宜家 1 元钱冰淇淋背后的营销“阴谋”

如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。

 

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宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋

宜家冰淇淋在中国的售价是1元，在德国的售价也是1元，但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。

峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。

再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等等等。

但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！

如图，如果没有出口处1元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。

所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。可惜的是，我们所接触的很多企业还没有意识到，对“终”的设计往往不好，白白的流失了很多会重复购买的顾客。

这个结论非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。

接着我们再来看一个关于客服的例子：

 

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好客服法则

假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。

现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划：

• A计划：则专注于那些对你们服务的印象中等偏上，给打了5分到 7分（10分为满分）的那些顾客，想要把他们的体验提升到9分。
• B计划：专注于差评，要求全面保障服务质量，一定要尽量减少差评。

请问你选择哪个计划？

研究表明，大多数公司选的是B计划，会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解，我们作为一个服务至上的公司，怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢？

但是我们营销专家的建议却是，你应该选择A计划，原因：

首先，给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说，打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元，而一般的顾客平均只会再花800美元。

所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客，他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

其次，因为中等体验的人占了绝大多数，所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分，效率是最高的。

研究而论，同等资源下，A计划的收益是B计划的8.8倍！

好，如何让你的顾客满意，并给出你的7分呢？

这就引出了一句格言，获得好服务口碑的最重要的行业秘密：

• “多数可遗忘，偶尔特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。

也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。

比如你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。

但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？

其实我们生活中也早已明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。

所以对营销和企业，制造峰终的难忘瞬间至关重要，我们接下来看看，制造难忘瞬间的3个方法：

 

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如何制造难忘瞬间

《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法：

3.1 第一个方法是搞一种仪式感。

古代皇帝登基，都会举办一场特别庄严的登基仪式，总是会让人印象深刻；结婚的婚礼同样是这个道理。

你看现在有很多做线上课程培训的，在学员结业的时候都会做一个结业典礼，还会做结业证书颁发，不需要多少成本，但是往往能让学员满意度大大提高。

有一些非常高质社群，你进群的时候，需要填一个进群表，看一段入群守则，并向大家自我介绍，有的还需要来个进群宣誓，搞得特别有仪式感，虽然过程繁杂，但是让用户印象深刻，体验升级。

3.2 第二个是突出重要性：也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要，让其感受到。

重要的东西，总是会让人印象深刻，这个无需多说，你特别看重一个体验，用户自然能够感受得到。

举个最简单的例子，你是一个部门负责人，你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。如果仅仅是微信群里给大家发一下，相信这些团队成员不会记得多久。

但是如果这样呢？

• 你首先在微信群发一条信息：明天上午9：30-10：00在会议室开会，正装出席并带好纸笔，而且你还重点安排了1名组员准备开会设备，1名组员做会议记录。
• 然后在第二天你在开会的时候，强调这个会议的重要性，并隆重宣布公司的这条重要决策。
• 之后，还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。
• 最后，你安排组员把会议记录整理好，并打印出来给每个人分发一份。

这样，大家是不是就印象深刻了呢？

3.3 第三个办法是，制造惊喜。

平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻，前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的品牌，总是那么让人喜欢。

“行为设计学”里的随机奖励，也是这个意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下10000元现金到你手上，我想你会记得一辈子。

我们可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验，赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代，已经到来。

所以，我们对一段经历的观感不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。

“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器！