为什么青年们就算睡觉，也不买品牌的账了？

*本文来源：首席营销官（公众号ID: cmo1967）；作者：李东阳；原标题：《为什么青年们就算睡觉，也不买品牌的账了？ 》；策划人网经授权发布

品牌们可能怎么也没有想到，自己牺牲掉劳动节假期诚心诚意在致敬的年轻人，结果被腾讯公关总监张军的“青年睡觉言论”惹恼了。5月4日，腾讯公关总监张军发博，写道：“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉。”

此言一出随即引发网友众怒。这的确有些讽刺，青年节出圈的不是各大品牌的精心策划的青年营销活动，而是圈内人随口一句对青年人的吐槽，还登上了微博、知乎的双平台热搜。我无意揣测这一言论背后的矛盾与对立，更不敢妄下这是资本发言人对年轻人轻慢和嘲笑的结论。令笔者好奇的是张军提出的这一现象本身——为什么不少品牌都在掏心掏肺的“致敬青年”，但年轻人就算睡觉也不买品牌们的账了？

 

01

品牌致敬年轻人

到底在致敬什么

明明是在极力讨好年轻人，为什么却被年轻人反感了。

要回答这个问题，还要从致敬本身寻找答案。

作为这场舆论的始作俑者，腾讯的众多产品，我只找到了5月4日腾讯视频发布了一支#30位青年演员五四央视接力致敬青春#的宣传片。

短片盘点了影视作品中先烈们让青春致敬青春的群像；致敬了一百多年前，那一批青年用呐喊和鲜血，谱写下壮美的青春。

去年因《后浪》破圈而出的B站，今年又带来了短片《我不想做这样的人》，话筒继续交给“后浪”。视频中，两位初中生轮流发表看法，讲述自己“不想成为的人”。片中演讲内容收集自全国各省市26间学校955位初中生的观点，这些观点来源于以《我不想做这样的人》为题的作文。内容一如既往的是当代年轻人对成长与人生的思考。毫无疑问，这支短片是05后们在教成年人做人。

而知乎则拉来了共青团中央带来了一部长达15分钟的微电影《重逢》，讲述的不是当代年轻人的焦虑，而是取材于在中印边境冲突中牺牲的肖思远烈士的热血微电影！致敬每一代逐日移山、奋不顾身、有赤子之心的少年。

在这个主流议题都聚焦在996、打工人、年轻人突然的崩溃瞬间、生育焦虑的时候，短片“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”的立意显得高的让人惦着脚尖也很难触及。

作为年轻人的种草平台，小红书和7个知识博主一起，发布新青年宣言《走着瞧》，为年轻人的“迷茫”发声。一如既往的后浪视角，嚷嚷着要活出自己，不被定义。

再有就是京东以一支《新少年说》表达了青年们丰富多元的选择和梦想；当下的青年人回馈时代以主张和担当的满满正能量，格局那叫一个大。

此外，还有芒果TV的《热气青年》，爱奇艺推出的《你身上自带光芒》，搜狐视频发布的《你们的青春是什么样》......它们不约而同的致敬这个时代的青年，为他们唱赞歌，为他们能活出自我摇旗呐喊。但如今的青年人是这样的吗？不全是，某种程度上来说，很大一部分年轻人都不是这样的。它们没有这么的理想主义，更多的活在现实主义里。所以，你能发现这些品牌致敬短片的共性——它们致敬的年轻人都是理想青年的模样，或者是社会舆论期待下的青年形象，而并非真正意义上的活在现实中的青年。这是普通青年并不感冒的原因。

其实这一问题在去年掀起巨大声量的《后浪》中就有所显现。因为短片中海外旅行、冰海冲浪、跳伞、昂贵的高达模型......这样鲜衣怒马、光彩夺目的生活令人艳羡、令人眼花缭乱，让最平凡的年轻人感到疏离。这同样是社会期待中的青年模样，于是许多“后浪们”发出了自己的疑问：你们凭什么能够代表我们？

 

02

被节点流量裹挟的品牌

不得不致敬的年轻人

在营销圈，流量确实是一个关键词。许多品牌为了声量，都心甘情愿地被流量捆绑，以追求变现的最大可能。

尤其是对于致力于对话年轻人，进行精准圈层营销的品牌们来说，五四青年人作为一个独属于年轻人的节日，这样的节点流量本身圈层价值极高，品牌们自然将之视为与年轻人沟通的重要节点。

于是，当又一个青年节到来之时，我们看到品牌都开始忙着致敬年轻人。

但在我看来，这样盲目的致敬本身就是对品牌自身宣扬的青年精神的违背——在宣传的价值理念里鼓励年轻人活出自我，但品牌自身却在盲目的做一场随大溜的营销。这本身就是一个悖论。我在之前的文章中就说过，节日营销本身就是一场绑架品牌的“战役”。因为在消费者端，一到节日，各种品牌营销狂轰乱炸，你方唱罢我方登场，造成的严重后果就是，每一个节日都是对公众情绪的透支。这次的五四青年节之于大多数品牌也不例外。

同质化的青年赞歌带来的是他们利益感受度的降低，不但形成了天然应激抵触情绪，而且早就麻木了。

某种程度上来说，这次张军的“青年睡觉言论”所引发的舆论反弹至少从侧面证明了当下品牌这种不假思索的对青年群体的赞歌不仅仅是沟通无效的问题，更大程度上来说已经令青年们产生反感了。然而当流量在前，表面上看是品牌们借助节点争夺与年轻人的沟通话语权，实则却是对大众将流量奉为圭臬的一个逻辑挑战。尤其是在今年建党100周年的时间节点，品牌传播，不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量，对青年群体自我价值的颂扬成了品牌营销某种程度上的“政治正确”。

于是，在节点流量的裹挟之下，年轻人成为品牌们在五四青年节不得不致敬的那群人。

然而，对于品牌的长期经营和建设来说，这种被流量带来的绚烂只是一时的，只有不断关注品牌内涵的构建和输出，才能在幻变的环境中保持热度。

节点营销就像一片广阔的海洋，海面上时常掀起风浪，想借风浪之力将自己推向更远处的人不计其数，但借风的人也需拥有观风的本领，要知道有些风浪席卷而来的时候，不但会搅乱这片海洋，也会把自己也吞噬掉。

很显然，那些在流量裹挟中不得不致敬年轻人的品牌们就是如此。

 

03

矛盾的品牌与年轻人

拧巴的品牌年轻化

关于如何品牌年轻化？关于如何与年轻人做沟通？是当下品牌营销界绕不开的命题。

尤其是在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

于是，我们看到了品牌们极力去迎合、讨好当下的年轻人，将沙雕、迷惑、怪诞的画风融入营销，把国潮、国风一股脑推给年轻人。

在营销中极力宣扬年轻人的独立、自我、个性，以此呈现年轻人的状态、祛除年轻人的固有标签。殊不知，这样的立场表达本身正在给年轻人极力贴上另一种标签。这就是当下的品牌与年轻人的矛盾：且不说他们到底在不在意这些标签，单就讨好本身就是撕掉一种标签，贴上另一种标签的过程。品牌可以服务于更高尚和普世的目标。但身处商业世界，的确很难做到平衡，流量与品牌价值的沉淀之间似乎天然有一道鸿沟。尤其是关于年轻态度的表达，难免把表达本身搞成了说教，而这恰恰是当下的年轻人所讨厌的。

回顾这一轮五四营销中各大品牌的案例，无论是B站《我不想做这样的人》中“后浪”的“心里话”、知乎微电影《重逢》中讲述的英雄故事、京东《新少年说》里的责任与担当......它们都预设了这代年轻人应该怎么做、应该是怎样的人才算是合格的年轻人。

过程中，你会发现，在与年轻人沟通的过程中，品牌们越来越拧巴了：为了传达品牌的价值观与愿景，它们传播的必然是年轻人的所谓正能量，但这些营销本身不可避免的与大多数年轻人生活状态的过度脱节，带来的更多是无病呻吟的自嗨。到头来只是感动了自己，却怎么也感动不了年轻人。回到最开始的问题：为什么年轻人就算睡觉，也不买品牌的账了？或许品牌们在决定迎合、讨好的那一刻就注定了这样的结局。只能说张军作为圈内人的一个吐槽提出了一个好问题，只是这个问题的答案还要张军们自己去回答。

*本文来源：首席营销官（公众号ID: cmo1967）；作者：李东阳；原标题：《为什么青年们就算睡觉，也不买品牌的账了？ 》；策划人网经授权发布