HomeFacialPro 「内容营销模式」复盘拆解

HomeFacialPro的爆红，背后是内容营销的异军突起，是互联网品牌抛却线下包袱集体狂欢的号角。但巨大的关注伴随着同样巨量的质疑，HFP是化妆品届的脑白金还是鸿茅药酒？其爆红是否会昙花一现？聚美丽内容团队为您带来行业独家HFP大起底。

文章较长，约8000字，很多都是行业里第一次公开透露，干货满满，推荐先收藏，然后花时间认真仔细研读。本文分为如下五个部分：

• 一、HomeFacialPro内容营销模式全拆解
  二、深扒HFP，这个套路你学不学
  三、专家评点，HFP运营内幕放送
  四、HFP崛起背后的历史契机与逻辑

全行业都在谈HomeFacialPro(下文简写HFP)，这个与“护肤品”拼音首字母同名的品牌，简直是中国化妆品行业2018年的最大黑马。2016年才推出产品，同年开通淘宝C店，后升级为天猫旗舰店，这也是目前为止该品牌唯一的渠道。

使其备受关注的是业绩：HFP的2016年销售几可忽略不计，2017年销售额即突破3.6亿元，2018年如无意外，预计突破10亿元。同样我们看一下珀莱雅、丸美、拉芳这三家上市与准上市公司与HFP的业绩对比。

△行业知名品牌与HFP营收增长对比图

过去几年间，化妆品行业在线下没有出现一个新的10亿现象的新品牌与新企业，除了一叶子、滋源作为上美集团、环亚集团重金打造的第二品牌获得阶段性成功外，同时段亦没有一个TOP企业成功孵化出达到10亿量级的新品牌。

过去五年间，中国化妆品老牌企业排名稳定，入选TOP榜的都是我们耳熟能详的品牌，而这些企业都过完了其10周年、15周年或者20周年的生日，我们来看一下当前中国化妆品企业的排行版图：

△2018中国化妆品TOP20企业榜

与之相对应，我们再来看看另一个榜单，上榜的都是用与上述20强企业完全不同的全新路径崛起的10亿新晋品牌：

HFP、完美日记、薇诺娜、麦吉丽、TST、三草两木、美颜秘笈、蜗蜗、膜法世家……

这个名单还可以往后列，很多如传统微商品牌没有被计入，而这些品牌的年回款达10亿的不在少数。所以我们可以得出一个结论：过去五年间，化妆品几乎所有新晋10亿俱乐部的选手，无一例外都来自互联网!

以上品牌的崛起路径各有不同，大体可以分为内容营销模式、社交微商模式、淘系电商模式，另外还有KOL模式、跨境模式等，本文将以HFP为代表的内容营销派为例进行分析，其他模式将在大会发布的《全球新一代品牌报告》中公开。

一、以HFP为例，内容营销模式全拆解

和HFP一起爆红的，还有小红书第一品牌互联网彩妆“完美日记”，互联网药妆“薇诺娜”，互联网洗护“植观”，但和线下10亿品牌几乎全部依托CS渠道不同，这些甫一诞生就完全互联网化的品牌与线下渠道几乎绝缘，它们共同关键字是“内容营销”、“种草”。

△目前化妆品互联网品牌各品类头部品牌榜

HFP创始人兼CEO吕博毕业于浙江大学，2006年获得阿尔伯特大学硕士学位，随后供职于宝洁中国市场研究部达8年之久。

HFP品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州第一家上门美容O2O平台“美颜家HomeFacial”的运营方，用户可以通过选择认可的美容师或心仪护理项目，预约上门美容服务，目标是创造全新的护肤体验与定制有效的专业护肤方式，该项目获得晨兴资本、青松集团及铂涛集团的两轮共计数千万人民币投资。后来因为美颜家发展受拙，升级版的美颜家开始做自己的产品，推出HomeFacialPro并在2016年开通了淘宝店，刚好踩到了内容营销的风口。

1、HFP的成功路径

HFP产品配方中规中矩，追求安全第一，但其在一开始就发现了一个流量洼地，并最终一以贯之坚决持续的执行。这个方法就是通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。

总结HFP的营销策略，可以用“全覆盖、广撒网”来总结：累计共投放了6万多篇(还在继续投放)各类微信公众号文章，并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台“能找到的所有账号”进行合作，获得大量曝光。

HFP特别喜欢找很多有流量的草根号来合作，给草根号提供粉丝福利奖品，用低于天猫旗舰店的价格进行促销，即时转化销售。有一个例子，HFP甚至在“名创优品”公众号上投放，而HFP显然并不在线下渠道售卖，只是因为名创优品公众号粉丝量巨大。

通过该方法零启动，借用海量公号、微博的力量，最广泛利用移动互联网新媒体传媒路径广泛传播其想向消费者传递的信息与观点，“反复洗脑”，极力促成即时转化，并沉淀至其官方公众号与天猫旗舰店，最终形成品牌复购。

最重要的是，HFP并非最早尝试该方法，但却是投入得最彻底的一个，以上投放策略简单而高效，辅以快速的低成本试错(很多号投放只需要数千元费用)与体系的数据监测(单次投放效果不好的立即放弃，反之则及时加码投放)，以及充足的预算和给予公众号方相对较高的分成比例而大获成功，而其也在这个方法的大力实施中获得了超额的回报。

2、内容营销做到了极致

HFP的内容营销做到了极致，其具体方法我们还可以总结出两大特点：

• 1、定位“成分党+功效渲染”的内容营销，对市场热门成份如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等都是重点跟进。
• 2、针对性根据帐号内容、气质等进行定制，由公司文案写手统一制作各类产品软文——每一款产品都有相应的软文介绍，负责任的公号会适当修改再发布，有的公号直接发布。

大规模内容定制考验的是HFP强大的内容生产与管控能力。如在感情账号，讲的是类似《男人心里最难忘的前任，都是这样的姑娘》的故事，而在另一个介绍日本设计的账号上，刚上来引用了一段日本“匠人精神”相关的文字，研发师日范的照片和英文的名字也是让人误以为这是日本的品牌。

从HFP的招聘信息来看，他们在不断招聘媒介经理——负责开拓、采购媒介资源，与媒介达成合作，可见，他们还在不停探索如何利用媒介去传播内容。

3、核心竞争力是其流水线式的内容生产能力

HPF一如化妆品行业的脑白金，都是内容生产、诱导消费者心智的高手。

我们在研究了HFP投放的超过100篇文章后，我们可以发现一个标准的HFP营销文章的结构常常包含如下几大要素的几点进行组合：

• 1、长篇累牍的介绍其核心成分的功效;
• 2、说明自己是大牌同类产品的平价替代——价格是大牌的1/3;
• 3、说明自己的日本技术支持背景，模仿奔驰AMG在每台发动机上韧性工程师的签名，其产品也会有研发工程师的签名;
• 4、线下机场专柜的介绍，用来背书自身品牌;
• 5、国外ins网红推荐、国内知名美容时尚杂志宣传的截图;
• 6、用迎合或引导社会女性心理的话题，如：男人爱美女、女人如何活的高级、明星的美白秘诀、美女人生更顺利等，利用女性普遍的攀比、嫉妒等心理;
• 7、加上专业化描述，以及各种用户反馈和专业测评。

这些要素基本分为两大类，一是给自己撑门面显示实力的，比如机场专柜、时尚杂志推荐、国外网红推荐;二是用内容去戳用户心理，如女人要白一白遮百丑、女人要活的高级等等，其产品目标对象并非一线高端白领市场，而是大学毕业前后的年轻女性，这类女性的心理特别是自我认知强，但对品牌及产品的认知很弱，缺乏化妆品专业知识。

HFP的操作手法，使得网友惊呼：HFP和脑白金是同门师兄弟，吕博深得史玉柱真传。

△HFP创始人吕博&脑白金创始人史玉柱

类似“脑白金”的“偷梁换柱”术，在HFP上也是体现得淋漓尽致。脑白金实际上是美国市场上普通的保健品褪黑素，在史玉柱亲自编写的“健康保健书”里面，被描述成这是国外的高科技产品，让消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”，这可以说是“内容营销”的经典范例。

HFP则充分运用“成分党”这一最新内容营销的主流方式，不断强调其核心成分，让人误认为该品牌有着相当的科技含量、顶级配方。而HFP机场专柜、时尚杂志推荐、国外网红推荐等背书，也都有很明显的操纵痕迹，如绝大部分公号文中的都是同一机场专柜场景的照片，而所谓国外ins网红推荐的账号、时尚杂志软文，该怎么“运作”行业人士就秒懂了。

如此精心编排的内容，铺天盖地密集式地投放微信公众号，HFP发布亦如脑白金般疯狂。

二、深扒HFP，你学不学得会?

聚美丽在采访调研过程中，不少行业人士都提到了HFP模式的不足与隐忧，主要表现在如下几点：

1、浓浓山寨风，直接抄袭the ordinary

HFP的产品定位“成分党品牌”，设计为极简的性冷淡风、黑白色标签，直接以有效成分来命名产品，官网设计，包装等完全照搬前几年大热的国际品牌the ordinary，直接上图即可：

△山寨对比图

其实这点没什么好说的，业内人士一看便知，对于HFP的大部分用户来说，她们并不在意，也并不知情。但对于一个品牌来说，如此山寨明显会影响其品牌的长期形象。

2、借营销起，也易随营销套路被复制而没落

HFP会不会如微商般崛起，又如微商般陨落，这是个问题。之前诚然有不少微商品牌完成了蜕变，但以HFP所依托的公众号转化能力似乎比当年微商下滑得还快，“短短一年时间内，公从号与网红的投资回报率ROI，就从1:100快速回落到1:50，再到现在很多只有1:1”一位化妆品品牌创业者告诉聚美丽记者。

借用国外网红亦不长久，优势很快就会不再。HFP在引用ins网红推荐时，所用的截图只要仔细研究就会发现，这些“网红”很多并没有什么粉丝，所发内容也几乎没什么点赞或评论，很容易识别出是水军。

附注：目前很多品牌利用国外社交媒体炒作，如外地蟹来阳澄湖做“洗澡蟹”，这些品牌从国外“游”回来，就套上了海外知名品牌的光环，背后其实投资人与操盘手都是国内企业，这样的案例非常多，特别集中在澳洲、韩国、泰国等，堪称之前去国外买洋壳的升级版。此模式在本文不展开详述，请来我们大会探讨。

3、品牌力不足，持续性受质疑

微信公众大号“女神进化论”在《深扒网络爆红的HFP，到底值不值得买》中，从两点诟病HFP：

首先是在品名上“鸡贼”，HFP在取名时蹭热点，喜欢说各种“原液”，如“玻尿酸原液”、“烟酰胺原液”，误导消费者这是高深度的单纯的液体，但实际上浓度非常之低，甚至用的是价格低廉的原料，夸大宣传。

另一个方面是其对价格设置的“小把戏”，HFP在定价上的策略是低总价、小容量，与竞品相比，价格比对手低，但容量也低很多，实际价格比竞品高但用户往往没有觉察。如其烟酰胺产品对标OLAY小白瓶的价格是280元30毫升，其同样取名叫“提亮小白瓶”的产品选择定价149元15毫升，然后在投放公众号广告时，以低于百元的价格定“粉丝价”进行售卖，消费者就觉得“哇，好合算呀!”

上述这两“招”很容易被具有更专业知道的KOL及专业人士识破，容易“穿帮”就伴有极大的品牌声誉风险。比如在高知用户聚集的平台“知乎”上，对HFP的评价几乎是一面倒的批判，对其多为诟病、吐槽等，使其成为“拔草”代表，就是明证。

HFP如果不能尽快做到品牌的提升，则发展的后劲明显有很大的不确定性。

• 附注：在网购中，“草”字通常可以理解为长势很凶猛的购买欲。
• 种草：由于某人介绍了某样东西如何好如何棒，让你对此怦然动心，她便是那“种草”人。
• 拔草：就是把这种心痒痒的感觉和购买欲给“拔”掉了。

三、专家评点，内幕放送

诚然，今天的HFP无疑是抓住了互联网内容营销的风口，其做法虽有很多令人诟病的隐忧，但其成功路径仍然值得我们认真分析，可以给予全行业品牌借鉴。

△天猫美妆类目负责人颜竹

天猫美妆类目负责人颜竹认为HFP的成功除了其彻底拥抱公众号玩法外，还有几个方面特别值得大家的重视：

1、久病床前惊坐起：HFP的核心能力是人设

内容营销表面上的打法是狂投公众号，但背后的逻辑是首先要对品牌做好容易被消费者认可与接受的“人设”。而成功的人设需要对自己品牌的核心受众有着非常明确深刻的认知，也明白自己的消费者和别人的有什么不一样。

通过对用户的深刻了解，HFP运营团队不断更新用户画像，他们甚至形象地描绘HFP的核心用户的特征：18到24岁，自我认知强，为“久病床前惊坐起”，即宅女躺在床上收到快递的电话，欣喜地起身出门取件的场景，是有血有肉的画像。

通过研究对该类消费者的精神诉求，做强情感运营，在内容编排上特别重视与用户的互动，让用户有惊喜感恩的参与感，才能真正达成销售转化与复购。所以HFP的核心是找有自我认知的消费者，研究怎么跟他有情感链接。所以建议大家去研究HFP的官方公从号，它的每一篇文章都是有套路的。

附注：人设，即“人物设定”。该词原本是动漫、小说、等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造。现如今多用来形容明星像公众塑造出的积极向上的正面、讨喜形象。人设之于明星相当于包装之于商品，更便于吸粉。常见的就有吃货人设、耿直人设、学霸人设等。对了，你的品牌有人设吗?

2、稳定强健的供应链加超强的粉丝运营能力，保证每个月上新

HFP目前能保证每个月上当季热卖新品，每月迭代。HFP持续在做一件事，那就是每个月出3000份新品，在公众号定时抢新，卖完下架，所以粉丝会守着那个点，粉丝运营能力很强。

HFP整个产品线不长，只有30多个SKU，但它的粉丝可以做到60天复购率为40%，从这里依稀能看到小米早期粉丝运营的影子。当然，“这也非常考验供应链和研发实力”颜竹说。

3、ALL IN 天猫

颜竹认为HFP第三个核心能力是其非常明确地知道自己的优势，并努力坚守。到目前为止，HFP唯一的阵地就是其天猫旗舰店，坚持全渠道种草，引导至天猫购买，不再开设第二个渠道，所有优势资源只往一处倾斜，就能获得该平台的最大回报。在这一点上，天猫给予HFP的持续支持功不可没。

△磐缔资本创始合伙人屈红林

磐缔资本创始合伙人屈红林在接受聚美丽采访时表示，HFP的成功还有另一个角度的解读，其团队核心能力的基因上，有两点是非常有优势的。

首先是“懂大公司话语体系”，核心团队在宝洁的长期工作经验，使其工作与对话风格外企化，所以对接行业顶级资源，比如VC、国际供应链的时候，就非常顺畅。在互联网领域，有BAT背景的创业者更容易融资，这是同一个道理。在化妆品行业，这也是一个挺重要的优势。

第二，HFP模式同时考验的是团队的融资能力，其实HFP的广告投放成本非常之高，对其投放的资金要求与精细化运营有着非常高的要求。而这点亦是宝洁系创业者的优势。

聚美丽“物种工场孵化器”2018年度优秀项目“参半”品牌创始人尹阔认为，HFP在窗口期抓住了几个机会，更重要的是其战略的执行很坚决。“其实行业机会很多，但很多创业者在见到洼地(机会点)的时候执行的不够坚决。”但HFP看到了风口就毫不犹豫地猛扎进去，毫不怀疑自己的产品线，就全押，这很考验团队的心性。

很多品牌犹豫的原因，与团队获取资本的能力是直接挂钩的，还有一个因素是对流量的理解不一样。很多人觉得如公众号投放为了单次流量，要算出来到底单次投放是盈是亏，但HFP是战略投放，因为他有信心做好粉丝运营，能直接感知到流量对于品牌的帮助，更重要的是他了解用户，所以他可以用复购把投放的成本摊平。

那HFP模式是否可以复制呢?尹阔认为是可以的，“HFP厉害的地方是认知建立比较深，很容易建立差异化，其实不在于体量，大体量永远都很容易替代，但认知是很难被替代的。至少在现在这个阶段，对于国产品牌来说，品类是个大的机会，其次就是整个流量洼地的变化，会产生巨大的红利，抓住这两点，就容易成功。”

四、HFP崛起背后的历史契机与逻辑

HFP的崛起，给了行业极大的震动。过去十年，化妆品行业展开了一场轰轰烈烈的线上线下争夺战，回顾这十年，我们可以清晰地看到互联网品牌崛起的路径图：

△化妆品互联网品牌崛起代际图

十年间，互联网品牌首先经历了最早一代淘品牌的大浪淘沙，2008年前后涌现出如芳草集、PBA、柚了舍、瓷肌等，留下了硕果仅存的御泥坊、阿芙、膜法世家。

2014年开始了新一轮微商浪潮，从俏十岁、思埠等的野蛮成长，到知名品牌试水入局并撤退，虽然争议不断最终仍有不少品牌通过不断迭代而站稳了脚跟，如TST、三草两木、美颜秘笈、WIS、麦吉丽等，这些品牌目前都活得有声有色、利润丰厚。

而2018年爆红的HFP、完美日记、薇诺娜、植观等，则代表了化妆品品牌崛起的新路径：通过微信公众号、微博小红书抖音等新媒体平台、依托内容营销崛起的新一代品牌。这是当前化妆品品牌崛起的最大红利。

在前文的本土化妆品TOP企业的盘点中，线下的成功企业都是“宝洁模式”的学生，这是一套久经全球市场考验的成功方法论，包括基于市场研究形成的品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于产出回报形成的媒介投放组合的经典三部曲。这个系统有着鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据，加上各种专业服务的呼应，是过去20年中国化妆品市场飞速发展的底层方法论。

就这样，中国品牌渡过了充满机遇的“黄金20年”。但中国品牌当下最需要思考的，则是下一个十年的发展问题。今天电商崛起，整个行业进入全面互联网化的“下半场”，任何品牌想依靠某个单一渠道、大打广告的形式是无法生存发展的。

20年来，互联网已经悄然构建起新的世界，实体经济饱受冲击;面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯，传统品牌茫然若失。新渠道，新营销，内容+社交，才是下个十年的新逻辑，一个崭新的时代由此开启。

在全面互联网时代，品牌打造也应该用新的方法论，从宝洁出来的团队，将宝洁的打法移到了互联网上，并进行了颠覆性的组合，创造了HFP模式的打法，该模式与聚美丽提出的“酷品牌模式”如出一辙：

互联网原住民千禧一代、Z世代已经成年，他们对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的，他们活在虚拟世界，听主播，追KOL……用他们喜欢的方式讲述新品牌的故事，用内容营销和社群营销来圈住他们，这也是真正吸引千禧一代并使之趋之若鹜的真正法宝。

在这种玩法中，HFP也在很多方面体现了聚美丽另一洞察“品牌降级”的核心思路，与传统那些“豪华顶配版”品牌不同，像HFP这样互联网式的简配版新品牌抛弃“全面规划设计味”浓厚的套路，从诞生第一天开始，就睁紧小众核心粉丝消费者。我们对比下图，可以看HFP符合不少“简配版品牌”的特征：

关于“酷品牌模式”、“品牌降级之简配版品牌”的更多内容，请查看聚美丽的历史内容。