品牌最宝贵的资产，是正确的价值观

前些天，一位朋友跟我介绍了一种“新的赚钱方式”：

• 现在有这样一群人，先与人合作开一家餐厅，并给它取个很有互联网味道的品牌名。
• 再策划一些与这个餐厅有关的视频，放在抖音上，让这些视频火起来。然后再利用自己的媒体资源，在一些创业媒体上宣称某某餐厅火了，它如何如何受欢迎，并以此来吸引人们去加盟，从而赚取加盟费。
• 据说，光是加盟费就足以覆盖掉之前开餐厅的所有成本，即使这家餐厅后来的生意根本就不好。

（当然，这种方式其实一点也不新，只不过相比于其他主要靠加盟费来赚钱的商家，他们是用了抖音这种比较新的渠道而已）

其实，如果我们仅仅把它当成一种赚钱方式的话，那的确有它的可取之处。别的不说，光是在抖音上能火一把，就已经算是本事了。

不过，如果要把它归类为打造品牌的方式，那就真的有点对不起“品牌”这两个字了。

这里的问题并没有出在抖音，你当然可以利用这个渠道去宣传。问题出在哪？出在经营的价值观上。

大家都在谈品牌，但我觉得“品牌”这两个字都快被说坏了。

品牌是什么？

它不是商标，也不是名字...按照中欧商学院朱天教授的说法，品牌就是企业创造的一种重复博弈的机制。

什么意思？

• 如果消费者觉得你好，自然会重复购买或者推荐他人；
• 如果消费者觉得你不好，那你就应该持续改进，或者为自己的错误买单，重新获得消费者青睐；
• 但如果消费者觉得你不好，你却什么都不做，也什么都不改，那就只能是一锤子买卖，品牌也就不会存在了。

上面那个例子，其实大家都明白：摆明是骗加盟费的。它从最开始就没想过重复博弈，就是一锤子买卖，并且从上到下整个根都是坏的：

• 品牌方：自己的生意都做不好，还让别人来加盟。能被骗进来的也多半是行业新人，在得不到足够支持的情况下，关店就是几个月的事情。所以这个品牌也就只有几个月的寿命。（到时候他们重新起个新名字，设计个新 Logo，换个细分领域就能继续这种买卖了）
• 加盟商：最开始就不了解餐饮行业（不然怎么会被骗？），去加盟也仅仅是因为“听说能赚钱”，纯属投机。

也许你认为这种品牌方该拉出去枪毙？随便吧...

但我认为真正应该被消灭的，其实是那些加盟商，以及他们所折射出来的一系列及其普遍的、错误的价值观。

 

01

错误价值观之

你为什么要开一家店（或公司）？

扎克伯格曾说过这样一句话：

• “你要解决问题，而不是开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题，很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来是很疯狂的。”

上文所说的加盟商，其实也存在同样的问题——他们之所以要去加盟、去开店，仅仅是因为自己想（更轻松地）赚钱，至于餐饮业究竟要解决人们哪些问题，提供给人们哪些价值，他们从未真正思考过。

其他很多商家也一样。

为什么我们要一再强调“用户视角”？就是因为大部分人都没有“用户视角”，一切都从自己的角度出发。他们想问题的模板全都是“我该如何赚钱”“我该如何卖货”，而不是“我能为用户解决什么问题”。

这既是视角的问题，也是价值观的问题——他们不明白企业/品牌/店铺之所以能存在，并不是因为你自己想让它存在，而是因为消费者需要它存在，它能为消费者解决问题。

包括那些骗加盟费的品牌方，它们之所以能存在，就是因为它们能解决人们“想开店挣钱却不知该怎么做”的问题。（只不过它只能解决几个月，所以这个品牌也就只能存在几个月）

当然，你也许会说：

• 那些加盟商开了店之后，不就能解决人们吃饭的问题了么？这也是解决问题啊！

拜托！开餐馆的又不是只有你一家，吃饭的问题哪都能解决。

你真正需要解决的，是其它餐馆还没有解决的问题。而要做到这一点，不下一番苦功夫或没本事的话，又怎么可能呢？（从这个角度来说，那些能骗到很多加盟费的品牌方还是挺有本事的...）

另外，完全出于“挣钱”的目的去开一家公司，还容易导致另一个问题——只关注盈利，而没有考虑亏损。

李嘉诚曾说过：

• “任何事情，先考虑失败。”

这也是一种非常重要的价值观。

因为大部分生意其实最后都是失败的，失败是大概率事件，所以你做生意之前，要先确定自己是否亏得起，而不是一上来就想着能赚多少钱。

如果亏得起就做，亏不起就别做。不然失败之后就很难再有翻身之日，不是所有人都有史玉柱的命。

所谓的“趋利避害”，其实应该反过来理解——先避害，再趋利。

而所谓的“破釜沉舟”，只不过是大家都喜欢去听、喜欢去说、喜欢去信的故事而已。

 

02

错误价值观之

你为什么总是在找方法？

很多人都非常痴迷于一些“讨巧的方法”。

• 比如奶茶店生意不行了，就想着换一个更有意思的包装吸引人眼球，来缓解这一情况；
• 比如餐厅生意不行了，就想着策划一次事件在当地形成传播，吸引更多人前来用餐；
• 或者更具体一点的，奶茶店在客人少的情况下，奶茶就要故意做得慢一些；
• 淘宝上宣称只需9块9邮费，就送一套价值15元的礼物（实际上总成本不超过5元）之类的...

去想这些方法当然也没有错，只要不犯法。

但一个普遍的问题是：人们似乎花了太多时间和心思去专研这些小方法、小技巧、小贴士，却忽略了很多最基本的东西——如何做好产品？如何做好服务？

有人说那是因为最基本的东西大家都在做，所以要想办法去求异，要做到“出奇制胜”。

但我想请问的是：最基本的东西，大家真的都做到了吗？

比如开餐厅的，它的基本要求是什么？是卫生和可口，但都做到了吗？你回忆一下平时下馆子或者点外卖的经历就知道了。

比如搞网购的，它的基本要求是什么？是产品质量要过关，但都做到了吗？这个就更做不到了。

就是因为最基本的东西做不到，所以才整天去讨论模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六计...这全是价值观出了问题。（上文的加盟商也是一样，都是投机取巧的心理在作祟）

只有最基本的，才是最考验功夫的，同时它也是最重要的。

中国足球为什么不行？不是因为中国人体质不行，也不是因为团队协作能力不行，而就是因为他们平时基本功练的太少，把大部分时间都用来打比赛了，这就是典型的“练武不练功”。（外国球队恰恰相反）

基本功是什么？

对于运动员来说，就是体能和基本动作的训练；而对于商业来说，就是产品和服务。

虽然在打比赛的时候，的确要讲究随机应变和兵不厌诈，但真正决胜负的，主要还是平时的基本功，你总不可能光靠做假动作就能取胜吧...

所以之前有读者问我“西贝的新媒体营销对其他传统企业有何借鉴之处”时，我都不知该怎么回答。

西贝的确做得好，但它并不像其他网红品牌那样主要靠新媒体营销做起来的。

那它主要靠什么？

还是过硬的基本功。

当然，如果我说它味道好，肯定有人跳出来说它难吃；如果我说它产品研发下苦工，连个馍馍都要研发几百次，肯定又有人说这都是宣传...那就说个客观点的吧：有几家餐厅的卫生条件能做到西贝那么好？

别的不说，光是它一桌一换的桌布，大部分餐厅根本就做不到。我也只有在西贝里，才敢把整个手撑在桌子上玩手机，其他餐厅我都怕桌上有油。

这才是它最值得借鉴的地方。（至于那位主要关心新媒体的朋友，我建议你先去看看那些网红品牌是如何做的）

 

03

错误价值观之

你为什么总想维护形象？

很多公司都设有公关部门，其主要职能就是维护公司或品牌在公众心目中的形象。

而公关部门最忙的时候，一般都是品牌被爆出负面消息的时候，也就是大家经常说的“公关危机”。

应对公关危机，公司应该如何处理？

找 KOL 帮忙打圆场？删帖？找靠山？不说话？

以上这些，都反映出一种错误的价值观——不敢承认错误，不愿承担责任。都觉得自己应该是十全十美的，生怕有人说他一点点的坏话。殊不知，如果你能主动承认错误并暴露自己的不足，那公众也会对你更加宽容。

• 为什么奥巴马只要做一点点坏事，就会被很多人骂？因为他自称是好人，好人当然不能做坏事。
• 为什么特朗普就能做这么多坏事，却没那么多骂声？因为他从未说过自己是好人，所以就什么坏事都能做。

再回到刚才的问题：应对公关危机，公司该如何处理？

答案就是：

• 及时承认错误，主动寻找原因，提出改进方案。（我总感觉这是幼儿园老师教的东西）

具体可参考去年海底捞“老鼠事件”，那才是一个品牌真正应该做的事。

至于前段时间的滴滴事件，从其过于迟钝的反应和删微博的行为就可以看出：这明显是出于舆论的压力故作姿态。

 

04

错误价值观之

你为什么总想表现自我？

很多公司都喜欢去搞一些公益活动，或者去做些其他什么好事。

做这些事本身当然没有错，但它们做这些事的动机和方法有没有错，那就不一定了。

很多人之所以要做好事，都是为了“做好事让别人去说我好”。虽然我不确定这种观念是否绝对错误，但大部分人的操作方式，明显是过了头——他们太想表现自己了。

比如去灾区捐款：车子上印着大大的 Logo，所有员工都穿着带 Logo 的制服，拉着大大的横幅（横幅上当然也有自己的公司名字），捐完款还去找媒体写发稿，然后在自己的公众号上也得发一波...

像这种，你越是想表现自己，就越不容易被认可，别人一看就知道你小子故意在演戏。

这就是“私心”太重。

雷锋为什么名声这么好？因为别人做好事从来不留名...

我想最明白这个道理的，应该要数360了。

他们举办的行业大会，从来都不叫“360互联网安全大会”，而就叫“中国互联网安全大会”，360自己在里面一直是个配角。就是因为自己不唱独角戏，所以才能有这么大的影响力。

当然，因为私心太重，所以弄巧成拙的事情，其实更多是发生在日常的工作中。

比如刚上任的 CEO，为了表现自己的能力或者决心，一上来就把公司的 Logo 改了，或者 Slogan 换了，或者开拓个什么新业务...而他们之所以要这样做，并不是因为公司需要这样做，而更多是因为他怕别人说他没干活...

再比如一些文案人在写文案的时候，由于太想表现自己了，所以在创作文案的时候，他们考虑的重点就不再是“如何通过文案解决企业的问题”，而是“如何通过文案显示自己的文案水平”，或者更具体一点——“如何才能让文案看上去更加走心”。（因为大部分人都认为走心的文案就是好文案）

所以我们经常能看到下面这种文案：

左右两边一点逻辑关联都没有，左边的文案根本就是多余，只能是自己感动自己。

 

小结

其实，以上所说的4种错误的价值观，都有一个共同的特征——它们都是以自我为中心的产物：

• 之所以想开店或者想开公司，仅仅是因为自己想赚钱；
• 之所以更喜欢投机取巧的方法，也是为了自己能偷懒；
• 之所以如此拼命维护形象，还是因为把自己看的太重；
• 之所以要有所作为，更多还是为了表现自己...

之前有人问我：“做营销，最重要的是不是要有用户视角？”

是！但用户视角从来就不是一种技巧，它本身就是一种价值观——设身处地为别人考虑，通过满足别人的需求或解决别人的问题，来达到自己的目的。

所谓的“买卖”，也都是先有“买”，再有“卖”。

所以，营销从来就不是去解决“卖”的问题，而是去解决“买”的问题。只有明白了这层道理，不管是营销还是品牌，才会有它存在的价值。

毕竟，是顾客成就了品牌，而不是品牌自己。