这十年，公关广告消费过的「流行」

这个时代，网络不断制造着顶级流量。有时候，这些流行热点就像一位横空出世的美人，营销则像极了功利的「渣男」，身处里面的人们善于敏锐地捕捉各种流量「头牌」，接着以最快的速度进行一波快餐式的消费，然后赶在天亮前提起裤子转身离开。

自古名将如美人，不许人间现白头。何况对于大多数流行来说，在营销面前，它们从「小甜甜」到「牛夫人」，不过是转瞬之间的事情，根本用不了白头的时间。

过去这十年，公关广告行业的传播脉搏既是随渠道、技术变化跳动的过程，同样也是随这些热点流行调整跳动频率的过程。

但凡消费过这些流行的传播项目，集中表现为一个特点：有钱。

 

 01

流行地标：「时代广场」

作为早期「出口转内销」传播的代表，登上纽约时代广场大屏幕，曾是万金油式的营销创意。如果你只是看传播网站的资讯，那么，在那几年可能一度会怀疑：时代广场这片鱼塘，是不是被中国品牌承包了。

事实上，没有人关心时代广场有多大、上面有多少广告屏，更没有人关心品牌所在的广告位有多偏、广告露出时长有多短。要的仅仅就是一个噱头。

以中国品牌扎堆的「纳斯达克屏」为例，位于百老汇大街的一个三岔路口上，其实视野辐射有限。但营销者的视野根本不在时代广场的一亩三分地，而在于国内各大媒体渠道的曝光。

中国品牌登上时代广场，最早可以追溯到1995年的「三九胃泰」。2012年4月，史玉柱的巨人集团把旗下游戏《征途2S》搬上了时代广场的多块广告屏。

进入社会化媒体时代，时代广场成为品牌重大事件造势的「宠儿」。近年来，时代广场中文广告的画风也产生了突变，很多微商、币圈大佬甚至明星粉丝也加入到时代广场的刷屏大军。

而关于时代广场大屏的广告费，有人核算过：便宜点每次不过三四万，平均每秒不过五六十元；甚至按照「乞丐版」的上法，过去1万块钱就可以登上纳斯达克屏，并且拿到视频+高清图片。

 

 02

流行综艺：「天天向上」

在上一个十年之初，登上一期《天天向上》是各品牌经常会想到的营销玩法。「行业大佬最爱上的综艺节目」，也成为当时《天天向上》的营销标签。

虎嗅上有文章做过统计，仅2013年初：

• 1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个APP上了《天天向上》；
• 1月18日，时任百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》；
• 1月25日，奇虎360 CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》；
• 2月8日，爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。

虽然据当时的《天天向上》制片人说，这些互联网品牌上节目并没有太多商务合作的成分，但一时间互联网企业扎推湖南台的现象，给了其他品牌以启发。

再后来，《天天向上》甚至直接推出了「品牌定制专场」。说起来，《天天向上》的节目形式和特点，简直就是一个天然的「广告快乐植入大本营」嘛。

三百六十行，行行可以有露出啊。

 

 03

流行团体：「彩虹合唱团」

2016年开年，因为神曲《张士超》一夜走红网络的彩虹合唱团和金承志，大概最能明白「成功」这个词的戏谑意味：正儿八经合唱了多年，默默无闻；稍微顽皮一下，哎？出圈了！

如果一定要给这种成功方式命个名的话，我希望是「互联网+的成功」。

这波以合唱为核心的流行，弥补了又一个热点流量形式的空白，新颖、独特、好玩，满足了每一公关广告人对实时热点的想象，充满了品牌合作的商机。

紧接着，百度、天猫、腾讯动漫、滴滴、肯德基等一众大牌，几乎轮番和彩虹合唱团合作了个遍，一首首互联网+的合唱神曲被各大案例平台收录。

没过多久，还是在那个被彩虹合唱团刷屏的平台上，又意料之中地发出了题为《那天晚上，金承志亲口对我们承认：彩虹室内合唱团过气了》的文章。

是啊，过气不就是一切热点流量的归宿么，只是传播圈来得更快一点罢了。

还记得在《十三邀》的访谈里，当时风头正盛的金承志，言语之间隐隐透露着「你们没有听到的那些才是我们真正艺术」的潜台词。几年过去，提起彩虹合唱团，大家最深的印象依然还是《张士超》和《感觉身体被掏空》。

唉，艺术到底还是输了。至少目前为止是这样。

 

 04

流行IP：「故宫文创」

大家都知道，故宫合作的核心关键词就一个字：贵。

贵到很多乙方连提一提的机会都没有。

故宫大门随时开，没有百万莫进来。可即便是这样，各大品牌对于自己和故宫的合作依然是趋之若鹜。

因为贵也有贵的好处。就比如，故宫可能是近些年前赴后继的流行当中，为数不多仍能出现在乙方提案中的cobranding对象，可以说是流量界的常青担当。

如果说之前的故宫文创更多还是那个网红店铺，那么2016年故宫和腾讯合作的H5《穿越故宫来看你》，则将「品牌X故宫」的结合带到了更广大传播从业者的视野。

随后，一个个故宫合作案例，脚踩金元风火轮诞生，也无形之中将品牌市场部分成了「有钱的干爹」和「没钱的亲爹」两大泾渭分明的阵营。

 

 05

流行自媒：「新世相」

很难给新世相一个准确定位，一个自媒体大号？总的来说是，但又不完全是。翻遍所有公众号，可能都找不到一个同类项。

一次「逃离北上广」的营销事件，一起参与的品牌航班管家没火（后来你甚至不确定它是叫航空管家又或者是航旅管家），一起参与的一直播甚至都没人记得它的存在，唯独新世相一炮打响了。

只有吃瓜群众关心活动逃得远不远、逃离体验好不好、人都逃了北上广是不是能清净点，也只有航班管家关心自家的app下载了几个。剩下的公关广告人们，满眼都是一波扑面而来的热点流量。

从那之后，新世相成为了提案桌上一切情感campaign的首推合作伙伴，各种社会焦虑的集中释放场。据说，有的公关人前后在不同客户之间提了快不下100次新世相联合方案，甚至那几页PPT都是翻来覆去改几个字就好了。

鉴于新世相本身具有媒体属性，因此在和新世相的合作上，对于那些壕系企业来说，画风也尤为感人：「穷逼」才按次计费，有钱人直接签年包。

于是，有时候到了年底，有些企业内部还会出现资源空前繁荣的景象，当年签的新世相合作额度用不完，媒介部就各种给业务项目推荐：新世相免费合作，了解一下？

没有跟新世相合作过的我们，心里是颤抖的。

 

 06

流行口号：「非洲小孩」

你很难让全世界围着你转，但至少可以让一群远在非洲的小孩为你「打call」，而且成本极低。

非洲小孩喊话，这是一两百块钱就能搞定的营销物料，可能也是今天提到的热点流量里最经济、最便捷的方式了。

社会化媒体时代造就很多「无名之火」，非洲小孩就是其一。非洲小孩的喊话视频，最早是以表白求爱、送生日祝福等形式在朋友圈流行开来，紧接着大小企业、个体户宣传也纷纷加入进来。

这波洪流之中自然也少不了大品牌的身影。360手机卫士、搜狗、陌陌、高德、王者荣耀、摩拜、ofo等互联网品牌，相继成为非洲小孩视频里的口播对象。

当然，一两百块钱的传播物料也有局限性，非洲小孩这波流量登不上大雅之堂的媒介渠道。它只能广泛存在于品牌员工自己的社交媒体上、三方的爆料盘点中，甚至没有「官方之名」。

在整个热点借势的过程中，大家原本图的就是一个凑热闹而已。直到今天，我们依然能在一些交易平台上，看到非洲小孩喊话的「营销工具」商品。

 

 07

流行内容：「Papi酱」

Papi酱是短视频风口出现的重要代表。

一开始，Papi酱这波热点流量的最大消费者并不是品牌，而是罗振宇老师领衔的投资天团。出资1200万人民币，占股12%，估值一个亿。

紧接着，双方又共同发起了「Papi酱广告招标会」，开启流量变现之路。当天的门票价格高达8000块钱一张，与之「相应成壕」的是Papi酱的第一条广告拍出了2200万元的天价。

无论是对于中标的「神奇淘宝店」丽人丽妆还是Papi酱来说，拍卖会本身已经赚足了噱头和目光，以至于后来这第一条广告到底做了什么，反而是次要的了。

再后来的故事我们也都熟悉，罗老师赚了一波「快眼球」之后就撤了，Papi酱则和其他红极一时的网红大号一样，慢慢走下现象级的神坛，回归优质的短视频创业者。

在Papi酱这波顶流之中，一个比较有意思的现象是，真正参与消费过的品牌似乎并没有留下太多印迹。

或许，是因为数量少吧；至于少的原因，或许仅仅就是因为贵吧。

 

 08

流行文化：「嘻哈」

2017年是嘻哈之年，这股嘻哈风潮也在第一时间席卷了营销圈。

相比于其他的热点形式，嘻哈音乐真的是一种「低门槛」的载体：操作相对容易、耗时周期短、可复制性高，仅执行层面考虑，属于再优质不过的流量形式。

随着《中国有嘻哈》节目的播出，一大批品牌乘势杀入。一首品牌量身定制的嘻哈歌曲+一段嘻哈选手参与录制的MV，是基础标配。

如果再做几张海报、弄一个H5、定制一个嘻哈选手限量款产品，那在向上汇报的时候，绝对是超级立体、尤为深度的一次经典合作案例了，影响覆盖保守估计500万+。

那一年，嘻哈歌手将「赚快钱」演绎到了极致。

只不过流行的大潮退去，也总暴露那么几个在裸泳的。写一堆没有逻辑的歌词，强行堆砌一批押韵，再找rapper录个小视频，respect就完事儿了。

现在想想，你有多不懂嘻哈，那些视频就有多尴尬。

 

 09

流行画风：「沙雕」

忽如一夜春风来，2019年沙雕风潮席卷开。

沙雕不仅仅是营销圈的热点流量，简直还可以登上年度关键词排行。

怎么定义沙雕呢？我觉得简单说，各种无厘头的方式就都可以归纳为沙雕。

据不完全统计，在沙雕风下不同品牌们延伸出了众多分支，包括：复古风、动漫风、人兽风、穿越风、混搭风、办公室缺根筋风、中老年表情风等等，五花八门。

同一个沙雕，不同的雕样。

印象当中，五芳斋可能是复古沙雕风的早期玩家。

华为手机拍太空的一则视频，虽然正片没怎么火，但恶搞的方言版却将沙雕推向了风口浪尖。

到今天，沙雕风的潮流还在继续。就像不管病不病毒都叫「病毒视频」一样，不管沙不沙雕也都叫「沙雕视频」。拿不出一则沙雕作品的品牌，大概都不好意思说自己会玩营销吧。

生活已经够累，前几年「走心」多了，现在来点「没心没肺」的沙雕调剂一下，确实也不错。

 

10

其他

除了上面列举的一些流行现象，像街舞、乐队等，一度也都是营销圈的流行担当。热点流量是个好东西，它让过去十年的营销有了「着力点」和「可看点」。

但在面对这些热点的时候，有也一些值得我们深思的东西。

比如，鉴于现象级热点的稀缺性，相关的传播预算更容易申请下来，但绝大多数营销人在拿到预算之后，只看到了这事儿所代表的当前流量，却很少有人愿意对此抱有起码的敬畏感。

要知道，在群雄逐浪的过程中，消费流行的品牌们将不可避免地同场竞技。这时候有一个词，就叫作「相形见绌」。

如果有人问：你所在的行业，是一个什么样行业。

或许，面对着过往那些流行风潮，我们可以这样回答：这是一个相信「一见钟情」的行业，这也是一个随时「见异思迁」的行业；这里是催生「快钱」的摇篮，也是堆满明日黄花的「垃圾场」。