网易、KEEP、999等刷屏高手告诉你，刷屏背后的秘密是什么？

前言

“刷屏”这个词，在这个注意力极度稀缺时代下，应该是现代营销传播的一个理想级的目标。最近，本汪在学业的协迫之下，再加上在公司经手了一个H5的项目推进，有意刻意地去研究了很多的刷屏广告，这大概是本汪这一辈子集中一段时间看广告最多的时间了！内心OS：心苦，眼瞎！

仔细地浏览了一番，发现近几年大家公认好评的刷屏广告和品牌，大部分出自于这些品牌：网易、新世相、999、百雀羚、京东金融、腾讯公益等。我就产生了好奇，为什么这些品牌能频频做出刷屏级的广告和产品呢？这刷屏刷的究竟又是什么呢？

01

营销的背景变化

这个话题很有意思。

在认真的刷了很多刷屏广告之后，作了一个总结：市面上的各大营销人群将这类广告刷屏的原因总结为这些关键词，比如：真实、共情、故事、扎心、情绪、作品思维等。总结十分精准，但总差了点儿味道，于是我又去刷了刷屏界的大神“万能的大叔”（霍世杰）的新书《刷屏》去寻找答案。看完之后，果然给了我很大的启发。

已经学习了营销思维的我们，还是需要从营销的底层逻辑去理解刷屏的原因及逻辑是什么？我们先来讲讲营销的VUCA的背景吧~

现在，我们常常会听到一个词叫：VUCA时代。VUCA是一个美国军事里面的概念，指的是指挥员在对战时的四种状态或特性，分别是：

• volatility（易变性）
• uncertainty（不确定性）
• complexity（复杂性）
• ambiguity（模糊性）

那为什么要说，现在是一个VUCA时代呢？我们用一个例子来说明。

以单身狗珊珊相亲的场景来演绎一下：

• V（易变性）：珊珊相了很多场，也尝试着去有过一些基础的交往，但交往都不深，对于将来要跟谁结婚，其实她自己也不是很清楚。
• U（不确定性）：决定珊珊跟哪位男生交往，最终跟谁结婚的因素很多，长相、身高、教养、性格、有多少矿等等。
• C（复杂性）：珊珊虽然谈过恋爱，但对于男生的心思，仍然觉得看不清楚，毕竟现代人谁还没个外在自我，这离走到内在自我还有很长一段距离呢。
• A（模糊性）：珊珊自己会在判断人的时候，在不同的场景下和情绪下，都会影响自己的判断标准。

所以，珊珊的相亲，如果是以VUCA的角度来理解的话，她面临着这样的问题。由此可见，社会科学的VUCA已经是无处不在，无缝不入。

这个词放到营销里面，同样适用。

比如：

• 营销易变性体现在它自身是随着社会的发展而变化，比如，以前你会玩QQ、农场、飞车，现在你玩双微一抖。
• 营销的复杂性，深受社会学、脑科学、心理学、人类学的发展的影响而影响，现在的营销早已不是单一学科。
• 营销的不确定性在企业的创意角度，还体现在成功不可复制和排他性上。比如，番茄炒蛋火遍网络，中国银行就不可能使用同类创意。
• 营销的模糊性，体现在对营销的认知上，关于营销的本质，什么是营销这个问题，什么样的定义都有，但至今众说纷纭，公说公有理，婆说婆有理。就好比科特勒作为营销之父，讲了一辈子的营销，至今营销的定义至今没有统一过。

02

刷屏刷的是什么？

我们已经知道了这个时代是一个VUCA时代。那么，从营销的底层逻辑出发，刷屏究竟刷的是什么呢？

营销VUCA的易变性的不变。

这里，我们可以用黄金思维圈的原理来找出VUCA的易变性和不变性。

在刷屏的现象中，黄金思维圈的逻辑可以表现为刷屏的属性、刷屏的机理和刷屏的现象。

• 属性：我们是透过现象看的本质，就是看属性。抓住本质=抓住天然稳定的属性。
• 机理：找规律，找到属性呈现出来的某种特点和规律。抓规律就是指抓住属性的机理在时间维度上的变化特点。
• 现象：这是最表象层，这个是会因为机理的不一样，而表现出不一样的现象。

再来举一个简单的例子：

• What：女生爱美是what层，这个what层就是有易变性的，这个易变性就在于判断美的标准的变化。
• How：how层面，则是对标准的细化判断和方式。
• Why：女生的心理层面是希望得到别人对自己外貌的认可，希望得到别人的关注和肯定是人的属性层why，这就是她不变的东西。

那刷屏的易变性的不变，究竟刷的又什么呢？

这里，我总结了刷屏的三个常用公式：

• （1）喜欢=熟悉+意外（MAYA法则）
• （2）价值=情感翻译+动机的满足
• （3）传播=圈层文化（社交圈）+人性

下面带你一起用他们的品牌案例走到刷屏背后，探究VUCA在刷屏技术里面应用真相。

案例1：被耽误的广告公司——网易

都说网易是个被耽误的广告公司，对此，我简直是要捣头如蒜。

是的，如果要盘点一下最近2年的爆款H5的话，网易一定会占一半。网易戏精系列、网易有道词典《以你之名，守护汉字》、网易云音乐《你的使用说明书》、网易云音乐和第五人格《荣格心里测试》、网易新闻《睡姿大比拼》和《她挣扎48小时后死去，无人知晓》、网易考拉《猪脑引发网易特大危机公关》……几乎个个都是爆款，几乎是年轻人看到就想转发的心头好。有网友把网易的刷屏总结出了一个结论：IP收割，戏精故事和丧文化，是网易刷屏的精髓。

然而，刷屏的原理真的是这样的吗？

我们一起来以网易戏精故事：Julia系列为拆解一探究竟。

Julia系列第一个刷屏的H5，是《入职第一天，网易爸爸教我学做人》，是为网易考拉黑五促销导量。

Julia，又叫猪你丫，是网易市场部的一个职场新人。进入网易考拉第一天，就开始和“总监大人”斗智斗勇虐心工作故事。

先来简单地讲讲故事的主线：

猪你丫上班第一天，还没来得及熟悉环境、认识同事，就马上接到了总监piupiupiu在微信发过来开工须知、黑五活动介绍、种草简介；令人窒息的任务：下班前联系200个网**ol；并提出要求：今天的工作必须在下班前完成。(200个！你没有看错。潜台词：没完成，就休想下班！)

当猪你丫这位机智的小仙女完成了任务，正坐等总监夸奖的时候，收到总监的微信：我们决定再加投300个网**ol，今晚对接好！（内心再度崩溃~）

公司宵夜也没赶上的猪你丫实力大展现，500个网**ol，也完成了！再次收到总监的温馨提醒：能不能转正，还是要看这个网红的卖货效果。（累觉不爱~）

最后，故事的画面停留在猪你丫在深夜红薯摊面前那孤独的身影，隔着屏幕能感受到凉风嗖嗖，引出三个按钮：

不知道你当时看的时候有没有点“帮猪你丫转正”，但事实就是：

第一天上班的猪你丫，成功刷屏了。

好，下面我们来一 一进行拆解，网易刷屏刷的究竟是什么？

我在看完网易多个系列的刷屏广告之后，总结出了网易最喜欢用的一个套路：MAYA法则。

什么叫MAYA法则呢？

• 它是美国工业设计的大神——雷蒙德·洛威的一个设计原则。源于洛威的一个发现，人们确实喜欢新奇的东西，不过如果东西过于新奇，又会让人感到害怕。所以他的原则是“ 尽可能的前卫，只要能被人接受 ”，还专门用了一个英文缩写来命名这个原则，叫MAYA（most advanced yet acceptable），即在熟悉和新奇之间找到一个微妙的平衡。 

我们可以把它总结成本篇文章的第一个公式：

• 喜欢=熟悉+意外 

【熟悉】

• 在预算面前，猪你丫的抓狂；在deadline面前，猪你丫的崩溃；熬夜加班、黑眼圈的她，自黑搞怪的她，都是我们刚入职场时的真实写照啊。看到这些，你是否仿佛看到了职场中的自己呢？成年人的崩溃是无声的，外表一面冷静，内心十万只羊驼在奔腾。

【意外】

• （1）用户视角的意外：面对看起来不可能的任务，不断逼自己的同时，猪你丫，一次次完成了任务。
• （2）猪你丫视角的意外：以为要被表扬的时候，又一次次被碾压。

MAYA法则体现在创作方面，则是：

• 衍生式原创，通过抓用户现实的生活和工作的场景，把意外放进来，去演绎创新成为一个新的场景，喜悦用户。

那，还有其他的案例吗？有！

印象笔记换上了新logo， 不久后便推出了品牌焕新的第一支广告，《保持进步》。广告把海陆空的动物都盘上了，然后利用有趣的谐音或者俗语，把动物和学习进步联系到一起。创意简单干净，文案利落有趣！熟悉的动物，熟悉的俗语，汇入到一个场景中，却是意外的效果，又萌又有趣，让人忍俊不禁！喜欢=熟悉+意外，你喜欢吗？

网易的刷屏法则，难道就只用了这一个公式吗？当然不是。这里是为了不扰乱视线而把案例的亮点单一化去描述了。

为了突显更好的效果，下面，我们再换一个新的案例来看第二个公式

案例2：Keep新广告片《怕就对了》

5月月初，Keep带着新的短片#怕就对了#回归，同样是延续#自律给我自由#的哲学理念，同样是充满情绪张力的短视频节奏， Keep再次实现了对此前刷屏广告的成功复制。

视频创意上，代理商KARMA和Keep从1.8亿用户挑选了5位Keepers：瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手和跳水女孩，用5种不同身份讲述5段不同的热血故事，讲述了关于自己、关于安全、关于速度、关于时间、关于高度的五段故事。展示了对运动和人生的态度转变：我怕——我不怕了——寻找害怕。

在这篇广告里面，我们可以用黄金思维圈进行一下解读：

• 每个人都有自己害怕的事情，要想消除自己害怕的事情，想要战胜害怕，就要先行动起来。而驱动自我行动的力量，是确认自己不做这件事情的后果是否是让自己更害怕。如果是，那么就行动起来，为了不想见到那个让自己更害怕的事情。然后，在战胜了这个害怕以后，就可以继续去挑战下一个害怕。

我们再以阶梯的模式去展示，则会更清楚，我们刷的，到底是什么？

那么，从这里，我们可以尝试翻译出来一条新的公式：

• 价值=情感翻译/情绪翻译+动机的满足。

做受众的“情感翻译官”，把品牌的理念用观众可以理解、能够引起共鸣的方式表现出来，让品牌和观众能够通过我们的内容，产生情绪和情感上的对话，满足用户的动机。

【情感翻译/情绪翻译】=冲突

• 我害怕，我怕这个，我怕那个......害怕自己目前所面对的；

【动机分析】

• （1）害怕自己目前所面对的背后，其实是害怕失败、不被肯定、被忽略......
• （2）要解题，重回原点思考，不做之后是否会面对更怕的自己？

【动机满足】

• 做自己害怕的事情，就不会再害怕；
• 挑战下一个害怕，做更好的自己；

而更典型的一个案例，还有：999感冒灵《总有人偷**着你》。

比如999感冒灵一直在推崇的是 “暖暖的很贴心”，短片选择用“总有人偷**着你”来诠释，用陌生人之间的故事传递给观众一种由内心生出的“暖”，让“暖暖的很贴心”有了可以感知的温度，让999感冒灵与消费者关于“暖”的情绪感受和身体记忆产生了关联，让用户从画面中得到这种情绪和对“暖”的满足感。

案例3：华润三九《健康本该如此》

不知道什么时候开始，油腻、脱发、早衰、丧，成了年轻人的标配。在熬夜和加班面前，年轻人们一边作死一边自救，心怀侥幸地过着每日混沌的日子，用黑色幽默保护着心中那份不安和焦虑——用一种看似养生的方法麻痹自己。

一方面整个社会对健康的困扰在不断累积，另一方面养生意识开始觉醒，舞刀弄影顺势推出的《健康本该如此》引起了市场上巨大的反响，该影片腾讯视频单链接的播放量已达2亿。

短片从年轻人常见的几个生活片段切入，通过展示这些平凡生活中的情景，配合一大串令人震惊的数据，一层一层地揪扯着观众的内心：

敷最贵的面膜，熬最晚的夜；电梯坏了，才自嘲道今天总算运动了一次。担心屏幕辐射大，就换了张绿色的壁纸； 心血来潮办的健身年卡，闲置后出售……

而在影片的最后，999给出了自己的答案：

• 从今天改变，拒绝透支健康，坚持早睡早起，每天八杯水；戒烟、戒饮料、戒柠檬茶；不迷信锦鲤，不指望运气；为自己买一张去草原的机票，用强劲的双臂抱起爱人……让健康回归本该有的样子。

这支片子，我认为最大的成功，是应用了这一条公式：

• 传播=圈层文化（社交圈）+人性

【圈层文化】

• 要选择引爆哪个圈层？
• 这个洞察能产生共鸣吗 ？

上班一族的亚健康圈层文化，里面有每一个都市人的影子：我们加班、熬夜、感受着日渐疲倦的身体做着亡羊补牢的措施，并在转发时留下的感怀。因为片子里的主人公，就是我们自己。

【人性】

• 侥幸心理，未发生到自己身时，总在庆幸。意外都在身边，但习惯性排除自己。

【人性升华】

• 从今天开始，从微小的改变开始，回归健康的本质，你也可以做到的！

我们再仔细去看，就会发现营销界，利用圈层文化的身影真是无数不在。再比如：

全棉时代利用的圈层文化+人性的广告——《每一个妈妈都是胆小鬼》

• 圈层：女性群体、子女，圈层跨度越大，受众就越广。
• 人性：女子柔弱，为母则刚，但妈妈都是胆小鬼，她怕我哭，又怕我不哭；她怕我饿着，又怕我吃太多；她怕我走路太晚，又怕我摔跤受伤......因为爱，所以妈妈都是胆小鬼，而我们是她最大的软肋。

这种文化+人性的深层次的渗透，你被触动了吗？

03

刷屏的底层逻辑总结

前面，我们利用营销的VUCA的易变性的不变，用3个案例总结出来了三个常用的公式，分别：

• （1）喜欢=熟悉+意外（MAYA法则）
• （2）价值=情感翻译+动机的满足
• （3）传播=圈层文化（社交圈）+人性。

简单来说，这三个公式也可以理解为刷屏在某程度的共性。为了更好地呈现公式，除了案例里面隐藏了共性以外，刷屏还需要一个深厚的功底：利用共性去挖掘冲突。

通过冲突来把用户的情绪引到高潮，再在内容中为用户创造情绪价值。

这些都是刷屏广告带给我们的启发。除此以外，我们还需要明白2点：

• （1）刷屏不光是一门技术活，艺术活，它更是一门系统活儿。营销是一门先行而后知的学科，并非做好了上述总结的逻辑，就一定能刷屏，这里仍然有VUCA新的不确定性。只有当它在社会这个大的系统当中有了一个良性的运作，才能实现真正的刷屏。
• （2）作为营销人员，我们还要站在VUCA的核心点上去拎起刷屏背后的真正意义，也就是：最终的目标，是要以产品价值和用户为中心，营销本身只是工具和手法。刷屏的真正价值，不仅仅是巨大的曝光，还让品牌更加了解了自己的用户，和用户的沟通更加顺畅，然后去做更好的内容和产品服务。如果一个想法或者创意特别牛逼和有趣，但和产品的核心价值关联有限，那么，请不要为了创意而乱套入去应用。

在这个层面上来说，刷屏广告，我们想刷的本质首先不是广，而是告。

正如舞王弄影的CEO所说，他们的价值观是：用影像记录时代，用内容创造价值。而当内容和产品都是足够好的时候，全世界才能成为你的KOL。