苏宁818创意营销案例赏析

电话那端一个急促的声音：老大，苏宁的那组广告是你做的？朋友圈刷屏了～

此刻我还在赶回深圳的动车上，微信群里也炸开了锅，和以往一样，很多朋友甚至同事第一时间是从朋友圈看到了自己公司做的又一次事件营销。

这是我的习惯，憋屈了，难受了，就忍着，然后憋一个大招，释放。

很多人问我，这次广告苏宁给了我多少钱？其实这个问题真不好回答，但是有一点是肯定的，苏宁这次在全国几十个城市投放了几千万的广告资源，跟着我“任性”了一把。

要像以前，这种事绝对不会发生。

十年前，自己广告学毕业，立志成为一个牛逼的设计师，找了个单间一台电脑就开始创业了，可是现实永远比自己想的还要残酷，钱没赚到不说，还欠了一屁股债，作为一个以设计为生的创业公司，被甲方虐是家常便饭，很多人都说设计这个行业的人特别阴郁，那是因为当你坐在全公司最高配置的电脑前，却要遭受客户一轮又一轮的精神屠戮，我是个极有个性的人，也不得不在这样一遍又一遍的催产中低头，那个时候我就默默在想：老子以后有钱了，就他X自己做一个广告，谁他X的都别拦着！

当然，也就是心里暗骂，在中国这种现实的商业环境面前，再牛逼的梦想都要低头。

时间一晃到了自媒体潮涌奔放的时代，我这个特立独行的设计师，也极幸运的借着新媒体的东风完成了公司的涅槃，虽然每天的工作依然苦逼，每天依然要面对很多不想面对的事，但是至少自己有了可以任性的机会。

去年的525，在现金流极其困难的情况下，任性的在深晚打了个自宣广告，本来只是阴郁的想发泄一下，没想到居然刷遍大江南北朋友圈，再之后我拿着案例东一榔头西一锄头的到处宣讲，也算收获了些关注，也有很多甲方找上门来，纷纷表示想复制炒作一番。

但是现实永远是骨感的，我依然脱不掉之前被封的“濒临破产公司之友”的帽子（一般没有预算的公司才会想到我，因为我做的创意总是可以以小搏大，有预算的公司一般都不会找我，所以我尴尬的被同行封为濒临破产公司之友），那个时候就在想，什么时候才能硬气一回？

时间回到1个月前，一个偶然的机会在南京苏宁总部结识了一群有想法的苏宁人，我本以为又是一个高谈阔论虎头蛇尾的案子，一开始并没有寄望太多，甚至在几次对接的时候，很消极的认为这只是一群市场品牌人的妄想罢了。

直到那天筋疲力尽的回到家，半夜接到了苏宁品牌老大的电话：“妙总，人生总要出位一回，我们觉得你的创意真的很好，我愿意押上被解聘的风险帮你！” “哦，谢谢” 我很平静的回答着，其实眼里已经挂满了泪水，心里由衷感谢这个愿意和我一起坚持的甲方伙计。

接下来的日子，其实并没有那么容易，苏宁是一家非常知名的企业，要接受我这样无厘头的出位创意和文案，需要承担极大的风险，因为做为一家体量庞大的上市公司，要砸数千万资源豪赌在一次反常规的营销上，真的要极大的勇气和魄力，我频繁来往于南京和公司，设计部和策划部的同事为了这个案子连续几个通宵没合眼，我记得有一天半夜有个设计给我发了个微信：老大，这个愿望我知道你想了很多年了，苦我们不怕，一定帮你实现！” 看完信息，我稀里哗啦的躲在被窝里哭了许久。

做为一个设计师，做为一个广告人，能“任性”的做一次乙方稿而不被改动太多，是一件挺硬气的事。

说说这次广告的创意吧，其实这几年的购物节想必大家都很熟悉，但是关于购物节的广告，能想起来的人却不多。因为现在的广告有个习惯，就是吸引人眼球的颜色，主题加大突出，在设计上尽量精美，让别人一眼就看得到，广告投到各个人流量大的地方，光用那些背景和大字留个印象，都能够得个很好的转化率。

但是这种广告方式其实不太好用了，从素材网站上泛滥的购物节素材就知道，你也用我也用，到最后大家都视觉疲劳了，看见这些广告就下意识忽略，我们总不能强行摁住人家的脑袋去看。

所以我们这次出其不意的营销，反而可以获得更多的眼球，达到更好的效果。

京东618、天猫双11在做购物节营销时的广告视觉画面都是精美的，在整个广告营销行业中，“精美”已经被大家做到了极致，消费者也看惯了各种精美的画面。

如果苏宁818营销也走精美路线，大家都去拼精美，那苏宁就没什么特别之处，不可能获得让人眼前为之一亮的效果。所以我考虑，苏宁也许可以反其道行之，给消费者提供一种非常不精美、十分潦草的视觉效果。

这次营销的主要创意就是“潦草”，潦草有两个方面的体现

• 一是手写体，手写体很直观，创造出一种随意、糙的感觉，但是实际上都是经过设计的，整体排版要让人看上去舒服、吸引人，并且突出重点。
• 二是文案，文案方面是以苏宁员工，比如设计师、市场人员、程序员等不同岗位角色的口吻传达的，口语化、接地气、有亲和力，自然也能吸引用户的注意力。同时从用户角度思考问题，从用户视角传递品牌信息更能体现这种亲切感。

举个例子来说，前阵子某个音频APP，遴选了几千条用户留言作为广告文案投放在地铁广告中，引发了热议，这就是用了UGC文案的策略，在我看来UGC是一门构建生态的艺术，回到用户的角度，你会发现打动用户其实很简单。

另外，在这一次营销中我还从用户角度植入了一些“卖萌”元素，加入了苏宁公司全体员工的角色扮演，以设计师、食堂阿姨、快递小哥、收银员、客服等人的口吻说出了818发烧购物节的精髓：省钱。

这次营销还有一个很根本的目的，就是为苏宁“卖电器”的刻板打个翻身仗：苏宁不只是卖电器的，而是综合品类电商平台。

如果使用常规的文案宣传苏宁销售的商品包括哪些品类，这种平铺直叙，用户见得太多了，广告这么打出去，用户是无感的。

然而苏宁还比较特殊，大部分人对它的印象就是停留在“卖电器”上面，你要是打出广告去说，苏宁是一个“综合性电商平台”，很多人就算看到了，也不会认真去想“综合性电商平台”是什么。

第一个步骤：我们为每一个海报文案设置了不同的表达主体，用“固定词组”+“填空词组”的格式，传递相应的商品品类信息，固定词组就是“今天***（文案/设计/快递/客服）不在家/逃婚了/长痘痘了”，填空词组就是就是从各岗位的角度出发推销商品。这样就打破了“综合性电商平台”这个隔阂，让用户不需要去细想，直接就告诉他们——我们卖什么。

第二个步骤：通过场景+文案，悄无声息弱化了苏宁原有的“只卖电器”形象，突出品类的多样化。比如为“食堂阿姨”这个角色匹配的文案是，“今天老大叫我帮公司打个广告，可我只是个食堂阿姨啊，不会啊，还是直接打字吧：生鲜好便宜！苏宁818再不去就晚了！！！”千人千面，呈现苏宁“什么都卖”的综合平台姿态。

这样一来，苏宁就以一种接地气的方式，化解了原有的这种刻板印象，至少能让用户知道：苏宁不止是买电器的。

纸媒在创意落地中也有存在的必要性。

“不懂体”广告推出的时候，我是用的纸媒，这次苏宁818，我也用了纸媒。

很多人觉得以传统媒体作为广告载体，一个是贵，一个是转化太低，因为现在看报纸的人太少了，尤其是年轻人。

但是实际上，创意落地的过程中不分传统媒体和新媒体，所有媒介形态都是作为不同场景而存在。

说传统媒体影响力下滑，可能更多是指人们的阅读习惯在移动互联网爆发的今天有所改变，买报纸的少了、浏览APP和微信公众号的多了，是在这个意义上来讲的。

纸媒当然具备“场景”功能，在营销中不存在传统媒体更好还是新媒体更好的问题，这是一个把传统媒体和新媒体链接起来的过程。

比如苏宁818发烧节手写体广告，从报纸、户外LED、电梯、地铁、公交车站再到手机端，是一个完整的链条。

初始发布平台是报纸、地面媒体，但最后的传播还是在手机端，如果只在报纸、地面媒体发布广告而缺少手机端的传播，或只有手机端传播而没有报纸这样具有权威性和影响力的渠道引爆，任何创意都不可能火爆。

如果把传统和新媒体作为场景营销的组合去看，他们不存在哪个更好的问题，要看你在整个营销链条中怎样让这些媒介发挥相应的触点作用，完成各自不同的使命。

总的来说，自媒体在大众信任感上和传统媒体相比还是有一定的差距，无法做到极致，二者相结合可以取长补短。

但还要注意的一点就是：广告、营销、公关的最佳方式，并非就是传统媒体+新媒体的整合传播。

假设在具体的传播场景中并不需要传统媒体或新媒体，那就不必采用相应的渠道，而不是一定要去融合二者，我们选取渠道，要按自己的需求来。要避免在策划创意的一开始就自我设限，戴着有色眼镜去区分什么是传统渠道，什么是新媒体渠道。

在我的经验中，做一个创意时，首先会考虑这个创意要传达给哪些用户，在传播过程中需要什么样的场景，这些场景需要匹配什么渠道。这个顺序不能弄反。

广告如果要获得广泛传播，要做的是场景化的交错式营销，而不是简单的把营销渠道叠加打包。

创意和内容正在融合，内容和渠道正在融合，这是现在的一种趋势，这一点在自媒体（KOL）身上体现得最突出。

虽然这三者是缺一不可，相辅相成的，但我认为创意仍是最重要的。我曾经说过，只要有创意，土八路的打法一样能干过高大上的4A公司。

• 首先，创意弱，投入再多预算也没用。
• 第二，每个用户都是自媒体，让用户自发传播是一次广告传播的使命。
• 第三，善用精准头部渠道制造爆点。

总的来说，广告糙不糙其实都是技巧，只要转化不糙，就是精巧。

最后十分感谢苏宁能尝试这种大胆的营销方式，同时也特别感谢品牌部和市场部的一各位伙计，说实话，若没有你们的坚持，这次活动也许我早就放弃了。做为一个设计出身的广告人，总算硬了一次！

原标题：做了那么多年的设计师，总算让我高潮的出了一次乙方稿