抖音直播，企业的钱是怎么被操盘手浪费的？
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本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明和张阳；原标题：《1.3万字揭秘：抖音直播，企业的钱是怎么被操盘手浪费的？（讲透顶级操盘手的认知决策体系）》
我发现大量企业做直播的钱，都被操盘手“豪爽”地浪费了，金额以10万元为最小单位。所以，今天我想从直播人才角度聊一聊，我对抖音直播操盘手是如何理解和落地的。
最近，牛人星球创始人李荣鑫老师的一段话在直播界刷屏了。
△ 李荣鑫老师原话
在井喷的招聘需求下，直播人才的泡沫出现了。其实不仅仅是杭州，只要是抖音直播圈，哪个城市都有这样的泡沫。另一位二线企业新兴消费品的创始人告诉我，一个直播运营来面试，只是操盘过日销3000的直播间，薪资开价2万。
△ 品牌方的无奈
创始人是心疼钱吗？不是。创始人焦虑的是没人。只有真正能打的选手，才能在抖音这个激烈的竞技场上存活。而这位选手，不是某个主播，某个运营，而是能统领全军的操盘手。因为只有操盘手具备全局眼光，不限于某个细节，才能真正带领项目突破。
真正顶级操盘手的核心是什么？是大公司背景吗？你会发现，顶级的直播操盘手，既有大公司出身，也有初创企业出身，所以它不是核心，而是外围。所谓履历、奖项、背书都是外围。什么是核心？认知体系。
顶级操盘手有一套科学的认知体系，依据体系逐步分析，能快速找到项目的切入点，精准出招，改变结果。
顶级操盘手有多大能量呢？一位从澳洲海归的教育老师，创办了一家企业，为宝妈优选产品，通过抖音直播卖货。努力了大半年，在2020年国庆之前，多数情况下单场营业额不超过1万，峰值也只有4万。
当时她寻求的突破点是带大牌产品，在纠结应该带宝宝馋了辅食，还是巴拉巴拉童装。顶级操盘手介入后，提出另一套解决方案，先进行人和货的融合，再进行人货场三者融合。
何谓人和货的融合？操盘手洞察到，这位创业者的竞争优势是海归背景，能讲一口流利地道的伦敦腔英文，针对低龄幼儿，她的英语教育知识丰富，操盘手提出，她应专注带高端英文绘本，帮助宝妈做孩子的英语启蒙。经过三周的选品和直播锻炼，她的单场销售额最高达到30.7万。
△ 销售额数据
何谓人货场三者融合？当模型验证可行，需要的是增长放量，配合信息流竞价投放、Dou+投放等手段，获取精准育儿母亲流量，将流量口扩大3倍，同时延长直播时间，从8小时增加到16小时，主播加辅播轮番上阵，最终实现了单场直播营业额突破百万，达到101.7万。
△ 后台销售额数据
而这一切只用了2个月就实现了。
这就是直播界的真实现状。不懂的人，在外围苦苦摸索，每天开会讨论，各种尝试各种方法，但业绩依然惨淡；懂的人，每次只出一招，但往往一招制胜，解决问题。是什么造成了如此巨大的认知差异？VLRI认知决策体系。
我发现顶级操盘手的认知决策体系和普通人完全不一样，由四个模块组成：投委会Vote Committee、直播Live Broadcasting、复盘Review、迭代Iteration，简称VLRI。
当这套体系逐级运转，就能逐步洞察事物的本质，找到项目破局点，实现业绩增长。
我们先来讲讲，什么是顶级操盘手？
我观察到，很多创始人入局抖音直播时，在组织架构上，出现两个失误。
第一是过早下放权限。
典型的话语是”我都放手给年轻人去做！“而真实情况是——年轻人不具备操盘能力。这从他们的复盘会就能看出来。我看到很多复盘会都在谈细节，比如，主播和场控的某次配合不默契，针对某个用户的某个回复要改善，这些都是战术层面的细节，属于零散的点，改变100个小点，也不能改变全局。
第二是兼任操盘手。
比如主播或运营兼任直播负责人，操盘项目全局。但无论直播、运营还是投手，都有自己的能力圈，超出圈外的工作，他们往往无法掌控。实际落地时，就出现运营不懂流量节奏，投手不懂成交逻辑，主播不懂竞品策略，操盘时出现明显工作失误，团队为个人认知买单。
当组织架构出现问题，业绩自然低迷，这时操盘手开始向上汇报，美其名曰请示、讨论，实际是自己缺乏思考的表现，将决策任务权转移给创始人或上级。老板请你做操盘手，是用来节约时间，不是做一个复读机。所以，这是凡事都向上级请示的工作习惯，看上去是有良好反馈，但本质是一种懒政。
这种场景，你有感受吗？有这种情况的同学请复制上述内容，转发朋友圈。
在这个世界上，很多成功的企业都是从拥有操盘手开始的。成功企业常有，但操盘手不常有，这是最现实的情况。绝大多数操盘手都是从打工开始，而打工的第一个职位就是：运营。
第一阶段：运营。
这是操盘手的入门职业，如果按照最严格的培养和晋升顺序，一个专业的操盘手，基本都从运营岗位进化而来。
运营，百度上的解释是：对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
△ 百度百科释义
运营的另一层意思，就是把这个项目做到了极致，再说的接地气一点：“背锅侠”，做的好都和你没关系，主播话术好是主播天赋好，流量大是投放做的好，氛围好是场控嗓门大；如果有任何一点做的不好，一定是运营没有配合到位。
一名优秀的运营能搜集直播项目的完整数据，并且提出有价值的建议，这个有价值的含义是，能够透过数据做出趋势性地预测。
为了能够预测未来，你不但需要搜集自己过往数据做精准评估，还要对行业的竞品做出定性和定量的分析。遗憾的是，Data Sourcing（数据搜集）只是一个技能，不能形成人与人之间的壁垒门槛。
真正决定运营差距的是：洞察力，洞察数据背后的真实意图。
一次ROI的突然提升，到底是什么原因？
普通运营脱口而出：今天主播状态好！
而优秀运营会分析竞品、分析SKU销量变化，分析主播情绪后综合判断，流量精准度，产品转化率，通过多次AB Test找到真相。
回到运营这个职业，一般的运营终将被机器取代、优秀的运营会照顾团队的情绪，最终被老板赏识，一个有独立思考能力的运营会不断进化，这是成为一个优秀操盘手的前提条件，但不是唯一。
第二阶段：操盘手。
现在大家喜欢用操盘手这个词来定义具有负责项目资格的从业者。在我看来，只要运营进化上来，能成为一个项目负责人就算是操盘手了。
主管、经理、总监、总经理和VP主要的差别，除了工作年限，最主要的是其经历和操盘的项目，不断操盘出好的项目，操盘手在公司才会不断晋升；但抛开表面光鲜的项目，其实最本质的差异是：“人的认知体系”。
我接触过很多操盘手，他们很勤奋，永远在学习新玩法，对新的直播形态分析起来头头是道。这类人往往都是在一个大的平台或牛X项目工作过，信息量是够的，见多识广也算的上，这是牛X项目本身给他们带来的优势。
当被问及自己操盘的项目时，他会深吸一口气，然后用很多词语描述所操盘项目，会提出各种困难，比如流量少、主播差等等，最后项目发展趋势往往不尽如人意。为什么他们很难真正解决问题？
这类操盘手的一个特点是：用主观意志代替客观商业世界的趋势。
操盘项目发展不及预期，其实是认知偏差带来的，主要来自三个方面：
- 1）数据匹配度带来预测的偏差
到了操盘手这个级别，很少有不看数据的。但我们对未来预测出现偏差，并非因为缺少数据。而是在于预测除了偏差。在这个信息爆炸的时代，你有很多圈子和媒体，可以得到无数的行业数据。
但很多操盘手无法验证数据的真伪。听说罗永浩或朱瓜瓜做了某件事就大卖，都没有求证真实的数据，就直接套用到自己项目上，这种散漫的求证方式，注定会带来预测的偏差。
因此信息的匹配精准度往往更重要。如果操盘手自己无法做过滤，进行二次修正，外界数据的直接套用基本都是有毒的。
我们从小都读过小马过河的故事，工作后就忘了那个简单的道理：
“河水既不像小松鼠说的那么深，也不像老牛伯伯说的那么浅”，这是小马在亲身实践之后所得出的结论。
小马的妈妈鼓励小马独立思考，勇于实践，这也恰恰契合了操盘手的精神。很多时候，比别人再认真一步，再细致一些，就会发现不一样的结论。
- 2）误认为开会，就能管好项目进度
我发现很多操盘手在面对新项目的时候，因为各种不确定性，内心非常惶恐，对各种结果无法预测和把控。为了能在团队面前，体现工作专业度，会祭出一面道德大旗：开复盘会。
“这周末下午2点，暴风城会议室，项目组做个复盘！”
“最近项目组有一些乱，明天早上铁炉堡会议室，一起开个会！”
很常见的例子：一个10个人直播团队，想通过开会管理项目进度，避免失控。而进度管理是一个非常复杂的问题，我认为“会议”这个方式并不能完美解决这个问题。不信你就看看周围，经常开会的项目组往往进度都有问题；进度良好的项目通常很少开会。
为什么呢？我们要意识到，复杂问题是更高维度简单问题的投影。
比如说打篮球动作变形、速度慢、配合差，本质上是体力不行；
程序员写程序烂、bug多、时间长，本质上抽象分解问题做不好。
这句话不是我说的，是字跳创始人张一鸣说的。
那么“项目进度管理烂”的本质是什么呢？是做好“目标拆解”和提升“信息同步率”。为什么是“目标拆解”很重要呢？假设，操盘手和公司一起制定了抖音直播间月销100万作为目标。团队的人会如何理解呢？操盘手见多识广，知道抖音能做到月销100万的直播间已经有几千个了，觉得这真的是一个小目标。
但对于团队中的主播，100万是多少？从来没见过这么多钱，完全没概念。这个目标太大，根本不可能完成，随便混混得了。这样大家对于目标的理解就出现不一致，信心和行动出现偏差。
怎么办呢？需要把目标进行拆解。如果团队有4个主播，那么，100万的任务，就要拆解成每人25万，如果每周工作5天，每个人每天直播的目标就是1万块。这个时候，1万块的业绩目标，主播就有感知了，这个目标努力一把就能到，工作就和打了鸡血一样。
你看，如果你只讲目标，大家没感觉，但是你把目标拆解成每天指标后，就能改变团队的执行力。“目标拆解”让团队上下对齐，降低沟通的噪音和成本。
什么是“信息同步率”呢？
操盘手自信满满给团队布置完工作，但接下来，大概率会出现这样的场景：
无助的看着主播，“这问题不是开会时候说过了吗？为什么又忘了？”
无奈的摇摇头，“这届主播不行，团队不OK，得重新招人！”
问题在哪里？
把一群人拉进会议室进行复盘，工作布置只需讲一次，这种1对多的信息传递，对于操盘手本身而言，确实很方便。但考虑事情需要全面，不能只关注到了人和人之间信息传递到位，而忽略了人和人之间信息吸收的效率。
我们知道，在层出不穷的各种综艺节目中，有一类游戏长盛不衰，那就是“你比划，我来猜”。这个游戏充分告诉我们，信息在一对一传递的时候，失真率都很高。于是，通过会议来进行工作安排和协同，尤其是微信聊天这种碎片化场景下，信息同步率能变的更高吗？估计不行，大概率是信息失真严重。
操盘手苦一点，累一点，放弃开大会，专注进行一对一沟通；团队多使用一些数字化工具（飞书、蝉妈妈等），这样才能提升“信息同步率”。
以我自己经历来说，一个客户抖音直播从0做到500万月销，我们和品牌方一次会议都没开过。我们掌握项目进度的用的关键工具不是“会议”，而是目标拆解和信息同步。
- 目标拆解清单都没有的会议，注定和低效对抗。
- 信息同步率无法提升的团队，注定和冗余对抗。
你的团队是否还在用开会解决项目管理问题？如果有，请点赞收藏转发朋友圈，下次有人让你去开这种浪费生命的会议，把文章转发给他。
- 3）你追逐的新热点只是一个幻觉
行业内缺少真正具备独立思考能力的操盘手，因为害怕Miss机会。很多操盘手每天看着直播圈的新闻，这只是吸收信息，没有过滤和分析信息，只是一种无效阅读。更何况，很多信息是自媒体虚构的标题党，并不真实！
同行都在喊一个热点玩法，于是也去跟风寻求增长，这本身就带有机会主义，并没有从客观世界的本质去思考事物发展变化。如果自己不加以验证，很容易被带偏。只有你比别人再认真一步，亲自做逻辑推演，实践测试，才能构建正确的认知图谱。
如果你的运气足够好，恰好你赌的这个赛道真正变成了红利，你就站在浪潮之巅，脱颖而出了。
第三阶段：顶级操盘手。
对不起，具备足够的认知跟操盘出标杆项目，还有一个鸿沟需要跨越。一个人从“逻辑分析”到“感知决策”之间是需要进化的，这是现在到未来的跨越。
同样，从操盘手到顶级操盘手，我们之所以会称之为进化，是因为顶级操盘手不仅具备出色的分析能力和逻辑框架，他还需要具备一个重要的能力——决断力。
红利常有，但红利通常不属于你，这是业内经常被调侃的话。多数操盘手在落地之前，都能对直播项目的规划侃侃而谈。如果你听到他们对于业务的发展判断，你会觉得感官上思路清晰，思维逻辑顺畅，天下尽在掌握中。而在实际项目开始落地，遇到阻力时，他们就会出现问题了。要么放弃，要么随波逐流。
比如，你的老板和你聊“竞品直播间1.4万在线了，我们只有300人在线，怎么办？要不要也来学卡直播间广场？”
一个顶级操盘手，能舍弃短期利益，坚定带领团队走艰难而正确的路。
不再痴迷于撬动免费流量的各种技巧，而是专注研究付费流量的转化。
这会带来短期ROI的明显下滑，但一个优秀的操盘手能顶住压力，抱着必成的信念，跑通链路，直至成功。
这种决断力，来自一个人相信趋势的力量。
很多人即使身心被多次蹂躏后，仍然会遵从自己的内心，做出一个“不理性”的选择。
如果你在2018年观望抖音短视频带货，规模只有几百亿，于是你放弃了；2年之后，2020年抖音直播带货规模翻了10倍，你认为这是疫情助力的泡沫，抖音被高估了；2021年以后再又过2年，如果你发现抖音电商规模又上涨了5倍，这时你会不会后悔到怀疑人生？
在底层系统上，顶级操盘手之间真正的壁垒是：VLRI认知决策体系，由四个模块组成：投委会Vote Committee、直播Live Broadcasting、复盘Review、迭代Iteration。当这套体系循环运转，就能逐步洞察事物的本质，实现业绩增长。
01
投委会 Vote Committee
操盘手的大局观试炼
这是一个直播团队的最高权力机构，事关重大决策，无论一个操盘手多么优秀，都要经过投委会的表决通过。有人说，操盘手还要弄一个投委会给自己加紧箍咒，这不是找事吗？你知道吗？每一个死掉的抖音直播项目里，要么有一个做甩手掌柜的老板，要么有一个事无巨细瞎指挥的老板。
必须要有纪律，投委会是就是协助操盘手做风险控制的最后一道闸门，投委会的高度直接决定了项目的天花板高度。而投委会的表决过程，并不是一人一票，公平投票这么简单。
以史为鉴。著名的打鼓新场风波，发生在红军长征中四渡赤水期间。林彪、聂荣臻突然发了一份急电给军委，提出消灭驻守打鼓新场一个师（对手贼弱）。
林彪可不是打嘴炮，从作战计划到兵力配置到地形地貌，还预估了敌人的可能行动，把PlanB都准备好了。没的说，朱德认为可取，但毛泽东坚决反对，理由是连续作战身心俱疲，打赢了也没好果子吃。赶到打鼓新场要2天时间，万一国民党的援军来了怎么办？
这就好比，竞争对手要和你打价格战，直播间不但卖9.9，还送一堆东西，你跟不跟？
前敌司令部发生了重大分歧。操盘手和COO意见矛盾了，怎么办？张闻天作为中央总书记赶紧召开核心团队开会。经过民主表决，除毛泽东外，一致通过了进攻的决定。毛泽东气的拍桌子，政委这操盘手当不下去了，提出要主动辞职。张闻天作为CEO也回怼：不干就不干，找来彭德怀做指挥，会议不欢而散。
回到驻地以后，毛泽东焦虑万分，左思右想，为了大局得放下面子，要团结一切可以团结的力量，于是提着灯笼半夜找周恩来：“打鼓新场不能打啊。” 运气真好，凌晨红军截获电报：国民党的川军、滇军以及中央军正火速支援打鼓新场。于是，第二天再次召开会议，毛泽东、周恩来、朱德分析详细分析敌我形势，反复阐述不可进攻打鼓新场的理由，大多数同志又表示赞同。
你看，重大决议不能太民主，如果做什么决定都要举手表决，就是瞎搞。因为很多人不具备高超的分析能力，如果团队成员的认知水平参差不齐，一人一票机械地作出民主表决，其实是一个非常不负责的决策机制。这就外行指挥内行，整死人。
顶级操盘手还必须高视野、低姿态。当他做出一项决议，95%的人不理解时，不能有”我最厉害你们都太浅薄“的想法，这样一点用都没有，别人不愿意和你一起玩，再好的决议没人落地，有什么用？于是放低姿态，苦口婆心地说，反反复复地说，直至同事都听懂认可，才能保障决议的落地。
只有大家都接受了操盘手的想法，才能理解操盘手要做什么，做事才能真正做到底。
综上，普通操盘手盘手达成工作目标，优秀操盘手优化工作流程，顶级操盘手重组工作模型。
02
直播Live Broadcasting
从特种兵进化到军队
昨天有个朋友向我报喜，说自己直播间经过打磨，月销终于突破300万。我恭喜之后，问了一句：如果你数据最好的主播走了，你的业绩会怎么样？
他愣住了。迟疑了几秒说：可能会掉80%。
而这正是很多企业的现状。一旦明星成员离开，整个直播间的业绩会大幅下挫。很多创始人还没有意识到：达人直播间和企业自播直播间，存在模式差异。
达人直播依赖主播个人能力，追求单场爆发。企业自播追求团队配合协作，追求全月稳定。
达人是特种兵逻辑。整个项目的运转，流量依赖达人的短视频人设塑造，成交依赖达人的直播表演。如果达人走了，病了，退休了，那么项目也不复存在。
企业自播是军队逻辑。不依赖具体某个人，追求的是团队配合，每个成员是系统里的齿轮，相互配合，发挥合力。即便一个优秀成员离开，只要有完善的培训机制，新人依然可以接替他的位置，系统依然可以运转。
与之对应的，是餐饮行业。
- 粤菜酒楼走了一位香港大厨，菜品质量会明显下降。
- 而麦当劳走了一位店长，依然生意兴隆。
作为企业创始人，我相信大家都渴望打造稳定运转的系统。而稳定运转的核心，是工作流程的可复制性。如何实现可复制？研究跨国企业的经营策略，提炼核心二个字运用到直播当中：拆、标。
拆：你很难让一个新人迅速学会复杂流程，但你可以拆解出若干简单步骤，让新人快速学习上手。在麦当劳，仅炸薯条这一件事情，就被拆解为至少六个模块，包括：沟通、进冻库、进后区、薯条车、炸炉、薯条位。通过流水线作业，降低员工的上手难度。同样的，直播也需要拆解增长链路，如：
- GMV=场观流量*时间*客单价*产品转化率
- 这是四项一级指标。接着，拆解二级指标：
- 场观流量=直播推荐+视频推荐+付费投放+粉丝流量
根据自己行业的基准值，确定自己的目标指标，以及达成指标所需的工作量，分派给主播、运营、投手等职能，就能清晰地控制整个系统的产出。
标：指的是定标准。拆解之后，开始工作，具体做什么？做多少次？做到什么程度算合格，什么程度算优秀？团队必须知道清晰的标准。跨国企业炸一次薯条，至少有15个数据标准，包括薯条的炸制温度335°F（168°C），炸制时间3分钟，正负5秒，撒盐5克等等。
△ 炸薯条的标准操作文档
同样的，根据行业基准值，我们应该制定直播间的标准：包括但不限定于用户停留时长、GMV、付费率、点击率、转粉率、转化率、UV价值、场观流量、免费流量、付费流量等等，并将主播数据和直播间标准进行对比。
怎么简单判断一个直播团队直播标准化水平？看团队是否依赖个人。
当优秀主播、优秀运营离职后，业绩是否大幅下滑？Leader是否紧张得睡不着觉？这都说明流程需要优化。而一个标准化的直播团队架构，在一名运营离职，一名主播调岗，一名主播请病假的情况下，业绩会出现一至两周的下滑，但之后能重回正轨。这就是流程可复制的魅力。
△ 流程可复制的魅力
03
复盘 Review
从我感觉到数据驱动
当一场直播结束后，团队都会做复盘总结，我参与后发现，大量会议在无效复盘。听到最多的是这样的话：
我觉得今天流量好少啊！之前最高都有500人，今天一直没突破200。
感觉流量不太精准，之前讲这个产品，都会有多人去加购物车，今天就好少。
领导，你让我推的那款产品我试了，感觉推不动啊，讲了好几次没有人买。
这里有三个字犯了复盘的大忌，叫做：我感觉。这三个字在我们企业文化里是禁忌词，但凡公司有一个人说出”我感觉“，我会立刻打断他——
你感觉就一定对吗？
你的逻辑是什么？
你的证据是什么？
常常把对方问得哑口无言。要知道，人类的感觉非常不可靠，不信你看，你们公司常是否有过这样的争吵——运营对主播说：你今天A产品讲得太多，B产品讲得太少。主播说：不会啊，我没少讲B产品啊。两个人开始无谓的扯皮打架。
破解之道是建立两件事：数字化、数据化。
复盘，一定要拿着数据复盘，首先要记录主播、场控的行为轨迹，形成数字结果。否则，你的主播做了什么，永远藏在黑箱子里，没有人知道。足球俱乐部运用数字化分析，大幅提高了球队战绩，比如通过数据分析，发现一名中场很少需要超过300米的长跑，而是要反复冲刺，因此他的训练以HIIT（高强度间歇）为主，比如30米/40米*N，间隔休息30s-60s，这样就能更快提高他的上场表现。
△ 球员跑动图
而一名球员状态波动，可能是太疲劳，可能是旧伤复发，有没有可能提前知道？有可能。给他套上GPS智能背心，记录他训练中冲刺、高速跑、慢跑的次数和距离，如果大幅下滑，不用问，一定有隐情！马上体检观察，提前应对。
△ 球员智能背心数据
对应到直播团队，你是否将主播和场控的行为数字化了呢？我们实战的场景是，先制定标准，比如主播每款衣服讲解产品不能超过6分钟，每个小时讲10款产品，而数字化系统反馈，她只讲了7款产品，此时就要马上调整。
再比如场控，我们规定主播每次讲新品，场控至少要设置一次”讲解中“，方便顾客单击购买，如果主播讲解了50款，”讲解中“只弹出45次，证明场控漏了5款产品，复盘时必须提出，进行改进。
△ 讲解中次数
数字化有两个收益，第一是准确，下结论根据数据，而非感觉，避免扯皮打架，第二是高效，我们不需要派一个人全程盯着直播，成本太高且容易出错，用数据抓取实现降本增效。
数字化只是第一步，更重要的是沟通数据化，即团队全员认可数据思维，掌握数据思维。沟通只谈数据，不谈感受。
再次强调，人的感受非常不可靠。
直播操盘中，靠感受决策是大忌。
在演艺界，一名导演可能从业30年，拿过奥斯卡，从业履历属于顶流，但他依然会出现判断失误，比如他看好的演员火不了，他淘汰的演员成了影帝。
同样，在直播间，操盘手面试招聘了5位主播，他认为A是表现最强的，但最终销售数据最好的却是C，这样的情形屡屡发生。
为什么人类的感觉如此不可靠？
因为人很容易受到外界的干扰，查理芒格认为，人类常见的误判心理反应就有25种。
而直播间里，经常出现的是喜好误判。经典心理学著作《影响力》揭示，如果我们喜欢一个人，就容易满足他提出的要求，尽管这个要求并不合理。面试时，如果HR发现面试者和自己是老乡，通过率往往会提高，如果发现对方还是大学校友，那么通过率会更高。这是潜意识的反应，HR本人甚至都未必能察觉。
△ 营销经典《影响力》
一个不成熟的操盘手，往往会被情绪左右，做出错误的决策。典型场景是排班。直播时段根据场观人数不同，一定会划分为黄金时段、一般时段。谁上黄金时段？一定是转化力最强的主播。我和操盘手交流排班过程中，发现普遍存在”凭感觉排班“。我问：为什么把小丽排在黄金档？
她是我们公司第一个主播，最有经验！
或是：她最近几场销售额最高！
我还听到这样的回答：她就是我挖到公司的，她在之前公司就是销冠！
而这样的逻辑经不起推敲！第一个做主播，转化力就一定好吗？未必。最近几场销售额高，那是否是因为她享受了更多流量呢？是否算过单个UV的价值？至于过去当过销冠，这不能说明现在也是销冠。漏洞百出的推理，很容易做出错误决策。
而我们一定要思考数据的本质。排班的本质是什么？是高转化力的资源最优配置。如何判断转化力？看每小时GMV和ROI。ROI又该怎么拆分？总ROI和投放ROI。对比主播数据时，还要注意平等对比，你不能拿A在黄金时段的数据，去比B在一般时段的数据，而是平等横向对比。
在一次复盘后我们发现：团队里被认为最强的主播，实际上ROI只能排第二，另一位选手ROI更高，但因为性格孤傲，和运营关系不好，一直拿不到黄金时段。据此可以决策：调整排班，让后者上黄金时段，测试她在能否承接大流量，保持高ROI。结果是让人惊喜的，仅仅通过排班优化这一件小事，就把日均销售额提升了20%。
△ 排班优化对营业额的影响
这印证了一句话：细节里面有魔鬼，还有很多钱。
04
迭代Iteration
看别人模式，找自己机会
什么是迭代？看别人模式，找自己机会。
很多同学就会认为，这不就是抄别人嘛！两者有很大不同。抄袭，是原封不动地复制，而迭代，是先理解事物的本质原理，再拆解别人的模式，提炼自己需要的模块，进而融入自己的体系中，进行旧元素新组合。
以大家熟悉的iPhone为例，毫无疑问的划时代产品，创新的代表作。但你是否知道，乔布斯在设计iPhone时，也借鉴了其他公司，比如外观设计，大量借鉴了SONY，突破的多点触控技术也不是原创，而是早已有之；在UI设计上，你会发现计算器的App外形与博朗ET44计算器十分相似。做一台和诺基亚一样的手机，叫抄袭，把多个卓越科技和设计组合到一台iPhone上，叫迭代。
△ iPhone计算器App与博朗
做直播也是一样，很多人把“抄袭”和“迭代”搞混了。
我就遇到一位女性创业者，做国产化妆品，看到达人拍的视频画质精美，播放量很高，人设打造高大上，心里产生了一个想法——“我也要这样有质感！”于是也花70万请了摄影师、灯光师，用TVC级质感拍摄自己，突出自己创业励志女性人设，结果账号做了半年才卖出去20单。这时她才发现，原来画质和销量根本不是正相关啊！
这种盲目的抄袭，只能亏钱又亏时间。而另一位海鲜创业者，同样看了达人拍的vlog，他思考的结论是：原来他们都是标题党！尤其是前三秒，真是语不惊人死不休啊！于是，他的短视频主题从平铺直叙，也开始升级到标题党，比如：
我收到生蚝差评了！
我吃的生蚝还不如给你发货的好！
2万6千斤的生蚝长什么样子？
这些视频都获得了500万量级以上的播放。你看，同样接受一个信息，盲目抄袭的人失败了，借鉴迭代的人成功了。这就是认知差距。
如何正确进行迭代呢？答案是：分两步走，“看别人模式，找自己机会”。
第一步：看别人模式。
要分析他人直播间带货模式的成功奥秘，必须具备丰富的理论认知。什么是理论认知呢？知其然知其所以然，知道抖音算法、流量获取、转化成交的底层逻辑。脑海里有多个思维框架图，清晰地知道各个节点之间的联系和因果关系。
- 罗永浩是不是你可以学习的案例？
- 朱瓜瓜是不是你可以模仿的case？
如果你真的希望从他们的直播间里找到成功的模式，来改进自己的直播间，那你就要失望了。罗永浩和朱瓜瓜都是不可以复制的对象，是特殊时期特殊场景下的产物。如果是不可以复制，那么这样的案例，对于企业自播有什么值得借鉴学习的意义呢？
第二步：找自己机会。
要判断这个模式是否能和自己融合，必须有足够丰富的经验认知。
什么是经验认知呢？所谓经验，就是知道行业基准值。为什么这个很重要？很多老板恨铁不成钢，看到自己团队ROI只能做到1:1.5，而心中预期是1:3，差了一倍呢！因此，总觉得团队太糟糕，非常不满意，一声令下，解散团队。两个月后，老板和官方大客户部门交流，打听到一个意外的事实——这个行业的投放大盘ROI是1比1，自己原来的团队已经超过50%，其实干的还不错！此时后悔的拍大腿也没用！
我身边就有一个例子：一个年销20亿的老板，手握大把现金流，想进军抖音直播，带领团队在罗永浩的直播间蹲了一个月，煞费苦心制定了一个200页PPT的全年计划。我听到这个消息以后，长叹一声。为什么？因为这种计划看似精明，实则无法落地。
在分析这个问题之前，得知道抖音有这样一个最底层的经验认知：抖音很多经验有效期难以超过30天，也就是你的认知迭代周期也得是30天，一个月一次小迭代，三个月一次大迭代。你想一想，一年前都没有抖音直播带货，今天已经成为商业饭局上的必谈话题。
基于算法推荐的直播形态本身就是新事物，处于快速的技术创新和激烈竞争中，不要说我们，就连字节跳动都无法预料一年后会发生的事情。
一份抖音年度方案的命运大概率是这样——
你苦心策划的起号方案，因为流量算法升级，在三个月之后压根就不能用！
你精心编排的直播流程，经过两个星期的测试就宣告失败，要重新做过，所有的构思、彩排全部打水漂！
基于此认知，做年度计划的意义何在？因此，我们建议制定季度计划，即以三个月为一个周期较为合理。
同样的，朋友告诉你一个模式特别火，别兴冲冲地上去模仿，先问一下：他是几月份做的这个事儿？如果是3个月前，那就必须谨慎对待，很可能已经失效了。
另外，经验认知对于操盘手做决策非常重要，非常重要，非常重要。
我发现很多创业者有一个普遍心态：2021年春节后，决定全力做抖音了，看到其他企业都会找多个代理商，于是，你也准备找5个代理比一比投放，看谁效果好就找谁。你觉得会有那些坑等着你？
在过去以及2021年Q1，这都没有问题。代理可以从字跳拿到返点，这个模式可行。
但字跳将取消鲁班返点，大力推广现在新的巨量千川，没有代理商，没有返点，逼迫整个生态升级进入DP的模式：服务商必须创造商业价值，与客户进行GMV分成或者服务费模式合作。
往深一步思考，会带来什么变化呢？
- 第一，品牌方的压力更大了，因为原来5个点的投放返点，被字跳拿回去了，而投放的服务成本依然存在，怎么办？这个成本谁来承担？毫无疑问，最终是一定是由品牌方承担。为什么呢？DP要活下去，一定提出来“做投放服务可以，但我得加收5个点”。这意味着现在1分钟就能谈完的生意模式不复存在。毕竟这笔服务费不是小数字，甲方必须仔细筛选，商务沟通成本大幅度增加。
- 第二，只会做直播投放，没有全案能力的DP，会被淘汰出局，逻辑也很简单，没有实力不配找甲方收钱。
最终的结局是怎样？字节跳动迎来新的局面：生态进化，真正有实力的甲方品牌和乙方服务商涌现出来，产品和服务品质升级，获得更多抖音用户的好评，从而增加用户对抖音电商信赖度，进入正循环。
以上基于理论认知和经验认知的迭代，还只是基础，那么高阶版的迭代是什么？
高阶版的迭代不是借鉴A，也不是借鉴B，而是A+B=C，把两种成功模式融合在一起，为自己所用。
小关老师的成功，就是A+B=C的成功。小关老师是美食账号的头部选手，销售额垂类TOP 10，拥有522万粉丝，大家都以为他是达人，其实他是企业，他代表的是一家生鲜食品公司，他的使命就是为公司带货。
△ 小关老师
在一般人看来，达人号和企业号是两种截然不同的账号。达人强在内容，但是无法掌控供应链，以牛肉销售为例，肉的品质能不能稳定？发货能不能及时？冷链运输能不能保证新鲜？达人很难控制每一个节点。企业能掌控供应链，但是内容是短板，你可以看到很多企业号内容生硬，沦为了TVC硬广的素材库。
有没有一种方式，能够结合两者优势，发挥更大的能量呢？有，运用高阶迭代思维，旧元素新组合，实现1+1>2的增长。
内容端，谁规定了企业号就一定要注册蓝V，中规中矩地发产品视频，介绍产品卖点？企业为什么不能运营个人号，为企业高管打造人设？小关老师就是达人形态，打造米其林大厨人设，借鉴美食达人的内容模块，拍摄食谱制作、原产地溯源、产品测评、美食探店等内容。企业家做内容的优势是什么？是深耕多年，知道行业内幕，看破各种噱头包装，也知道很多低调好物，内容的深度和丰富度丝毫不逊于达人，小关老师的多个视频都突破千万级播放。
△ 爆款视频
供应链端，谁规定了达人人设就一定要做集锦专场？为什么达人不能只带一家的货？小关老师就只带自家生鲜，并且利用供应链的一手优势，随时组货，根据用户需求推出圣诞限定礼包、年货破产礼包、牛肉加条纹煎锅礼包，客单价200-300元，明显高于同行，但一样畅销，创造了累计5000单以上的抖音销量。
为什么卖这么贵还能卖得好？因为当你专注于销售一个企业的产品，你会收集到更多顾客反馈，在供应链端做更快迭代调整，比如，我今天直播看到30个用户反馈需要锅+牛肉的组合，供应链可以配合我48小时内推出这样的套装，以折扣价+多赠品吸引用户下单，两天后推出，单场销售1200套，而这是达人无法具备的优势。
A，是达人号的优质内容，B是供应链端的快速响应，A+B=C，C就是抖音的新物种，企业达人号，以小关老师为代表，月销接近2000万。这就是高阶版迭代，模式的深度融合。
今日收获
- 第一，顶级操盘手的认知决策体系和普通人完全不一样，由四个模块组成：投委会、直播、复盘、迭代。
- 第二，操盘手的决断力，来自他相信趋势的力量。
- 第三，普通操盘手盘手达成工作目标，优秀操盘手优化工作流程，顶级操盘手重组工作模型。
- 第四，怎么判断一个直播团队标准化水平？看优秀主播走了后，业绩能否反弹。
- 第五，人的感受非常不可靠，直播间管理必须数字化、数据化。
- 第六，直播迭代方法：看别人模式，找自己机会。核心是具备两种认知：理论认知、经验认知。
本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明和张阳；原标题：《1.3万字揭秘：抖音直播，企业的钱是怎么被操盘手浪费的？（讲透顶级操盘手的认知决策体系）》
