关于商场直播

我觉得讨论要不要做直播，亦或是直播对于商业零售的价值，没有太大必要，你试试把“直播”两个字换成“打折”，一个是时代以及特殊时期的产物，一个是长期以来在商品销售策略，但其实关联起来会发现有很多共性——不是所有的品牌都会打折，打折的品牌力度也各不相同，直播同样如此，所以相信不论媒体怎么说、竞品怎么做，每个同行心里还是各有答案。

片头只是想把本文的基调不要定得太庄重，我还是会用自己的方式来聊这个话题，通过分类拆解，对直播现状进行提炼，尽可能将问题简单化，希望能给到大家一些参考。

 

01

按地域

只按高低维度来看，相对而言，直播在低线城市的效果会好于高线城市。

这理应与类似抖音等短视频平台用户数成正相关，并不是说平台整体用户数多，观看商场直播的人也会越多。而是长期的生活习惯、节奏、压力综合结果引导了消费者对于商场直播的接受度。

另一方面，相对低线城市的商业内容选择较少，线下端也是如此，因此当具有号召力亦或是营销理念比较超前的项目做了线上渠道，就更容易获得共鸣，赢在起跑线，产生加成效果。

虽然直播面向的用户不分地域，但商场更易吸引到同城消费者关注，因此不同的竞争市场对于直播的投入程度理应有所斟酌。

 

02

按商业体模式

相较于购物中心，百货商场做直播指向性更明确，效果也更直接。

良好的销售效果，不是一个人在那边说“XX家的XX产品怎么怎么好用”就行了，因为同样的话术在海量商场都适用，需要有前期的用户积累，以及后期对产品、价格、库存，这些运营环节的把控。

我在《被二维码支配的特殊时期，体现出日常积累的重要性》一文中有聊到，在疫情期间牵涉到卖货时，百货对于单品管理以及线上商城平台日常建设的优势就体现出来了，直播只是形式不同，但导向类似。

举例而言，聊起直播效果大多同行都会说到“化妆品卖得好”，而百货商场，尤其是市场标杆百货商场的美妆品牌更多，若采用的是经销模式，则对于销售产品的管控力更强。购物中心线下形象和体验方面的优势相对弱化。

需要补充的是，越是注重PR的购物中心，在直播方面就越是谨慎，除非商场人员亲自上阵，否则你难保主播会出现口误造成翻车，得不偿失。

 

03

按内容

大致分为销售和云逛街，前者能量化、更务实，相信也是绝大部分决策者希望拍板做这项工作的原因。

云逛街则更适合购物中心，附带一些产品和服务推荐，带大家在线上玩起来，这是其利用到自身空间条件做的话题。它更偏向于品牌建设，在这方面，其实前几年短视频刚火时就有不少商场想做了。市场上一直都没有好的案例是有原因的，因为它需要好的创意，持续运作的恒心，以及商场自身的品牌感，难度更高。

 

04

按主体

分为商场和品牌，后者显然指向性更明确，这与品牌公众号的效果、粉丝粘性比购物中心更好异曲同工，因为受众对象更知道自己想要什么、会看到什么。

商场做直播，可选择的内容更多一些，上文说到的云逛街是体验式直播的一种。做销售的话，可以选择多个品牌进行组合巡游，也可以做单个品牌的专场。这也就转变为了由商场牵头，以品牌作为主体的直播方式，差别在于你所进入的“频道”是商场的还是品牌的。

反过来讲，品牌可以自行做直播，也可以与商场协调配合主题进行有档期计划的直播。

在商场做直播大多最终还是会落实到品牌的情况下，如何争取到品牌方最好的资源（包括人带来的号召力以及产品、价格带来的吸引力）才是关键。

 

05

按主播

分为专业和非专业的，优劣很明确。前者可以是自带流量的网红主播，虽然在商业零售领域未必都专业，但对于直播这件事还是术业有专攻的，包括声音语气、口齿清晰、话术熟练、临场反应等基本功。

另一方面，即使例如化妆品品牌请彩妆师进行直播，那些有过直播经验的、经常做路演的、为明星化过妆的效果显然会比导购临阵磨枪要更好。

但在“全民直播”的情况下，太多导购踏入了直播圈。如果他们通过“被动直播”主动转型走上网红路线我觉得也蛮好的。

 

06

按渠道

有几个主流的直播平台。理论上能够在直播内直接引导购买链接并形成销售转化的会更好，但在实际运用层面又会碰到很多技术障碍，最终选择哪个平台？潜在用户数量导向还是购买体验导向？都是博弈。iziRetail《“直播”，商场当做不当做？| iziRetail逸芮》一文中做了详尽的阐述，可参考，这里就不赘述了。

07

按品类

标准化产品比非标准化产品更容易卖，这是线上的特征之一，做单品、爆品、标准化产品、消费者日常反复购买的产品，都有助于买卖双方降低试错成本。

以上是我简单罗列的几个对于直播观察方式的分类，这些不同的维度也相互间有交集，所以无法完全各自为政，但如果捏合在一起的话，就又会很容易成为一篇泛泛而谈的大文。

本文更想表达的是，我试图从中挖掘出方法论。因为每个项目情况不同，所以商业没有说明书，我们可以尝试把一个陌生的复杂的问题拆解开来，用自身确定了解的维度去一一判断。

比如一个一线城市的购物中心，在没有用户基础的情况下，要做出好的效果是很难的，这时可能就需要在购买流程体验和产品选择以及价格上做文章。

又比如一个百货商场进行多品牌专场活动，效果却不一，那很有可能是主播的差异造成的。

再比如一个购物中心，没有拿得出手的品牌单品、没有预算请好的主播，市场部同行和我一样不喜欢出镜，那完全可以避免车祸现场了。

就个人而言，我认为直播只是现阶段各位市场部同行无法做线下活动时的“体验式”工作，实体商业还是需要体现“实体”的价值；但反过来讲，它又不是一件错事，如果有效，那它是线下消费很好的补充，即使无效，我觉得试错本身也是工作的价值之一。