网红医生张文宏的文案之道

上海华山医院感染科主任张文宏因为近期在面对镜头时不断输出的金句而火遍全网，最新的一句“防火防盗防同事”给近期不少已经复工而又在工作中放松警惕的人提了个醒，这句简单、顺口、容易记住的话也让不少人口口相传。

在疫情期间，张文宏医生堪称是钟南山之外最火的网红医生。当然我们不能以“网红”二字定位张文宏医生的职业，但观察这位医生历来的“作品”，你会发现张文宏是一位在文案传播上非常有天赋的人，以他的天赋来看，如果他不做医生，也许也会成为一名优秀的段子手或广告人。

 

01

复杂、专业知识通俗化

薛定谔说：任何一个理论如果不能向酒吧的服务生解释清楚，就不是好理论。对于广告行业来讲，我认为任何一句文案，如果不能让中学生看懂，就不算好文案。

张文宏医生的医学领域是非常专业的领域，大部分人对于这个领域的知识是一知半解，这就是为什么每年诺贝尔文学奖出来后很多人会评论一番，而诺贝尔物理、化学、医学奖出来后则很少有人去评论。

张文宏医生的应对策略是将复杂、专业的医学知识通俗化，让大家听得明白并觉得有趣。在网上流传的科普传染病知识的视频中，张文宏的讲解方式就很具有代表性。

在讲到普通感冒和流感的关系时，他以猫和老虎的关系作比喻，他说：

“流感的全称是流行性感冒，流行性感冒跟感冒是一家人吗？那我问你，猫和老虎是一家人吗？好像是一家人啊！因为它们都属于一个family，猫科动物。猫和老虎是一家人说明它们在基因很接近，所以猫和老虎之间虽然有区别，还是一家人。但是流行性感冒跟感冒根本不是一家人！我如果告诉你，流行性感冒是老虎，那感冒是什么呢？感冒连兔子都不是，它可能是小爬虫，是苍蝇，就是差的这么远。”

这个简单的比喻就让大家一目了然地理解了普通感冒和流感的关系，以及流感的危险性。

在谈到人体免疫力的抵御病毒机制时，他这样解释：

“一个新的病毒到我们人体的时候，我们的产生的免疫力不会很快就起来，因为我们所有的细胞对这个新的东西是没有记忆的，所以这个时候我们跟它就产生了非常严重的斗争，这个斗争是天然免疫，就是我们所有的白细胞都开始攻击，在都不知道它是什么东西的时候，我们就把一些炸弹扔进去，炸得到处都是。于是我们的肺里就产生了很多炎症。”

“但是，如果我们今天生过一次病毒性感染或者打过一次疫苗，我们就认识它了，下一次这个病毒再来到你身上的时候，我们体内有记忆的细胞会一下子扔出来很多导弹把它给干掉。”

张文宏这种将专业知识通俗化的方式，也是目前网上大部分专业、科普博主的做法，比如《回形针》，但张文宏作为一名医生，非专业的内容制作者，却深谙内容通俗化之道，将难懂理科知识讲的浅显易懂，易于传播，可见其广告方面的天赋 。

（张文宏演讲，亮点在9分30秒）

 

02

及时、有效、权威的内容

你可能不知道，张文宏医生是公众号“华山感染”的主理人。这个公众号在疫情之前一直在制作与传染病相关的优秀内容，像《埃博拉的故事》，《鼠疫：一个过气明星的前世今生》等内容资料详尽，制作精良。

疫情爆发后，华山感染迅速制作和发布相关内容，1月17日，张文宏团队第一时间翻译了WHO的《2019新型冠状病毒指南》。

随后，团队几乎每天制作和发布文章，内容包含疫情相关科普知识，热门问题解析，生活指南等。疫情之前，“华山感染”账号的内容阅读量大部分在几千左右，而疫情后的相关文章，几乎每篇都达到了10w+，相信公众号粉丝也一定已经大量增加。

2月3日，张文宏团队日夜兼程赶出了《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》，这本书的电子版在网络发布，全面介绍了新冠病毒。

仅仅一周之后的2月11日，“为了提升读者的阅读体验，本版对具有操作性的防护技术采用贴切的分步图解形式，对涉及的生活场景也通过精美的时尚插画呈现，更具有指导性和艺术性。”这本书的2.0版本便再次出版。这里体现了张文宏团队面对疫情变化和用户需求，迅速迭代的思维。

张文宏医生作为“华山感染”公众号的主理人，面对疫情，工作之外还制作了许多及时、有效、权威的内容，这些内容堪称“干货”。

不管是公众号还是图书，都获得了大量的传播和阅读。在这方面，张文宏的嗅觉、能力和对内容的策划是顶级的，如果说超过90%的新媒体运营人员也不为过。

 

03

简单、洗脑且富含信息量的金句

所谓“金句”是不少广告从业者非常渴望创作的，好的金句不仅顺口，易于传播，还蕴含着巨大的内在价值。张文宏作为一名医生，在各种场合经常在不经意间口吐金句，让人不得不赞叹。

张宏文擅造金句的天赋曾在多种场景下出现，还是上文的演讲中，在讲到禽流感时，张文宏说：

“禽流感感染的人数量是有限的，也就是说，一个女孩子生病了，有可能会感染她的老公，也有可能会感染她的母亲，但是在我看到的病人当中，大多数感染给自己家人的比例是很低的，不高于10%，10%里大多数感染给自己的母亲，却没有感染给自己的老公，所以，在那一刹那，我对爱情产生了怀疑！”

1月29日，张文宏面对采访时说：

“我把所有岗位的医生全都换下来，换成谁？换成科室里所有的共产党员。共产党员在宣誓的时候不是说吗，把人民的利益放在第一位，迎着困难上。我说现在开始，把所有的人都换下来，共产党员上，给我做出自己的样子来。”

张文宏这句话火遍全网，这句话可以说是疫情中一句最有力量的文案。

当然金句不止这一句，在后面的采访中，张文宏金句不绝。

2月24日，在“新冠肺炎防控第一课”中，张文宏在指示学生在寝室该如何做时，说出了最新的金句。

张文宏说：“大家只要闷两个星期，少说话，语言少了，思想就出来了。所以，闷两个星期对广大的大学生，是很好的锻炼噢。”

可以看出，张文宏金句的特点是简单、顺口、洗脑，但仔细一品，会发现句子中蕴含着巨大的信息量。这正是不少广告人期待写出的文案。

张文宏的职业是一名医生，但在文案传播这个非职业领域也做出了非常优秀的内容，可以说是一个斜杠中年了。

但这一切必须以扎实的底蕴和知识为前提。高三那年张文宏保送上海医科大学，2000年获得复旦大学博士学位，随后在美国哈佛大学医学院、伊利诺伊州立大学微生物与免疫系做博士后。所以当你想达到张文宏的水平时，首先应该想一想自己学习和掌握的知识水平是否达到了张文宏的水准。

作为一名非职业网红段子手，张文宏在内容制作方面善于将复杂、专业的内容通俗化，善于制作及时、有效、有用、权威的内容，善于制造金句。

这是张文宏在网红段子手领域的成功之道。