万达「康养社区」品牌定位策略案例赏析

行业大类：地产

行业子类：养老地产

服务内容：品牌全案服务

品牌客户：万达

【问题】 QUESTION

如何抓住人口老龄化带来的“黄金机遇”？

中国人口的老龄化程度正在加速加深。2017年，全国人口中60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。

60周岁以上人口和65周岁以上人口都比上年增加了0.6个百分点。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%，其中80岁以上老年人口将达到3067万人；2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。

中国社科院2016年发布的《中国养老产业发展白皮书》的预计，到2030年，中国养老产业的规模将达到13万亿元。

养老产业的巨大的市场潜力，正吸引越来越多来自房地产、保险、医药等不同领域的市场参与者。而如何在万亿元养老市场成为种子选手，摸索出自己的发展道路，建立自己的养老品牌文化体系，为老年人提供优质贴心的晚年生活?是目前像万达等这样的房企，面临的难题和挑战。

大健康产业的巨大发展空间势必带来康养地产及养老地产的发展机遇。康养地产如何定位？康养地产如何赢利？

亚健康+老年群体催生康养产业发展:

随着我国经济社会的发展，人民生活水平的提高，国民对于健康和身体素质的提升需求不断增强。《"健康中国2030"规划纲要》出台，健康中国升至国家战略。2020年大健康产业规模有望超10万亿元。

目前我国，70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态，在加上17%六十岁以上的老年人口。亚健康+老年群体催生康养需求，康养产业迎来大发展时代！

城镇化进程推进新型康养社区浪潮: 近年来，我国城镇化进程不断加快，根据国家统计局数据，2017年中国城镇化率已达58.5%，且据国务院发展研究中心预测，到2020年，我国城镇化率将为60.9%，届时约有7.7亿人生活在城市。

高速城镇化导致城乡二元结构矛盾越来越明显，在此背景下，建设新型康养社区，成为带动产业融合新型城市化的重要举措。

大健康产业的巨大发展空间势必带来康养地产及养老地产的发展机遇。康养地产如何定位？康养地产如何赢利？是万达康养社区目前的问题所在。

【思考】 THINKING

大问题孕育大机遇

我国各大房企均在布局养老地产。

养老地产被视为最有前途的产业之一。从目前的情况来看，几乎所有的领先房企都先后进入这个产业。截至2017年年底，已有百余家地产企业和大量外资企业布局中国养老地产，这个数字现在还在不断增长。

高端康养市场无强势品牌。

中国老龄化正在加速，高端养老地产经历了十余年的探索，市场上并没有强势品牌。面对老人数量不断的增多，传统养老地产重地产轻服务的格局正在发生改变，基于长期照护的养老项目专业化和高端化是未来的发展趋势。

未来高端养老地产项目如何实现突破，这成为老龄化社会需求迫在眉睫的现实需求，也为养老地产发展提出新的要求。

随着更多类型企业加速布局进入养老地产，除房地产行业外，保险行业等快速进入，未来还将有更多类型社会资本涌入，这使得短期内有效需求无法对应成比例扩展的情况下，未来高端养老地产争夺有效客户的竞争加剧，万达康养社区如何在竞争中取胜，如何建立强势品牌，欧赛斯陷入了深深地思考中。

【洞察】 INSIGHT

企业资源禀赋洞察

万达集团高号召力品牌：万达商业地产凭借多年的积累，从住宅、商业到文化产业，万达有着全面的产业链，它与中国城市居民生活的每一环节都紧密相连，并以绝对的优势远超其他企业。

万达广场享有“一座万达广场就是一个市中心”的美誉，目前全国已经有 104 家万达广场开幕，全年总客流超过 15 亿人次。

UPMC 顶级医学中心：始建于1893年的 UPMC 是全球最知名的研究型医学中心之一；作为一家规模达到190亿美元，拥有40多家医院、340万医疗保险客户的集成财务与医疗服务体系，UPMC 也是全球知名的器官移植中心，在癌症、神经外科、心血管疾病、骨科等众多领域国际领先。

40年来先后在意大利、爱尔兰等许多国家建设合作器官移植中心、癌症医院和科研基地，具有丰富的国际合作和医院管理的经验。

长岭居山水新城生态宜居：长岭居是广州东部山水新城生态宜居示范区、萝岗区新型城区，主要发展高端居住、研发总部、疗养、度假、体育休闲、先进制造等五大功能。

长岭居规划定位为广州东部山水新城生态宜居示范区，具有高端居住、研发总部、疗养度假、生态休闲、先进制造等五大功能。规划至2020年基本成型，规划建设用地34.9平方公里，常住人口20万人。

欧赛斯观点：

• 新资源匹配新定位，万达康养项目应该结合优势资源倾力打造全球领先的康养理财综合服务平台。

消费者洞察：

新人群引领新需求，新中产对品牌的执着、消费生活的偏好、生活方式的注重都已经发生了改变。对新中产来说，相比价格带来的优越感，他们更加注重品质。

消费趋于理性，更加注重内在性消费。新中产不会盲目迷恋 Logo，却十分崇尚品牌态度，所以对品牌忠诚度极其高，但只要产品品质好，拥有创新头脑的他们也愿意尝试不熟悉的新品牌。

新中产是属于“高收入、高学历、高认知”的三高人群，他们充满智慧，追求自由，兴趣广泛、乐于交友、追求品质生活。

欧赛斯认为，万达康养社区的受众人群应该是复合型需求的粤港澳高端用户：

• 35-55岁；
• 事业大成，具有较高收入；
• 有理财需求；
• 关注身体健康；
• 讲究生活格调；
• 上有老下有小，有在大陆置业的意向。

新中产人群在新消费市场下在理财、健康、生活、价值等方面都会有新的需求：

• 理财需求：他们拥有强烈的理财意识，对于市面各种理财产品均有一定理解，但缺乏投资技巧。
• 健康需求：他们关注身体健康，注重培养自身健身、购置保健品、定期体检等习惯。
• 生活需求：他们追求更加舒适有品质的生活空间，愿意使用各类智能化设备。
• 价值需求：他们消费更加理性，对于产品购买会充分考虑性价比。

【解决方案】 SLOUTION

（1）新资源匹配新定位。

欧赛斯认为，万达康养项目应该结合优势资源倾力打造全球领先的康养理财综合服务平台，集合医疗、康养、理财、地产，打造康养新型生态圈，开启康养+理财市场新未来。

（2）新模式引爆新热点

什么样的模式才能支撑万达的品牌定位？

欧赛斯认为，万达康养社区利用自己的资源禀赋，从”医、养、益、居“四方面深入，提供更适合老人康养需求的服务体系，打造全球领先的康养理财综合服务平台。

• 医：UPMC 顶级医疗中心为用户提供专业服务；上门私享型健康服务，定制个性健康计划；一键呼救智能化适老设施保证及时就医。
• 养：长岭居山水新城，生态宜居；家人式24小时管家服务；酒店式物业管理，创建温馨的生活空间。
• 益：委托经营管理收益，为用户获取稳定收益；预养老居住权锁定，更多权益选择；可转让、可继承、可退出，保值切升值。
• 居：高规格、多学科老年大学丰富业余生活；完善娱乐设施保证多彩活力的文娱生活；文化展览、游学交流让用户老有所乐。

（3）以强有力的名称为品牌注入新鲜活力

建立一个强有力的品牌名称，从而让别人看见你，记住你，理解你，传播你。

从品牌层面和消费者层面双重考虑之后，欧赛斯将万达康养社区命名为“万达 W 卡”。

W 可以是 Wanda 万达，可以是 Wonderful 完美，Wealth 富有，Wise 智慧，也可以是 Well 满意，Win 赢取，Warm 温暖，Wild 宽广......

Slogan: 益养一生 百年传承；益养一生显示品牌的服务即养老社区，百年传承代表品牌的高端。

（4）新形象赋能新营销

欧赛斯为万达康养社区打造了新的品牌形象。

优势资源禀赋+全新商业模式+时尚视觉表现，为强势营销赋能。

万达康养社区营销表现逻辑思路

不同客户与马诺斯理论匹配。港澳地区客户具备挑剔的鉴赏力，注重品牌形象以及产品性价比，针对此部分客户，欧赛斯建议“投放航空杂志，并以公共活动配合”的营销方式。

• 行业老客户更关心项目，欧赛斯建议万达康养社区针对此部分客户主要用“发布产品信息”的营销方式；
• 广东本地客户对当地地产项目有一定的判断能力，欧赛斯建议“以实景震撼”的营销方式打动消费者；
• 其它地区客户对广东地产密切关注，追随跟风，同样建议““投放航空杂志，并以公共活动配合”的营销方式。

欧赛斯助力万达康养社区建立了四大推广目标，三大推广阶段，为其打造360度数字营销体验、建立品牌数字化内容分发能力、通过数字手段进行品牌认知性攻击，构筑品牌内容资产及被动流量，以“新锐、创意、有高度”的服务，为企业打造成功的数字营销战役。

四大推广目标：

• （1）核心价值  围绕“医、养、益、居”深度推广。
• （2）占领心智  全球领先的康养理财产品形象占领用户心智。
• （3）目标客户知晓率  精确制导、精准推广，强化品牌认知。
• （4）用户转化  建立康养+理财领域的综合平台，达成思想领导力及统治力，实现转化。

三大推广阶段：

根据“生命周期理论”，任何新产品或新概念的传播推广都需要经历“导入期、成长期、成熟期、衰退期”，因此，我们要将“全球领先的康养理财综合服务平台”的概念全面根植，用户内心，需要经历以下“三个阶段”：

第一阶段传播导入期内容：全国康养+理财项目典范

• （1）区域性广泛广告覆盖；
• （2）达成地区高知名度。

第二阶段  传播成长期  内容：塑造行业领导地位

• （1）内容根植；
• （2）建立行业内的思想统治力。

第三阶段 传播成熟期  内容：打造国际影响力

• （1） 从高知名度转向高美誉度
• （2） 达成全民品牌概念的深植

营销手段：

• 一系列强有力营销活动【营销规划】

万达医养全年营销活动+主题活动：

• 内容营销：需求唤起扩散，产品理念扩散。
• 互动体验：提升品牌产品认知。
• 获客转化：促进获客&转化。

• 定量目标：10场品牌主题及节假日活动：直接参与人数上万，影响百万人次。
• 内容传播：上百篇行业领导内容发布量，建立行业思想领导力。
• 新媒体发布：千万人次以上阅读量，年度上亿次阅读量，月度转发量上万次，年度上十万次。
• 行业搜索引擎覆盖：上百条长尾关键词搜索引擎前3页。
• 精准传播：年度24次以上精准传播覆盖。

总结

我国养老地产的发展时间较短，目前高端养老地产的兴起主要还是源于地产行业升级，高端养老地产的兴起可以说本身是传统地产行业经营模式的创新与转变。

从长远发展来看，高端养老地产的竞争性必然加强，竞争的内容将从地产转向养老服务本身。万达，地产行业的领导者，入局康养行业，是万事俱备。

有了欧赛斯的品牌定位策略，加上健康产业+品质地产的资源优势，万达一定会成为高端康养社区的先导者。