，什么可以重塑连接？

当两大短视频平台从一个娱乐工具，进化为社会的服务基建后，短期内就不可被撼动了。

它们的挑战，只会发生在新的信息形态、或是新的媒介形态，再次重塑社交关系之时。

3.4.1 第一种重构连接的机会，发生在“物联网”时代

当人们不再拘泥于在某个APP内交流、媒介的壁垒再次被打破、硬件和软件相互连接……

不仅是快手和抖音，连接微信也会面临被颠覆的危险。

3.4.2 第二个机会点，是新的信息形态带来的连接机会

你可能会奇怪，除了视频，人类还能有新的信息形态吗？

声音——文字——图文——视频，难道视频不是人类语言的终点站吗？

你看过电影《降临》吗？《降临》是一部科幻电影，里面的外星人使用的语言就超脱了我们的理解。

我们人类的语言，不管是文字、声音、图片还是视频，它们都是“线性”的，而外形人的语言是“非线性”的。

外星人的语言脱离了时间的束缚，可从任意一处开始书写或是解读，像一团由事实构成的想法，让因与果、过于与未来都蕴藏在其中。

我认为，“视频流”之后的语言形态，就是“想法流”。

当马斯克已经开始琢磨人机连脑之后，未来我们之间，或许可以直接靠大脑里的想法来交流。

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