2019中国移动互联网广告全鉴

互联网行业发展日新月异，互联网广告作为“伴生物”，也随行业巨头、行业风口流转和追随。

其中最重要的转折莫过于，在4G 大范围普及，用户注意力逐渐转移到手机、平板电脑等移动设备的背景下，移动互联网逐渐成为行业主流，互联网广告亦是如此。

据艾瑞咨询数据，从2013到2019年，移动广告占网络广告的比重从12.1%一路暴涨至82.8%，已成网络广告的核心。

移动广告的崛起引人注目，趁着2019即将收尾，本文就当前移动互联网广告定义、类型和策略做一次全面的梳理和总结，并嗅探未来趋势。

本文框架图 △

 

01

定义：

从移动网页再到移动 App

移动互联网广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动 APP 或移动网页时显示的广告。

具体来说，即 Wap 广告、App 广告两类，这两种广告投放形式和展现模式有着很大的差异，前者依托于 Html 架构，是展示在在浏览器网页端的广告，由网站的开发者获取收益，

份额占比较少，后者依托于 OS 操作系统架构，是展现在 App 应用里面的广告，是主流形式。

 

02

类型：

从开屏广告再到激励广告

Wap 广告姑且不提，据笔者观察，目前业内有两种 App 广告划分方法：

按照 App 所属行业进行划分，可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告（即竖屏视频）、视频广告（即横屏视频）等。

这种划分形式适用于研究、分析机构，用来洞察各行业发展趋势，比如18年抖音、快手 App 的崛起，就极大的推升了垂直广告份额的增长。

按照广告位的属性进行划分，可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。在笔者看来，这种划分形式最为准确，广告位是广告主在广告投放中直接的采买物，同一 App 内也往往拥有多个广告位，同一广告位也有着多种形式。

2.1 开屏广告【Splash】

开屏广告（Splash Ad.）也被称为启动页广告，出现在 App 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入 App 主页面。

作为进入载体 App 的首要入口，开屏广告在设计上有着尺寸大（App 内置最大的广告位）、可跳过（一般放置于用户较少触碰的位置）的特点，基于此，开屏广告的广告可见性高、广告效果好，是品牌广告主的首选。

2.2 横幅广告【Banner】

横幅广告（Banner Ad.）是网络广告最早采用的形式，也一直延用至移动端，以文字、图片等富媒体形式，在 App 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部（含下拉刷新）、底部或中部呈现。

相对于开屏广告，横幅广告在移动端设计上有着尺寸小、位置偏（照顾用户体验、避免误触）、支持轮播（动态展示不同广告主的文字链/图片）的特点，基于此，横幅广告难以吸引用户注意力，广告可见性和广告效果都较差。

2.3 插屏广告【Interstitial】

插屏广告（Interstitial Ad.）是触发式广告，在用户做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。

相较于横幅广告，插屏广告曝光性强，很吸引用户注意力，但容易引起用户反感（打断用户正常使用 App 的操作），立即关掉广告。整体来看，插屏广告影响用户体验，广告可见性和广告效果都很一般。

2.4 贴片广告【Roll】

贴片广告（Roll Ad.）即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式，前者是将5s-60s不等的横版视频广告，添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置，后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。

视频贴片广告沿袭了 PC 时代的广告位设计，整体广告效果和视频类型和质量相关较为密切，一般以传统采买、竞标的交易模式，而创可贴广告可结合剧情设计，尺寸小的特点，使得用户体验更好，广告可见性更高、广告效果更好。

2.5 信息流广告【Feeds】

信息流广告（Feeds Ad.）是当前 App 最流行的形式，出现于有内容产出的 App，是与 App 的日常内容（如一则资讯、动态、图片、视频）融为一体的广告形式。

相较于其他广告位，信息流广告是延展性、可玩性最强的广告位，目前可记录的形式就有数十种，文字链，小图、组图、大图、竖版视频等等。

由于原生性、内容性较强，信息流广告能够最大限度地保护用户体验，还能形成二次传播，广告效果优于大多数广告位。

2.6 搜索广告【Search】

搜索广告（Search Ad.）也是触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中出现广告，一般为广告主的 App/商品，或者是带有推广性质的内容，以信息流的形式呈现。一般是应用商店，电商，搜索工具类的主流广告位，近年来，大型社交、资讯类 App 也在加快布局。

不可置否，搜索广告是转化效果最强的广告位，能够形成用户搜索——广告引导——完成转化（下载/下单）的环路。但提供搜索广告的 App，需要有一定的搜索基数以及口碑（用户信赖度），所以目前在移动广告中，搜索广告是应用门槛最高的广告位。

2.7 激励广告【Incentive】

激励广告（Incentive Ad.），是利用激励让用户接受广告或做出指定行为，比如下载 App、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式，前者用户可以完成指定操作获取积分，并兑换奖励，后者则让用户完成指定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等。

互惠互利是激励广告的核心特点，对于 App 来说，提供激励广告，能够对付费意愿不强的用户流量变现，对于用户来说，能通过操作获取相应的权益，提升 App 使用体验。整体来看，激励广告的点击成本低，广告效果好。

 

03

策略：

从原生广告再到联动广告

策略，是据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。过去部分文章中经常将提升广告效果的策略，如原生广告，定性为可售卖的广告位、混为一谈。本部分笔者重新梳理和定义这些新策略：

3.1 原生广告——新时代、新广告设计理念

原生广告诞生于2011年、爆红于2013年，发源于国外，流行至全球。

Solve Media 给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。具体实现形式是将广告作为内容的一部分植入到实际 App（PC）页面设计中。

IDEAinside 的创始人认为原生广告有价值性、原生性、主动性这三个特点，简而言之，原生广告的内容是有价值的有意义，且和页面融为一体，能够让用户乐于阅读和分享。

原生广告的原理，经过近5年的发展和实践，已经有了详实的应用方式和案例：

• 视频：广告内容融入视频背景。
• 主题表情：广告信息做成主题和皮肤。
• 控件：广告信息做成 App 的一个操作组件。
• 信息流：广告位样式做成资讯/动态等。
• .....

3.2 互动广告——广告也可以玩起来

从国内的发展节奏来看，互动广告于16年年底摸索，在17年发迹、爆发，于18年行业井喷，并不断涌现出新的形式和玩法。

互动广告是一种广告载体或广告形式，其最大的价值是挖掘出了一个新的流量场景，并通过和用户互动交流的方法，搭建广告主和用户之间的沟通桥梁。

不同于原生广告融入当代广告设计理念，互动广告已经形成了完善的行业产业链，目前国内有豆盟（19年已上市）、推啊、互动推等数十家互动广告企业，App 开发者接入一个互动广告 SDK，交由互动广告平台分发售卖广告，据笔者观察，可以分为以下两大类：

传统活动广告：广告即“活动"，用户可点击 App 上的活动 icon（实质上是广告位），进入活动 H5参与小游戏，例如“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等，获取广告主的权益或福利，引导转化。

互动视频广告：本质上也是活动广告，但“青出于蓝”，交互式体验比较强，不仅流行，可玩性、定制性也强：

针对游戏广告主的有试玩类，让用户通过 H5在线试玩，不需下载体验游戏部分功能，真实的还原场景，带来高转化

针对品牌广告主的剧情类，有在广告开始，出现互动选项，用户可根据个人喜好选择不同广告剧情，加强互动以及和品牌的联系。

3.3 联动广告——视频拍摄手法的跨界应用

“一镜到底”是指拍摄中没有 Cut 情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法，常见于一些短视频，当它跨界到广告中，会碰撞出什么样的火花呢？2019年的联动广告给了我们答案。

联动广告是将多个广告位进行联动展示同一广告主的创意的形式，持续吸引用户的注意力，目前常见的是开屏广告和信息流广告的组合，有以下特点：

• 高触达、高可见。从开屏到信息流的路径式覆盖，双重曝光加持，强化用户对广告的记忆度的同时激发用户对内容的深层兴趣。
• 高效传播。支持静态、动态等多种创意展示形态，不同的传播形式触达，降低曝光损耗，提升传播效率。
• 高性价比。多广告位一次性采买，以更低价格达到双优质资源联动效果。

可以预见的是，联动广告在未来会结合营销需要，推出更多新的形式，诸如多个信息流广告位、多页面广告位的联动，将重复曝光，多创意形态、传播模式的营销价值发挥得淋漓尽致。

 

04

趋势

展望2020

4.1 移动份额继续扩大、程序化模式更加流行

据艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场分析报告》，2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速，未来，预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。

移动广告份额继续扩大的同时，程序化正在以前所未有的速度流行起来。

通过 InMobi Exchange 的数据预估，2019年全球程序化移动广告支出增长将超过250%,而中国程序化移动广告支出增长也将达到111%,突破1900亿人民币。越来越多的广告交易通过程序化购买的方式产生。

4.2 效果广告当道，营销玩法多元

据 CTR 媒介智讯发布的《2019Q3中国广告市场》的数据，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，近4年来首次下滑。

预算减少了，广告主选择把钱花在更有效果的媒体上。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。

而在经济寒冬期，由于效果广告能够直接导向广告主销售 KPI，因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动广告、联动广告的营销玩法，也得到了广泛的开拓和应用。

4.3 小程序生态带来更多可能

历经4年的发展，大流量平台纷纷布局小程序领域，更多类型的小程序将接入各平台。据 iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2019年中国小程序数量预计超650万个，到2020年预计将超1400万个。

小程序是基于网页开发、不需要下载安装即可使用的平台内应用，不管是广告主还是移动 App 开发者都在布局，在微信、支付宝、百度推出自己的小程序。基于小程序的推广和变现，也可以窥其一二：

小程序或开始替代部分传统落地页。小程序拥有者也有推广诉求，以微信小程序为例，其他部分 App（诸如微博）虽然支持投放小程序二维码但不能直接跳转，未来或许更近一步。

小程序广告变现体系的完善。虽然微信广告已经释放出横幅广告、插屏广告和激励广告三种广告组件对于小程序开发者来说，小程序广告刚刚起步，生态还不够成熟，各类规则复杂、繁琐，议价能力弱，成熟变现体系还待持续完善搭建。

4.4 监管体系日趋完善

虚假广告治理：对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作，近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因虚假广告被罚，移动互联网不是法外之地，一旦传播虚假广告，媒体方等广告服务方也将一同担责，互联网广告准入机制已成形。

用户隐私保护：4-5月，相关部门先后发布《互联网个人信息安全保护指南》、《数据安全管理办法（征求意见稿）》，明确指出用户有拒绝精准广告的权力，推动互联网数据安全保护有法可依。

虚假流量监测：全国互联网广告监测中心正式启动2年来，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。

“关注变化的，守住不变的。”

在广告圈，年底贩卖焦虑的文章一时风起云涌，“我太难（南了）”似乎成为了广告人、广告行业、广告代理公司的真实写照。艰难、焦虑、浮躁不如回归本心，不如理清思路，重新出发。