支付宝「集五福」收集类活动案例赏析

带有运营属性的收集（升级）类活动引导用户在一段时间内收集一定类型和数量的收集物，常见的如卡片、拼图碎片、IP形象等，集齐时触发用户大奖参与资格或某些成就、荣誉。同时，在用户收集路径上，设置需要引导的业务行为，逐步实现业务目标，获得活动成功。

这一类活动操作难度较高，常常因为用户参与率低，且活动过程中大量退出，很难实现既定的运营目标，因此在市面上没有那么常见。

目前，成功的案例有集五福、19年双十一合伙人等活动。

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玩法设计

从用户行为动机理论的角度出发，收集类活动需要通过所有权及拥有感这一核心驱动力来促进用户收集行为。但用户开始收集并逐步产生拥有感，需要收集物本身能激发收集欲；同时，用户有足够的时间、情感投入，这恰恰是短期上线的运营类活动很难保证的。

在参与这类游戏的过程中，用户起初有可能被大奖吸引。但是随着参与的深入，重复收集的出现，很容易产生付出与收益不对等、短时间无法完成、收集物完全没有意义、收集行为只对系统本身有益等想法。

最终，用户因为内在动机的缺乏而流失掉。

因此，在做玩法设计时，首先要尽可能地提升收集物的价值（尤其是感知价值），其次要与其它的行为动机相结合，产生更多玩法，给用户足够的理由完成收集活动。

1.1 价值赋予

尽可能赋予被收集物价值，这个价值不一定是金钱上的，感知上的价值其实更能打动人，是游戏成功的关键因素。

物质层面的价值赋予构成参与游戏的外部触发：第一，集齐收集物可以获得大奖或大奖参与资格（已知）；第二，每获得一次收集物给与随机的奖励（未知）。

精神层面的价值赋予更加重要，它是收集行为转化为内驱力的重要原因。要考虑用户群特征及时间节点等因素，从形象、情绪、故事乃至文化角度去丰富收集物的内涵，打动用户内心。

1.2 不要让用户从零开始

根据“目标实现效应”理论，用户开始行动，实现从0到1是最难的。

而越接近达到目标，完成任务的欲望就越强烈。哪怕看上去好像有了一些进展，也会有很好的激励效果。

所以，设计师要帮助用户快速取得进展，而不是让他从零开始。在用户进入游戏时就想办法给他第一个收集物，这样做的好处除了有效激励外，还可以实现用户投教，告诉用户你的收集物是通过怎样的行为获取的。

比如，集五福的活动中，用户首次进入在“扫福得福卡”的投教过程中发给他第一张福卡。

1.3  告诉用户进度

人们喜欢对进度和目标一目了然，享受一切尽在掌握的感觉。将所有待收集物展现出来，并通过收集状态来体现进度；让用户知道自己现在在哪里，终点又在哪里，在增强控制感的同时还可以激发“目标实现效应”。

其次，人都有“监视情结”，我们不断关注某样事物，随着认知加深，会产生情结，获得对这件事物的拥有感。因此，不要让收集物隐藏起来，至少提供方法让用户可以看到收集链的全貌。

同时，每一次进展都提供给用户充足的反馈，反馈才是用户上瘾的原因。

1.4  社交影响

人天生具有社会性，渴望群体，畏惧孤独，享受花时间和朋友在一起的感觉。这种心理认知使“社交”成为极强的行为驱动力，在活动中引入“社交影响”，可以有效解决活动的传播拉新问题。

同时，随着设计深入，还可以衍生出攀比、羡慕、团队及团队归属感、荣誉成就感等行为驱动的心理要素，促进用户持续参与，对活动成功有很大帮助。

1.4.1 收集物可以赠送、讨要

收集物可以在人群中互通有无的规则有效解决了重复收集的问题，人们不会再因此感到挫败，因为每一个收集物都变得有用。这一机制使得活动成为好友间沟通交流的“谈资”，在活动前期有利于传播拉新，还带来了大家在一起玩的群体认知，给用户以归属感和安全感。

在五福活动中，我们可以向自己的好朋友赠送重复收到的福卡，也可以反过来向朋友要1张自己没有的卡。

我就是在同事的“强迫”下开始的福卡收集之旅，一发不可收拾。每天我们都在能扩展到的最大社交圈里交换信息，互通有无，消耗大量的时间。当然，这其中还涉及“稀缺性”带来的渴望，后面会详细介绍。

1.4.2 把某个收集物的获取路径设定为好友赠送才可获得

这一手段几乎存在于所有长期运营的产品型游戏中。

游戏中会有类似于“体力值”的概念，每开始一局游戏就会消耗一定数量，消耗后可通过时间恢复；如果要减少等待，用户可以通过其它玩家赠送（很有可能是唯一的途径）来获得体力值，而且赠送一方不会有任何损失。这在游戏中加深了用户之间互惠互利的良性沟通，带来双赢的局面，无疑会吸引更多用户参与。

在运营活动中这一技巧也同样有效。比如，某类收集物可以通过邀请好友快速获得，作为“助推器”的机制来触发。

1.4.3 引入团队任务

团队任务需要彼此协作，共同进退，是病毒式传播极有效的手段。

在19年度双11活动中，盖楼大挑战引发全民参与热潮，每5个淘宝用户组成一个小队，小队成员通过每日上线、分享专属的团队链接，邀请其他用户助力来增加盖楼层数。每天晚上9点结算，获胜的一方可以拿走奖池的奖金并进阶到下一层级，而失败的一方则会失去参赛门票，甚至会被降级。

团队给了每个成员归属感、荣誉感以及责任感，用户会以团队的社会规范来调整自己的行为，比如每天登陆、分享助力链接。当战胜其它团队时，团队成员的自豪和成就感会油然而生。

通过展示每一次挑战中各成员的贡献级数，团队成员内部也产生了比较，带来羡慕、攀比和内部成就感，贡献较少的人还会有一点内疚。

以至于发展到后期，用户用起了博弈战术，比如隐藏实力麻痹对手，只在最后一刻发力；甚至有的用户愿意付出金钱，只为提高自己的贡献级数。

这就是团队任务的魅力，在办收集类活动时，想想是否可以加入团队任务。

1.4.4 自夸与炫耀

人的很多行为归根到底都是为了在群体中获得自尊或者他尊，为了满足这一内在需求，人们愿意果断展开行动。

在运营类活动中，无论是吸引新玩家，还是留存老玩家，鼓励用户炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意，只有用户真正觉得自己完成的事情很棒，取得胜利时，才会自夸；在不合适的地方引入炫耀，用户会感觉自己受到了嘲弄和侮辱。

设计时，引入可以让人们炫耀取得成就的流程，比如在集齐的时候，让用户可以分享炫耀；甚至提供给他们稀缺收集物，让他们能在送给其他朋友时“隐秘”地炫耀。

系统也可以采用动态弹幕展示重要的用户成就，来实现被动炫耀，激发其它用户的羡慕、从众的心理。

1.5 创意探索与未知好奇

人天生具有创造力，对未知充满好奇，渴望探索与学习；同时沉迷于“充满惊讶的愉悦”，这里体现了两个核心的行为驱动力：创意反馈与未知好奇。

用户会在游戏规则的范围内主动探索突破，试着去尝试更多，系统如果在用户尝试时能给与合适的反馈，尤其是成功的反馈，用户会像发现了新大陆一样兴奋，并想知道怎样能复制这种体验，从而在系统中“作弊”。他们会一遍遍完成系统期望的行为，证明或反驳自己的假设。而这一切对于用户来说都是未知的，方法是未知的、奖励也是未知的，但大家就是沉迷于此。

想想全民扫五福的场景吧，有多少种可以得到福卡的方式，“扫福字（未知奖励）”、“马先生的福必出敬业福卡”、“复制卡（道具）”、“沾沾卡（道具）”、万能卡（道具）、讨要（社交）、系统随机奖励……

其中，尤以扫福卡让人沉迷。我们就像斯金纳箱中的老鼠，为了满足大脑高涨的好奇，一次次对着各种福字扫来扫去，结果有时候是空白、有时候是已经有的福卡，有时候是没有的福卡，这种不确定的惊喜让人沉迷。

后来，为了得到一张敬业福卡更是“走火入魔”，“扫马脸出敬业福”的谣言一度甚嚣尘上。当然，这里还有稀缺性的影响，后面会讨论到。

总结一下，我们可以通过设定未知的奖励、增加可玩性的游戏道具、简单但包容的游戏机制来满足用户的好奇心。让用户在游戏中发掘探索，系统再即时给予随机奖励，用户便会沉迷于此。

1.6  稀缺与渴望

稀缺性产生激励效果的原因，是我们不能马上拥有某样东西，或者获得某样东西的难度很大；人们会自动提高稀缺物的感知价值，为了得到它愿意付出更多行动。

最好的例子就是集五福中的敬业福卡了，回味一下被它支配的恐惧吧——

人们为了敬业福可以疯狂到什么程度，当你得到一张复制卡的时候你会怎么干？

我只记得，我当时迫不及待地让最要好的朋友把除了敬业福卡以外的卡全都送掉，就为100%能从他那儿复制到一张敬业福，一切只为了一张敬业福卡。

具体在设计活动时，创造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性，确保每个人都朝着困难却非遥不可及的目标前进。如果目标永远无法实现，用户就会陷入自我否定中，系统也会随之崩溃。

• 围绕“数量”设定：比如敬业福，通过设置数量提高了敬业福的价值。
• 围绕“时间”设定：某一类活动只能某个时间点获得，比如秒杀；某一类道具有限制，可以通过时间恢复，比如“体力值”；某一类道具有有效时间。
• 围绕“资格”设定：独有感，量身定制，比如“用户尊享”，同时还可以让用户产生拥有感。

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页面表现

一个收集类（升级）活动中可能存在的功能模块有收集物模块、业务转化模块、规则介绍、用户互动（邀请/互换/讨论/团队作战）等。

考虑玩法设计，确定各功能模块采用页面还是区块以及，页面入口位置，区块位置大小等，尤其是收集物区域大小位置，做出合理的设计。

2.1 突出收集物，强化价值

收集物形象设计要简单有趣，契合活动主题以及视觉趋势。

纯粹接触的态度效应表明，我们喜欢自己感到熟悉的东西。当人们觉得某样东西很熟悉时，大脑会自动将其联系到安全和渴望。

所以，设计要在保证辨识度的同时尽量做到认知简单，这非常重要，它决定我们是否会采取行动开始收集。

1.2 重要信息及功能保证

活动设计中，用户在初始参与阶段的行为动机可能是社交影响、好奇心以及大奖诱因。

在设计中除了保证收集物足够有趣吸引人以外，突出大奖也很重要，占便宜的心理是普遍存在的人性弱点。另外，重要的功能也要有足够的可见性。

这些内容适用于所有的活动设计，在后面的文章中不再做赘述。

1.3  细腻的页面设计

运营类活动要结合时节热点，通过富有故事性的视觉传达（插图、动效、声音等设计元素）带给用户沉浸式的体验，达到情感共鸣的程度，这样才能有效鼓励用户行为。

这里还涉及刻板效应这一心理学现象，即我们对新事物的认知过程是归纳而非学习。每个人大脑中都有一个庞大的分类库，当我们遇到新事物时，会自动将它归纳到近似的分类库中并将该库的共性赋予新事物，这一过程只需要短短数秒。

所以，优秀的UI设计让我们自动将活动归纳到“好产品”的分类库中，并赋予它有趣、可靠、安全的特性，从而更愿意去尝试。这一点在任何活动设计中都很重要，在后面的文章中同样不再赘述。

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总结

如上文，收集（升级）类活动操作难度大，常常因为用户的参与率低，且活动过程中大量退出，很难实现既定的运营目标，因此在市面上没有那么常见。

在实际设计中，可以通过引入其它行为动机相关的设计技巧来提升用户参与，保证活动成功。

其中，社交影响是比较容易操作，且能带来很大益处的手段；想办法在活动设计中加入社交影响的玩法元素，能够让活动事半功倍。