小马宋：关于包装，你应该知道的所有事

“如果你设计包装，却只关注它好不好看，那你还不是一个合格的商业设计师。”

你好，欢迎跟小马宋一起读《战略品牌管理》。今天我们要读的是本书第四章《选择品牌元素创建品牌资产》。

直观的品牌元素你都挺熟悉的，包括名字、LOGO、口号、IP、网站、声音、包装等等，今天我们就专门聊聊包装的事，因为商品包装可能是过去被误解最多的一个东西，这部分内容来自本书第155页，我展开讲一下。

我们先看一个包装，这是网红品牌乐纯酸奶的包装，看起来非常惊艳，确实乐纯的包装设计颜值非常高，这也是它走红的一个原因之一。

但这个包装是有短板的，就是它走到线下流通渠道的时候，视觉上就缺乏吸引力。因为电商页面我们可以对包装进行360度无死角拍摄，哪个角度好看就拍哪个角度，但商超货架上，顾客能看到的就只有平视这一种角度。其实平视的时候，乐纯的包装和其他酸奶品类相比优势并不大。

小米也是一样的，小米过去是在线上卖，后来有了好多衍生品比如手环、电池、充电宝、耳机、路由器等等，但是小米的每个小商品盒子几乎都一样，到了小米之家的线下店，顾客在选购小米的时候，看到的是一堆白盒子，他们找不到自己想要的那个商品。

后来小米的包装做了改进，把每个商品的样子都印在了包装上，这才有了识别性，但依然不是很清楚。

这就是本书包装这一章节中讲的“销售点包装”这个问题。

我们把包装需要注意的问题一个一个来说。

 

01

容易识别品牌

可口可乐当初在找设计师设计自己的瓶子的时候，曾经提出过一个要求，就是无论白天或者晚上，无论是完整的还是变成碎片，我们都希望顾客看到这个瓶子的时候，认识这是可口可乐。

可口可乐的玻璃瓶瓶型是公司的重要资产，以至于后来出了塑料瓶装和听装可乐，在听装可乐的瓶子上还印着玻璃瓶的形状。

而普通可口可乐的包装上面，通常印着巨大的从头到尾的可口可乐中英文商标，可口可乐红白搭配的颜色也是它的重要识别系统之一。只要你扫一眼，就知道这是可口可乐。

有时候设计师常常说，logo小才有逼格，大品牌的logo都会有大量留白才显得高级，其实包装的第一要务是要容易识别品牌，所以你看看可口可乐就知道了，logo是不是够大了？

星巴克当年在美国流行的时候，好多美国人以手中持有一杯带星巴克女海妖logo的杯子为傲，你说星巴克的杯子包装是不是该更醒目一些呢？

你可能会说，可口可乐是快消品，不需要那么高级感，那么再看看LV的包装吧。路易威登的品牌名字横贯东西，当然产品本身就更张扬了，恨不能把品牌名和符号印满了。

比如农夫山泉，你会发现它的瓶子两面都有农夫山泉的巨大LOGO，这样就保证了从多个角度看都知道是农夫山泉。

西贝的外卖，除了包装袋上有明显的品牌名字之外，它还提供了西贝品牌显著的红格子餐布，处处都在展示品牌元素。

怎么可以让人通过包装快速识别品牌呢？你可以通过放大LOGO和品牌名（比如可口可乐）、特有的包装形状（比如茅台万年不变的酒瓶）、特有的颜色（比如百事的蓝色）、特有的花边（比如厨邦酱油的绿格子）、特有的符号等等来加强顾客对品牌的识别。

看看下面这个包装，你没看到它的品牌名字，但你应该知道它是什么品牌是不是？

 

02

传递描述性和说服性信息

我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客，他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，他不知道为什么以及有什么理由要买这件东西，那你的包装就要承担这个工作，你要给到顾客购买你的理由。

这一点哪个行业做得最好呢？是图书行业。图书的封面设计就是图书的包装，封面设计不仅仅要告诉顾客这是哪个出版社、哪个作家的作品，还要用描述性和说服性的信息促使顾客购买。

最典型的是图书的腰封，上面有两类信息最多，一个是名人推荐，一个是图书的获奖和荣誉，你可以看看下面这本书的腰封上写了多少东西。

当然产品包装也一样，不知道你有没有注意到农夫山泉瓶子上关于农夫山泉水源的介绍，你可以看一下农夫山泉的瓶贴设计，他们的说服性信息其实非常多。

看不清楚的话，咱们放大看看：

当然在写推销话术这一方面，椰树牌椰汁就做得比较极致，看下面这张图，是不是还是熟悉的淳朴，还是熟悉的语句？

我们去日本会看到，一般日本的食品包装会做一个展示结构，就是告诉顾客这个盒子里有什么，以及这个食品内部都有什么东西，这样就更容易让顾客做决定。比如我在东京拍的这张照片，他们把包装透明化了，同时可以展示实物。

洽洽小黄袋在改版前，就是在调研中发现，很多消费者不知道每日坚果中有什么，所以他们在包装设计时就把里面的坚果种类一一列出，小黄袋的包装改版后销量获得了大幅提升。

下面我们来对比一下三大乳品品牌出的明星常温酸奶的包装。

▽ 伊利的安慕希

▽ 蒙牛的纯甄

▽ 光明的莫斯利安

包装的正面是顾客最容易看到的，那在描述性信息上，安慕希做得最好，一眼看去，这个产品叫“希腊酸奶”，莫斯利安的产品描述字太小、名字太长了；至于蒙牛的纯甄，很多人不认识这个“甄”字，名字上有缺陷，而且酸奶的品类名也是太小了，看不出来。

 

03

方便产品运输以及储存

无印良品的设计总监原研哉曾经发起过一个日常用品的再设计活动，其中一个题目是再设计一款卫生纸。日本建筑师坂茂提出，可将卷筒纸中间的芯做成四角形。四角形的卫生纸在抽取时会产生阻力，这种阻力发出的信息和实现的功能就是节约能源。同时，四角形的卫生纸在排列时彼此产生的间隙更小，同样的空间内可以储存更多。但这样的设计并未量化生产，因为一个简单的形状变化，会增加很多生产成本。

当然这只是举例，因为这种卫生纸需要改变供应链，反倒是不划算的。

宜家家居对世界家居的一个创造性贡献，就是它们把原来只能整体装运的家具，设计成板材拼装，这就让家具的运输费用和储藏空间大大降低了。

这一方面我们就不展开讲了。

 

04

便于消费者消费

为了便于消费者消费，包装要考虑几个层面：便于搬运、便于安装、便于使用。

比如宜家家居的家具，就特别便于安装和搬运。

比如保鲜膜这个商品，最近在家常做饭的你有没有发现，保鲜膜使用时有个很大的痛点，就是撕扯保鲜膜特别费劲，所以有些品牌的保鲜膜就提前做好了切割线，使得消费者很容易就撕断。

三只松鼠当时之所以成为网红坚果品牌，是因为它特别考虑消费者使用的方便性。比如它的两层包装设计，第一层包装就可以用来装吃剩的坚果皮。而里面会配备湿纸巾、开坚果的工具、包装袋夹等等。

很多手机的包装，因为要追求逼格，打开盒子就特别困难。还有就是一些酱油、花生油等商品，打开瓶盖后拉开瓶子的设计就很难用，经常拉不开，那就需要很多暴力拆装。

外卖的包装，过去就是简单粗暴地一个塑料盒一双一次性筷子。但是现在各个品牌都在外卖包装上下了功夫，米粉的包装要粉汤分离，乐凯撒披萨采用了烫手包保持披萨温度，水饺的外卖则增加了格挡。

如果在五年前，你可能还很难想象火锅的外卖，但今天海底捞已经可以随时恭候了。

下图是我们公司去上海拜访刘润老师公司，润总请我们吃海底捞的情景。

很多快递箱就很难拆，那你看一撕得的包装纸箱设计，就解决了这个使用上的麻烦。

美国有一个叫做摩尔斯啤酒的品牌，他们专门为酒吧的顾客设计了包装，因为酒吧经常有男女之间的搭讪，它们就在包装上提前写了这些话，比如“当然，你可以拥有我的电话号码”以及“你的美丽吸引了我”等等。

 

05

销售点包装

包装要让产品在货架上具有强烈的吸引力并脱颖而出，这与超级符号中讲的货架思维几乎一致。根据美国的一些统计，消费者逛超市的时间一般是30分钟，而他们要看到大概两万种商品，很多时候他们自己也没计划好要买什么，很多消费者可能是第一次在货架上看到这些商品 ，那包装就需要在货架上迅速吸引顾客的注意力。

最简单的，就是通过色彩来与竞品产生差别，我们最近在帮助客户云耕物作红糖姜茶研究包装，我们就统计了市面上几乎所有的红糖包装使用的颜色，那怎么在这些包装中突出出来呢？就是使用和通常的红糖姜茶包装不同的颜色。（设计进行中，将来给大家展示吧）

在所有的酒包装都是红和黄的颜色时，黄金酒就用蓝色来做了包装，所以它就从货架上突出出来了。

包装设计还要考虑在大面积陈列的时候形成阵列感，可以看下山姆会员店中的包装陈列。

据说，沃尔玛超市对自己商品包装的要求是，顾客能在3秒钟内或者15英尺（大约4.5米）的距离接收到产品的说服性信息。

 

06

美学功能与价值体现

今年火热的直播卖货大潮中，还出现了一个词叫做“颜价比”，就是商品的颜值和价格的比例，说明商品包装的颜值也很重要，尤其是当新一代受过良好教育的消费者的消费能力提升起来之后。

其实在许多产品上，好看的设计本身就是产品价值的一部分，想一想，在过去你购买商品有多少次是因为好看的包装而购买的？

当然，包装还能体现商品的价值。一瓶瓶装饮料，如果它的塑料瓶软塌塌的，我会觉得它本身质量就不够好。你看喜茶的杯子，用那种高级的磨砂质感，就体现了它高出同行一倍左右的价格是真材实料的。

这就像五星级酒店的大堂，虽然客人并不会住在大堂里，但是大堂的设计装潢依然富丽堂皇，可以说你看一看大堂基本就知道这家酒店的品质了。

根据康奈尔大学的文森克做的研究，人们对细高包装更加偏爱，因为会觉得这种包装比同样容量的宽矮包装容量更多。而且顾客还有一种心理，觉得包装越大，平均单价会越低，但实际情况并非如此。

早年喜之郎果冻布丁就在包装上耍了一个花头，喜之郎是第一个把固定包装改成散装卖的果冻品牌，因为顾客总会觉得散装的比固定包装的商品要便宜，其实那时的定价也并非如此。

 

07

其他功能

最近几年，可口可乐的小瓶装获得了巨大成功，不但有塑料瓶装的，最近还出了小瓶听装的可乐。其实价格上并没有太大变化，但是销量却增加了。

为什么呢？因为人们会觉得，小瓶装的可乐糖分比较少，当然确实比较少啊，因为可乐少了。

但这是可乐为了解决消费者对糖分的顾虑而出的一个产品包装创新。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布的2019中国品牌足迹报告（2019 Brand Footprint Report）中，已经连续多年被中国品牌占据的增速最快品牌榜上，可口可乐成为消费者触及数增长最大的品牌，一个重要的原因，就是可口可乐小包装产品的增长。

当然，你也可能知道很多品牌在包装上的小花样。

比如因为原料价格上涨，品牌可能就会“暗涨价”，就是单个包装价格不涨，但是容量少了。比如把瓶底设计得向上凹，就可以减少容量，消费者还不容易看出来。

当然了，有些服务也是有“包装”的，比如我们给生日蛋糕品牌熊猫不走重新设计的“送货熊猫”，从新的logo设计“红鼻子熊猫”延展而来，而这个送货熊猫的包装，就是生日蛋糕包装的一部分，并与其他生日蛋糕形成了强烈的区分，这是我们策略设计的一部分。

上图是去客户欧文莱素色瓷砖时拍摄的（小熊猫还没换装）

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