天猫国际×新世相「睡眠大作战」活动案例拆解

01

如果你观察过两位女士的闲谈就会发现，她们其实并不在意对方说了什么，只在意自己可以从中找到什么和自己相关的话题。

比如：女士A：我儿子已经会讲1000个英文单词了。

女士B：啊，真的啊。我儿子也会弹钢琴了。

他们可以这么对话一个下午都不断。但重点都在自己身上。

同样的，这件事在品牌广告上也成立。

每个人都只关心自己感兴趣的东西，所谓的【品牌主张】大多时候都只是自嗨，碎片化时代，甚至可以称之为信息粉末化的时代，你再也无法让用户去被迫记住你的所谓主张了。

你要做的是找到一条用户自己愿意接受的路径。用为用户【创造价值】，【解决问题】 的思维方式，去让用户为品牌做自传播。同时寻找到能够【打破圈层】的限制的共鸣话题，将各界名人，KOL用互相成就的方式链接在一起，而不是单纯得花钱，来实现价值最大化。

这是我们一直在探讨和思索的难题。

02

天猫国际和新世相就联手做了这样一场最终证明是成功的实验。

前不久，新世相邀我参加天猫国际和他们联合发起的一场“睡眠大作战”的活动，在活动中有6位睡眠观察团成员，还有一支深夜访谈纪录片——《谁动了我们的睡眠》，让三位访谈者对话三位受访者，交流彼此对于“睡眠”这个话题的想法，并且在结尾送上天猫的“理想生活礼包”，里面装的是来自全球各个国家的助眠用品。

这个活动给我最大的意外来自于它的“毫无痕迹”。

整支片子的内容都来源于嘉宾和被访者的交谈。作为睡眠主理人，作家/诗人李诞、演员董璇和新世相创始人张伟，分别走访了三位因不同问题睡不好的年轻人。没有格外的旁白，所有内容都来自“第三方”。

刘秀媛，一家电路板外企的采购，家住在河北廊坊，但是工作在北京亦庄，每天通勤两个半小时。为此她需要每天早上5点半起床，才能保证赶在8点多打卡前到公司。

而除此之外，她还是两个孩子的妈妈。晚上赶回家还要给家人们做晚饭，之后辅导十岁的大儿子写作业，给一岁多的小女儿洗澡，哄睡觉，结束后还要处理手头上积压的工作，偶尔还得半夜起来给孩子喂奶。

她仅存的所谓“私人时间”只够玩玩手机，然后囫囵入睡，再打起精神起床。

刘惠璞，曾经的世纪佳缘副总裁，聚美优品职业经理人，现在是一个创业公司的联合创始人。

他睡不着，累得连翻身的力气都没有也睡不着，只能靠吃安眠药缓解。他不敢拥有私人时间，周末哪怕没心思工作也要在办公室待着才安心。压力和焦虑让他患上了重度精神衰弱。

闫泉，北漂族，在上海打着两份工，白天电焊，晚上超市看门，等人送货。一个晚上他要被吵醒四五次，而且为了保证会被叫醒，他还得一直处在警惕的浅度睡眠状态中。

过得这么辛苦，是为了支撑自己理想的第三份工作——当个钉蹄师，给马钉蹄，这样以后会有几万块收入，交换条件是无数个夜晚的睡眠。

他们都是我们身边的普通人，共同的特点是缺乏睡眠，并且在为了理想生活奋斗。

在推文中新世相这样写道：

“为了过得更好，人们愿意接受睡得不好。

选择了你想要的人生，代价可能就是睡不着。”

恰和此次活动的品牌方天猫国际的slogan“理想生活无国界”相契合。

03

与其说这是天猫国际和新世相联手做的一场活动，不如说这是在洞察了不同圈层用户的共性后，做的一次带有科普和利他性质的活动。七家理想睡眠支持媒体——36kr、时尚芭莎、凤凰网、界面新闻、澎湃问吧、娱乐资本论、丁香医生的参与，让活动更具全民性和公共价值。

在这次的活动中，再成功的导演编剧，明星大咖，都回归到了真实的自我存在，而非商业代言。在这种情况下展开的对谈才有可能是真诚的。

大导演陈可辛也会讲述自己为了拍戏经常凌晨两点才睡是常事，有时候为了赶戏五六天不回家也有过几次。为了拥有更多属于自己的时间，他把享受生活的事情放在早上去做，在所有人都还没起来的时候做运动或者听音乐、看报纸；

同样是妈妈身份的董璇也会在应对完片场工作后还是得跑回去照顾孩子，连着几天睡不好；

蒋梦婕则是即便再困也要在规定的才入睡，保证作息节律；沙小荔则告诫爱美的年轻人们，熬夜毁容。

明星带来的是关注度，但内容却更多得聚焦在“普通人”的视角。用类似综艺的真实视角，纪录片一样的拍摄方式，将问题用一种毫无距离感的方式呈现出来，深入普通人的生活里，取得一些生活真相，鼓励他们勇于沟通，直面挑战。

在这个过程中，他们不再是操控者，而是倾听者。

唯一要做的工作就是正确的理解，并且精准地找到那个可以让双方产生共鸣的点。

而这恰恰是新世相一直所坚持的。

大多数人在想什么，担忧什么，渴望什么，需要什么，他们在这方面对于大众共鸣点的捕捉是非常细腻的。

在当代，城市生活中，睡眠缺失是全民痛点，每个人都在经历。这些人之所以失去睡眠，是因为他们必须为了自己渴望的理想生活奋斗。

而另一个使其立于行业高位的强项则是，他们不仅知道，而且能够用行动将这种情绪现实化。

就拿新世相曾经做得“逃离北上广”行动而言，这件事他们办了两期，每期都很成功。后来很多人都认真分析过这件事为什么能成，新奇的刺激感，即时性带来的冲动，有噱头的宣传，这些都是组成的一部分。

但是最根本的核心要素是，新世相抓住了当时大城市压力逐渐加剧，年轻人无力承受渴求释放的心情，用“逃离”的方式为他们实现了。

这件事人人都知道，人人都在说，但是只有他们抓住机会落地转换了。这就是营销的核心所在。

“营销的宗旨是发现并满足需求。”被誉为“现代营销之父”的菲利普•科特勒曾如是说。今天再看依旧有效。

04

在中国当下的激烈竞争中，电商往往倾向于做效果广告，而非品牌广告。无论效果广告多么风靡，我也从不认为，品牌广告没有价值，流量分两种，一种是你当下的“点击”，一种是在人的心中占领一片领地。前者会带来短期的业绩，后者会积累出长期的势能。而没有势能，哪来品牌？哪来溢价？

但飞机稿也是毫无意义的，如果以做品牌名义去做飞机稿，做没几个人理解的所为创意，就是耍流氓。

最终品牌该追求的是“品效协同增长“，从社交的声量，到销售的增量共赢。

我们回过来看天猫国际。他的slogan是“理想生活无国界”。

总的来说，这是一句书面表达。这也是【品牌主张】用大白话说：就是理想的生活在天猫国际可以实现0门槛，你可以买到全球的东西。

但是，这种【品牌主张】更像是对用户的长期影响。而难以去做【传播】，没有传播，就没有【声量】与【增量】。问题出在：这句话作为slogan是没有错的，但是传播的时候，无效。

因为他是品牌视角，而不是用户视角。

故而，我试图还原天猫国际的Marketing到底在想什么？

• 第一，我要长期占据人心，那么除了简单粗暴的效果广告，必须要有品牌广告；
• 第二，品牌广告必须在润物无声的情况下实现【自传播】；
• 第三，我的【品牌主张】的表达方式可以改变，但是【主张的内涵】是不能变的；
• 第四，我怎么少花钱，多办事？
• 第五，我怎么撬动更多的社交网络上节点？

以上前三点，必须同时满足。后两点，能完成就是锦上添花。

05

在去年我公司的年会上我曾说过，我们的核心理念是“内容商业化，商业内容化”。

我从来都不认为【内容】和【商业】是割裂的。他是可以很好得结合的。所有做不到的，和不愿意去相信的人，应该是从自己身上找问题。要么是能力问题，要么是思维问题。

什么是内容商业化？是让内容本身具有商业价值。

什么是商业内容化？是让商业转化成内容传播出去。

而这两者的转化，除了少数专业人士Professor能完成，它更多的是是User去完成。而任何一个组织再强大，你都无法雇佣所有Professor，也不能触达所有User。

所以这里面有一个巨大协作模式的创新叫做【内容共创】

天猫国际和新世相的联手，本质上就是【内容共创】，将Professor和User同时整合到一个极佳的活动中。

当品牌和平台以内容共创的方式去邀请大V和明星的时候，他们心里想的是什么？是一种1+1大于2的合作，是力量的互相给予，而不是一种简单的买卖关系。

品牌只找一个大V，大V好像是主人，但是你搭了个台子，有非常好的议题，聚拢了各界的大V，你就是主人。

下一环是让更多的人参与进来，新世相的朋友告诉我，他们的UGC故事库里现在的故事素材已经超过300万条了。

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内容产业的消费升级，归根结底就是更个性化 ：产品要个性化，内容要人格化，二者不可缺一。

而在内容共创的生态下，从真实的生活中产生内容，再用内容去生产内容，从而影响受众，在高接受度的基础上再次产生UGC的循环，把UGC作为一种常态化的内容共建工具，像一个循环的生态系统，最终让一次商业活动的属性远远超过话题本身，而是成为一次有实践意义的全民行动。

这个项目的初心是：人生的一半是面对问题，一半是解决问题。生活永远有问题，也永远有新鲜，有苦苦挣扎的低谷逆境，也有胜券在握的高光时刻，而用内容生产内容，永远是最有效的方式。因为唯其真实，最富力量。

最后，如这个活动的所言：愿所有奋斗的年轻人，都能睡个好觉。