【盘点】2019年天猫双11「让愿望11实现」11大营销亮点盘点

2019年天猫双11，“让愿望11实现”。

天猫双11来到第11年，不仅成为全球性的购物节，更是数字经济时代的重要风向标。阿里首次邀请来自全球各地的商家（华为、海尔、联合利华、可口可乐等）入驻4.5万平方米的阿里访客中心，与小二们并肩备战。

最终销售额2684亿再次创下新的商业记录。5亿消费者、超过20万品牌、数百万商家，每秒订单峰值54.4万笔，首发的新品超过100万款，产生1.7亿笔 C2M 数字化工厂直供订单。

今年的双11都有哪些亮点呢？深度分析我心中的2019天猫双11。

通过本文，你将会完整了解到：

01

互动游戏

互动游戏的好玩，增加平台的趣味性，持续给用户惊喜，提升平台的粘性，帮助品牌店铺拉新，促成交。此外，生态体 App 全打通，开拓流量池。

双11合伙人

10.21号，天猫双11预售正式开始，同时，双11合伙人互动游戏也正式上线，瓜分20亿双11无门槛红包，直到11月11日结束。注意哦，是无门槛红包。

每天喵铺都在自动产生喵币，点击【领喵币】，通过做任务，还获得更多的喵币，用于升级喵铺。喵币达到一定数量，点击【升级领红包】通过升级喵铺，可以获得双11兑换红包。

品牌方资源曝光

（1）赚喵币：

（2）游戏页面浮动图标/赞助：盖楼界面露出

品牌和消费者参与外，生态体内不同 App 之间互相引导，互相引流。

AR 扫猫头

打开手机淘宝扫描身边的天猫猫头，就可以赢取各个品牌的福利。

扫描后的界面：

完成吹气任务后，会弹出抽奖页面：

点击即可赢取品牌优惠券 or 实物奖品，为品牌店铺进行引流：

02

双11榜单

双11涌现了一些形式多样，内容丰富的榜单，赋予品牌更多选择，给予消费者消费决策。

主要的榜单有：

• 双11 V 榜
• 单品榜单（镇店之宝）

双11 V 榜

55个品类榜单，5大算法模型，100+媒体和达人推荐

镇店之宝

强调产品卖点，视频讲解产品，消费者可以 PK 参与话题投票抢红包。

03

线上线下融合

理想之城

11月1日-11日，天猫在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉、重庆、西安、哈尔滨11座城，携手超级 IP、10大行业、11位城市许愿官、100+品牌，打造出11座“理想之城”，在城市核心区矗立起高8米的巨型天猫和主题互动区。

这场狂欢里，活动内容涵盖了5G、奥运、足球、运动、汽车、文创、母婴、美食、美酒、大米、日化、国际购物等，每个城市都有个专属的主题。

通过线下活动，给予用户打造出一种沉浸式的新消费体验，充当线上和线下的交互入口。用户在这些新地标里互动的同时，在线上完成下单。

04

发布会/晚会/网综

天猫双11持续打造晚会、网综和发布会 IP，吸引用户的注意力。其中包括了双11开幕盛典发布会、爆款来了、天猫双11晚会、以及和快手联合主办的老铁晚会。

双11开幕盛典

今年的双11开幕盛典在上海梅赛德斯奔驰中心举行，易烊千玺等众多明星出席。

在这场开幕发布会上，天猫淘宝总裁蒋凡宣布双11当天，全世界20万个品牌的天猫店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

品牌方面，香奈儿、MichaelKors、Acne Studios 等20多家全球奢侈品牌赶在双11前，齐刷刷的开了天猫官方旗舰店。今年以官方身份参与天猫双11的奢侈品牌达到93个。

爆款来了

播出平台：

今年爆款清单沿用寻找爆款为主题的综艺节目《爆款来了》，10月17日起，每周四晚20点优酷首播，晚21点淘宝、爱奇艺、微博同步上线。

节目形式：

在现实之中构建了一座“爆款之城”，城中设置有4大不同主题的街道。邀请到 Selina(任家萱)、吉克隽逸、刘维和 AC 雷曦4位明星组成“爆款星推官”，120位达人博主以“爆款推手”的身份安利自己所代表的爆款单品，争夺被 Pick 的终极名额。

消费者互动：

消费者在爆款清单界面上进行押宝，选出心仪爆款。11月1日将举办直播盛典，选出年度10佳爆款，在手机淘宝端最终全部押中的最终10款爆款的消费者可赢得超大福利红包。

品牌机会点：

• 品牌植入爆款清单，多平台直播，带来品牌和单品的曝光；
• 引入明星和推手的竞争机制，对产品形成强记忆，推动产品的种草。

举办狂欢夜晚会已经成为平台抢夺“双11”流量的主战场打法，今年天猫双11，一共有2台晚会，奉献给消费者。

天猫双11晚会

今年是猫晚的第5年，如果把双11比作电商圈的新年，那猫晚无疑是春节联欢晚会。

今年晚会在浙江卫视、东方卫视两大平台直播。市占率达到近15%，领跑全国同时段节目。

在演员阵容上，邀请来了不少国内外当红艺人，比如天猫品牌代言人易烊千玺。歌星泰勒·斯威夫特、俄罗斯天籁女高音阿依达、国际知名魔术师 DIMITRI，以及日本著名声优花泽香菜、日本小提琴家 Ayasa 等。

老铁晚会

今年双11，天猫携手快手举办“双11老铁狂欢夜”，简称“铁晚”。通过老铁文化，发力下沉市场。

铁晚于11月10日晚9点在快手直播，柳岩、宝石 Gem、球球等50多位艺人、快手顶级红人开启直播盛宴，通过直播间多种互动形式，充分调动平台上老铁的积极性，引爆购物热情。

同时，快手也为老铁们上新了“双11”魔法表情“心愿泡泡”，以及“魔法愿望树”话题页面，在页面里选择自己的“许愿战队”，拍摄短视频，还有机会赢取红包等大奖。

05

新品传播

双11成为全球最大的新品发售节点，通过新品，平台不断挖掘市场增量，推动品牌共同增长。50%的美妆大牌的圣诞礼盒都会在双11提前首发。

定制礼盒

今年双11，天猫联合215个超级大牌（Sum37、后、雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等），推出了241款好货进行联合礼盒定制，打响了新品传播。

多款礼盒一经上线就迅速售罄秒空。赫莲娜绿宝瓶天猫定制礼盒一分钟售出2万套定制礼盒、资生堂红腰子天猫定制礼盒前5分钟售罄7万套限量礼盒、欧莱雅黑精华20分钟内10万份礼盒全部售罄。

此外，天猫与其中40个品牌推出密令词玩法，消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词就有机会获得密令红包，瓜分百万红包。很多大牌同时提供全年仅一次甚至前所未有的5折优惠。

45款最具惊喜感的天猫定制礼盒空降上海 K11购物艺术中心，包括超重磅级别的华为 nova×千玺礼盒、薇诺娜超级特护臻爱奢宠礼盒、ELIXIR 眼霜3D 纸雕灯饰收纳礼盒、贝玲妃周震南眉法眉天礼盒等。

天猫红人计划

”红人计划”是由天猫发起，精选全网头部红人（KOL /艺人）和知名品牌，共同组成的新品打造计划。通过天猫官方流量扶持：

• 品牌：增加产品的曝光度，提高营销效率。
• 红人：和品牌深度合作，助力红人破圈，提升红人商业影响力。

这次“天猫红人”联合淘宝第一主播薇娅、时尚博主周小晨、美妆博主小猪姐姐、美食博主密子君、大胃Mini、日食记推出联名定制款。合作的品牌有百草味、力士、依云、IPSA、南街村、霸蛮、Smeal、Wonderlab、金字火腿等。

此外，在天猫已经开设旗舰店的红人，如美酒视频博主醉鹅娘、美食博主野食小哥、艾格吃饱了、美妆博主颜九也纷纷加入“天猫红人”计划，对于红人来说，不仅带来的额外关注度和吸引力，还可以为粉丝带来更多的好货，真正帮粉丝起到种草作用。

06

明星营销

这次双11，天猫集结了38位明星，不乏顶级流量朱一龙、孟美岐、关晓彤、王凯、欧阳娜娜、王一博、易烊千玺等，集体宠粉，开启心愿互动。

核心的玩法有2个：

• 明星定制礼盒；
• 明星在直播间互动直播；

在手机淘宝内搭建“心愿互动”专题页，引导粉丝到淘内许下心愿，赢取定制礼盒。

并且邀请明星到直播间，通过有意思的场景，明星可以展示自己很真实的一面，让粉丝充分享受参与感，从而提供粉丝对于品牌的认同度，完成从明星粉丝到品牌粉丝的顺畅转化。

明星定制礼盒：

明星在直播间互动直播；

在11月2日-9日，16位重量级明星就会带着超多礼物在直播中为粉丝实现心愿，比如和粉丝完成真心话大冒险的挑战、亲自送出礼物和见面会门票等。

同时，粉丝还可以现场抢购明星签名的定制礼盒、双11免单机会、4999元的宠粉大礼包，以及粉丝专享的商家大额券等。

07

C2M 反向定制

这届双11天猫国潮特别推出“脑洞实验室”，消费者可以为创意跨界支持投票，实现各种脑洞国货的生产，购买。

活动流程：

消费者可以自己选择2款品牌的单品进行合成，生成独一无二的联名款，通过 C2M 的模式，使得消费者参与到产品设计，生产过程中。商家最终根据消费者的投票排名按需生产，提前洞察市场需求。

08

旗舰店2.0

产品功能

今年6月，天猫宣布启动“旗舰店2.0升级计划”：将通过对工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者。

双11期间，1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。超350个品牌首次上线旗舰店品牌Zone，双11预热期间，品牌 Zone 为商家带来了超过2亿人次的访问。还有超500万人体验了一种新的购物方式

在2.0中可以使用购物小程序、品牌 Zone 等工具，打通线上线下营销渠道。其中：

• 购物小程序：实现店铺开放的可能性；
• 品牌 Zone：侧重于实现品牌的个性化展示。

在用户体验端做到店铺页的“千人千面”。很多人可能没听过“千人千面”这个词，举个例子，一个男装女装都有的品牌旗舰店，你之前到店铺里，看到的货品，是品牌在首页重点展示的。

千人千面的店铺，会根据用户特点，大数据分析进行个性化呈现，男性基本看到的都是男装，女性看到的基本都是女装。

玩法功能

来看1个例子：

• 融入品牌故事互动玩法；
• 直接的给出优惠信息。

Vans 天猫旗舰店2.0：

（1）消费者可通过下拉打开店铺二楼品牌 Zone，通过打卡赢取奖品的形式吸引消费者参与互动，提高粘性。

（2）连续打开3天至20天，可以领取5元至50元不等的优惠券。提高转化率。

（3）参与互动游戏，找出“第一款 Vans 产品”，回答 Vans 品牌 Slogan 等问题，则有机会赢取品牌当季主推产品。提高消费者和品牌互动性

AR 试镜

雅诗兰黛、芭比布朗、MAC 等美妆品牌上线了 AR 试妆功能。消费者使用该功能，足不出户，直接通过手机摄像头就可以尝试各种口红，看到美妆上色效果。

以我拍摄的实际效果为例（红唇）：

3D 场景购

主要存在于家装购物场景中，消费者在样板间直接组装家具，获得真实的、智能的购买体验，降低出错概率。

顾家家居旗舰店

会员运营

随着旗舰店2.0更多品牌投入使用，天猫赋能品牌消费者互动并提高会员留存和复购，会员运营机制日渐成熟。

基础

店铺关注有好礼，通过入会好礼吸引新客。

线上线下积分打通。

中阶

会员裂变，帮忙品牌拉新。

高阶

微淘亲密度。

旗舰店2.0升级微淘，推出品牌榜微淘体系，拥有了粉丝亲密度模块，使得具备了粉丝互动手段和粉丝权益的提供通道。

图中为“美宝莲旗舰店”加入会员前后对比，加入后出现“粉丝亲密度”。

品牌会员俱乐部

天猫联合60+的品牌开设“品牌会员俱乐部”，消费者加入挑战计划，即可赢取各品牌福利。

（1）官方会场开辟品牌的招新入口，帮助品牌拉新；

（2）通过大额满减券提升客单；

（3）通过月度大额券驱动复购。

09

销售创新形式

盲盒

所谓盲盒，是指装有不同公仔手办、外包装上没有任何款式提醒的盒装玩具。

因为若不到拆开盒子的那一瞬间，你都不知道买的是什么，所以这是名副其实的一种“盲买”行为，将人的好奇心和探索欲牢牢地锁住，越是不确定越是让人感觉新鲜刺激，越是未知越有吸引力。

天猫双11的预售期，仅仅7分钟，盲盒的预售量就超出去年双11全天，一跃成为爆款黑马，单日成交额较去年同期增长了368%，其中绝大多数消费者为95后。

今年双11，各快消品牌也陆续推出神秘盲盒概念试水营销。

九阳推出的邓伦手办盲盒，预售买丝印产品，就有会获得邓伦手办盲盒，这个对于邓伦的粉丝来说，是非常大的一个吸引力。把明星效应和盲盒，完美的结合在一起。

立顿联名 LINE 的礼盒，因为 LINE 的萌萌形象，迷倒了一众粉丝，图中就是消费者为了抽到盲盒，索性一次性购买多套。

高洁丝卫生巾限定 Hello Kitty 礼盒，购买2套产品就会获得1款限定盲盒。有时候，购买高洁丝简简单单的理由，只是因为它送 Hello Kitty 盲盒。

兑换卡

兑换卡位是今年双11新上线的销售形式，为各品类品牌提供销售成长机会，从单次购买到批量购买，帮助品牌提高客单价，次级消费者复购来培养忠诚度。

大部分快消品都上线了：

集团跨品牌套组

多产品多品牌的集团借力强势单品，推出一站式组套满足消费者多元化需求。

资生堂集团全方位小美盒：

H&H（健合）集团，旗下拥有合生元和 Swisse 品牌，整合旗下 Swisse 孕妇钙和合生元孕妇配方奶粉，为孕妇妈妈解决孕期营养摄入问题，推出跨品类套组：

天猫 U 先

天猫 U 先是天猫新推出的新零售全渠道派样平台，全渠道派样平台。对于品牌和消费者，便捷且好处多多。

品牌：

• 帮助品牌全渠道拉新、快速增粉、沉淀消费者口碑信息。
• 天猫淘宝首页自有入口，商家可以获得平台引流站内的流量。

消费者：

• 线上：可以通过1元至19元不等的价格在线申请品牌试用，降低消费者体验门槛。
• 线下：派样机基本都在商场内，用户可通过扫码回流品牌旗舰店申请产品，申请条件与在线申请相同。

双11前夕，天猫 U 先发起了“试了才知道”活动，鼓励消费者在大促前夕积极申领样品试用。

10

人群运营数据化：

人货场

阿里巴巴2大新营销 KPI：AIPL&FAST

人

长周期的双11人群运营

• 8大人群方向

天猫平台双11提前开始新品新客蓄水，定向人群的素材优化，再到预售期间的精准人群应用投放和心智转化，最后爆发期的全量收割。

相比以往双11的精准触达以及收割，在今年双11，天猫平台将更注重从圈人，分层，培养到收割的全链路运营。

今年双11期间首次引进FAST和8大人群交叉指标评估各品类、品牌的人群表现，人群数据化运营再上新台阶

货

消费升级背景下“尖货”升级。

今年双11，天猫进一步提升尖货的比重（20-40%），从9月已经开始协同商家进行潜力尖货的运营：从选品，商品投入到运营提升，通过运营的数据多维度对双11的尖货进行筛选。

场

大数据赋能店铺人群/场景的极致细分。

今年天猫双11将从多个维度对目标人群进行拆解，比如：

• 从购买行为分为：新客、老客以及潜客；
• 从购买价值、频次分为：超级用户、高价值、中价值；
• 从活跃度：将粉丝分为活跃、潜在、沉默。

基于这些拆分，通过营销矩阵匹配，将对应出很多个细分的人群运营场景，如母婴品类就规划出了20个场景。这次双11将是天猫和品牌一起针对 FAST 人群运营理论的一次全面实践。

11

趋势

国潮趋势不可挡

中国元素成为品牌产品定制成为今年双11的一大定制方向。 今年非遗文化国货礼盒成为国潮一大亮点。

• 金箔、京绣、花丝、苏绣、云锦融进“佰草集”；
• 蜀锦和“华为”合二为一；
• 蓝印花布和“三生花”两开花；
• 苏绣绣到“白猫”身上；
• 蜀锦贴在“LILY商务时装”；
• 云锦携“拉芳”一起画个龙...

6大高颜值限量非遗礼盒登陆天猫双11国潮，把这些东方美学好货带回家。

直播

双11当天，淘宝直播成交近200亿，通过直播带货和获客的超过10万家，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。

直播间成商家标配，开播商家数和场地同比翻番。

超过10个亿元直播间，超过100个千万直播间。

其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。在美妆行业中，直播引导成交已占到行业整体成交16%。

参与直播的行业 △

直播一些有意思现象 △

其实以上写的11点不能完全涵盖2019天猫双11这场战役，只能以小窥大，了解这个庞大经济体都在双11期间的思路和策略。

巨额的 GMV 数字背后，体现的是新消费动向和技术革新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了商业变革。这样的变革发掘了商业新人口，创造了商业新供给，也会给更多的创业者和商家带来新机会。对于平台方来说，如何更好的赋能品牌，满足消费者，这个思考一直都不会停止。