线上效果营销的底层思维：整合营销

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前言

2019年是效果为王的时代，相信这是所有互联网从业者的共识。

市场预算被收紧，市场部的同学开始被要求：要能制作有传播性的创意内容，更要学会承接活动带来的流量，对流量进行精细化运营，实现业务转化。总结来说就是：花的每一笔钱不仅要带来流量，更要实现流量可量化的转化。

在这样的形势之下，市场同学必须要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合营销 和 创意。

创意是什么？

• 答：创意的目的是为了降低传播成本，一个好的创意可以减少传播阻力，加强信息传达效果，和刺激消费者行动。

整合营销是什么？

• 答：整合营销是对流量链路进行整合的思维方式，是所有营销的基础，是实现流量转化的保证。营销模式有很多，但不管是内容营销、场景营销还是其他，想要实现有效的转化，都离不开整合营销的思维。

这篇文章会着重介绍整合营销，创意放到下次再讲，那就让我们进入正题吧。

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什么是整合营销？

先说结论：

• 整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合，来实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化），是所有营销的底层思维模式。

首先，让我们拆解市场活动的流程，简单说就是：

• ①、找到目标群体；
• ②、制作素材内容；
• ③、内容素材分发；
• ④、活动流量承接，最终实现业务转化。

2.1 找到目标群体：找到能触达目标消费者的传播渠道

不同消费者群体的触媒习惯有所不同，活动预算的多少，也会影响传播渠道的选择，在这不多讲。简而言之就是，根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道。

2.2 制作内容素材：结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性，通过创意包装产生的

一个有效的内容应该包含以下几点：

1. 能引起消费者共鸣：

一个能引起消费者共鸣的内容，必然有其精准的消费者洞察。不同的时间节点，不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如：儿童节时，宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝。而年轻白领，感兴趣的是怀念童年时光。

2. 能承载品牌和业务：

有效的内容是承载着品牌、产品/服务的。如果消费者看完你的内容，却连你的品牌和你是做什么的都不知道，那这就是无效的内容。

3. 能适配渠道的特性：

适配渠道特性的内容，是有效传播的基础。这个比较好理解，比如：H5这种形式更适合在微信里传播，娱乐向内容更适合在微博传播。

总结来说，一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性，最后通过创意包装产生的。

2.3 内容素材分发：活动运营节奏的把控

内容做好后，紧接着是内容素材的分发阶段，该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息，而核心就是活动运营，可分成这3点来看：

1. 渠道的推广时点把控：

这个好理解，比如：A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯，那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点。当然，很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点。

2. 素材的阅读节奏把控：

什么是素材的阅读节奏？比如：玩H5时，消费者可能习惯一页页的阅读，看推文时，消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。为此，需要根据素材形式，合理分配内容的排布，确保信息的准确传达。

3. 消费者心路历程把控：

消费者心路历程，是活动运营节奏的设计基础。消费者在采取每一个行动之前，都会有个预期，如果消费者的预期多次无法实现，消费者就很可能终止行动。比如：消费者参加抽奖游戏，连续3次都没获奖，消费者就会预期下一次也不会中奖，索性退出。但这时，告诉消费者第四次中奖概率有80%，消费者就有了新的预期，而继续抽奖。

总结来说，内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控。把控的不仅仅是渠道推广时点，更要对素材的阅读节奏 和 消费者心路历程进行把控。

另外，在活动运营的过程中，动态调优是很重要的一个环节。

比如：在活动刚推广时，不上全部渠道，而是根据第一波推广收集的数据，了解各渠道、个素材的效果。然后对素材进行优化替换，对效果好的渠道进行补量。这一块就涉及很多运营知识，不扯远了，但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的。

2.4 活动流量承接：根据营销目的，设计裂变和转化的链路机制

活动流量承接，是市场活动有效性的保证。这一块做好了，才能实现有效的转化。

首先，消费者看到品牌内容的渠道有很多，而看到这些内容的消费者都是你的流量。其次，如今几乎所有的转化都发生在手机上，不论是购买、注册、关注等，消费者都能在一部手机上实现。所以，想实现流量转化，就需要设计链路机制，来承接活动流量。

链路机制的根本目的是为了实现营销目的，所以在设计链路机制前，需先明白每个市场活动的营销目的，是增粉、还是APP拉新等等。在进行链路机制设计时，可以从以下两点入手：

1. 裂变机制设计：

裂变是通过设置奖励、福利等，让老用户通过社交分享给新用户，以此实现自传播。比如：

• ①、拉新奖励（优步的拉好友乘车、获乘车金奖励）；
• ②、组队裂变（微信读书组队获无限读书卡）；
• ③、裂变红包（饿了么分享红包）；
• ④、好友助力（3名好友扫码助力可领取699课程）等等。

裂变的玩法还有很多，但核心都是围绕这三点进行设计的：

• 传播门槛：就是消费者传播的成本，包括理解成本、时间成本、金钱成本等等。
• 传播奖励：就是消费者传播的动机，通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。
• 内容包装：就是消费者的形象塑造，让消费者有利可图，还要顾及消费者的面子。

2. 转化机制设计：

转化机制的设计，不是说给用户一个“立即注册”的按钮，就叫转化链路的设计。而是要从内容上、活动流程上入手，给用户实现转化的理由。

还是举抽奖H5的例子：

你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券，消费者注册后方可领取。那链路机制可以这么设置：用户第一次进入H5，100%抽中新人优惠券。若用户放弃注册领奖，则用户在下次抽奖时提示用户，领取新人优惠券，下次抽中大奖的概率翻倍。

总结来说，转化机制的本质是给用户一个行动的理由，通过机制的设计，引导消费者按你的期望做出决策与行动。

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总结一下

如今消费者的时间越来越碎片化，注意力越来越分散，消费者行为路劲已缩减为：看到 – 被吸引 – 行动。一个好的创意能创造出好的传播因子，但如果无法精细化运营活动带来的流量，无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化，那即使活动刷屏了，也无法称为有效的市场活动。

为此，市场部进行营销活动时，必须具有整合营销的思维，通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏的有机整合，来实现活动的流量链路整合（流量链路：获取流量-承接流量-流量转化）。

原标题：效果营销的底层思维：整合营销