《中国体娱IP跨界价值研究报告》发布：体娱IP成新风口

日前，腾讯广告TMI腾讯营销洞察及腾讯体育联合益普索商务咨询发布《中国体娱IP跨界价值研究报告》(以下简称“《报告》”)，经过专家访谈、问卷调查等多层次调研，对中国体娱IP的发展与用户群像进行了全方位分析，揭示了当下体娱IP的巨大商业价值，以及商业合作伙伴对体娱IP合作深层需求的解读。

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体娱IP进入发展快车道

占据营销新风口

随着政策的大力推动以及泛娱乐文化的蓬勃发展，中国的体育和娱乐产业进入了高速发展期。今年以来，《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》、《终极高手》、《极限青春》等丰富多元的体娱IP争先出街，覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域，呈现出百花齐放的势头。

△体育及综艺产业消费市场规模持续扩容，源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

与其相对应，国内体综IP的受众规模也大幅提升。《报告》显示，在新兴综艺品类当中，有35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺，且男女构成比例约4：6，其中泛综艺爱好者与体育爱好者分别占36%、34%，成为观众构成的主流。

△体娱综艺受众画像，源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

当体娱IP逐渐成为综艺流量的全新增长点，其商业价值和潜力愈发受到广告主的关注。《报告》指出，对于广告主而言，能否全面覆盖目标群体、深度契合消费者诉求、有效提升自身产品和品牌形象 ，是衡量广告投放效果的最核心评价指标。而体娱IP兼具了广泛人群覆盖(广度)和高度匹配观众兴趣(深度)两大特性 ，可以有效地满足广告主的核心诉求。

△腾讯体育《超级企鹅联盟》部分赛事

一方面，体娱IP的娱乐特性与艺人加持带来的庞大粉丝团体，保证了节目能够覆盖更广泛的人群。例如，腾讯体育推出联盟矩阵式“超级企鹅联盟”IP，开发出包括Super3、红蓝大战等在内的赛事体系，借助明星与球员的跨界阵容，打造兼具竞技与娱乐属性的真人秀，为节目拓展了大量泛体育观众，2018年节目总曝光量超过30亿;另一方面，体娱IP的内容往往与观众的兴趣高度匹配，大量志趣相投的观众很容易形成新的社交群落，在深度沟通方面更具优势。

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选择适配体娱IP

破圈释放体娱新能量

作为一座商业价值与潜力巨大的“富矿”，体娱IP的优势毋庸置疑。然而，对于不少广告主来说，面对迅猛发展的体娱IP市场，他们仍不知如何入手。

于广告主而言，体娱IP的规模、可持续性及专业性尤为重要 。规模 是广告主进行广告投放考虑的主要因素，只有具备规模效应的体娱IP才能满足广告主的投放需求;可持续性 即是指体娱IP的生命力，短期IP不符合广告主寻求长期品牌价值绑定的诉求;专业性 是指体娱IP所涉及体育项目在运营过程中的专业程度，只有专业性强的体娱IP，才能支持品牌高端专业的形象塑造。

△体娱IP未来可重点提升角度，源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

体娱IP的选择和适配，对于不同行业的广告主都至关重要。依托于强大的体娱基因与平台实力，腾讯体育积累了丰富的赛事运营经验与娱乐资源，能真正满足商业合作伙伴对体娱IP规模、专业性及可持续性的深层诉求，以领先的内容制作能力和资源优势为品牌营销效果加持。

在2018年的众多体娱IP中，腾讯体育旗下超级跨界IP《超级企鹅联盟》和创新体娱IP《超新星全运会》表现亮眼。其中，《超级企鹅联盟》凭借专业篮球IP与娱乐属性的深度融合，吸引到11个品牌进行赞助和营销合作，耐克更是拿下超级企鹅红蓝大战中场现场广告，为LeBron XVI款球鞋首发赢得亿次曝光。

2019年，品牌的营销赛场也迎来了更多优质的体娱IP。新一季的《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》，实现了明星阵容、节目内容丰富性以及专业化赛事包装 等多个维度的全方位升级。近60位“名人”的参与无疑将带来巨大的流量，“7集综艺+2场直播”的丰富内容与专业化赛事包装，不仅为品牌提供了更多营销合作空间，而且更有利于品牌形象的深化和品牌价值提升。此外，历经四年磨砺和积累，“超级企鹅联盟”IP已经沉淀了一大批核心粉丝球迷，商业化运作模式也日渐成熟，其可持续性为广告主的营销合作提供了更多保障。

△《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》

而《超新星全运会》以“超新星”们的真参与和真竞技，形成以竞技体育为内核、综艺娱乐为辅助的全新体娱IP：在内容方面，采用创新的综艺形式，在周播正式节目之外，持续产出短视频、花絮等丰富内容积累流量，最后以超燃的全运会赛事直播将热度引向顶点。出圈拓新的创新IP内容与形式，为品牌实现了定制化的全链路体育营销服务。

△2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》

2018年，奔驰以官方合作伙伴身份入驻《超新星全运会》，腾讯体育通过节目内品牌的深度融入，将新车融入节目场景，全方位、立体化地占据观众视线，吸引关注。在节目外，腾讯体育充分整合资源，通过联动腾讯新闻、腾讯视频等全平台资源提升曝光，为奔驰揽获近亿级的总曝光量和近百万的点击量。

△《超新星全运会》“全运会”式大赛现场报道环节

2019年新一季的《超新星全运会》也将于今年双十一期间正式开播。基于去年成功的运营经验，腾讯体育从节目形态、竞技项目、市场宣推等方面进行精细化升级，提前锁定火箭少女101、R1SE、SNH48、坤音四子等年度超新星，或将再度刷新关注度高峰。同时，新一季《超新星全运会》也为品牌打造了更加灵活的赞助体系，提供了更广泛的合作空间、更多元的植入玩法以及更契合的植入内容，品牌可灵活定制线上、线下营销资源及玩法，充分满足不同品牌差异化的营销诉求。

如今，众多体娱IP不断涌现，中国体娱IP的发展正乘势而上，其内容价值和商业价值必将不断增长。对广告主来说，面对体娱IP这一潜力新风口，选择有影响力、更专业、有可持续性、更加匹配品牌诉求的体娱IP，才能为品牌带来事半功倍的营销收益。