广告业夏季观察

本文来源：小a乱弹（公众号ID: HelloAdams）；作者：范耀威；原标题：《广告业夏季观察》

△ 插画：猪坚强

 

01

0薪你还愿意干吗？

收到一份简历，年轻人热血沸腾，说不要薪水，没有桌子给他，没关系，他自带板凳上班。让人感动，但最后没让他来。不是不想，是不敢。

作出这么大的牺牲，他的期待该有多大呀，若最后没有达到目的，搞不好他会操着杀猪刀冲进公司。

这让我想起多年前，发生在老家的一桩命案。男女谈婚论嫁，男方给女方送去一份大额彩礼，后来女方家长反悔，也不愿退还彩礼。有一天，在女方一家几口吃午饭的时候，一根导火索“嘶嘶”燃烧的炸鱼炮穿过窗户，落在饭桌中央。

言归正传，经济前景不明朗，薪水真要降为0，你，还愿意接着干吗？大多数人二话不说打包走人，开玩笑！说好的13薪加公司旅游呢？少数人会留下，就像黑帮片，老大众叛亲离，总有一个叫阿强死忠小弟斩钉截铁地说：大哥，你在我在！0薪也愿意干，真爱实锤了。

确实有那么一些人，自带鸡血，想点子时绞尽脑汁不休不眠，劝客户时晓之以情动之以理，盯执行时完美主义细节至上，呕心沥血，只为闪光的点子出街，被公众拍手赞许。他们如中世纪的苦修士那般，忍受肉体痛苦，换取心灵愉悦。外行觉得这太残忍，这日子是人过的么？子非鱼焉知鱼之乐罢了。我所认识的那些出人头地的广告人，没有谁只为钱而干。他们为乐趣而干，顺便站着把钱挣了。我向这些人致敬，他们是这个行业仍然迷人的理由。0薪只是一个假设，这些人绝对不会被亏待。

 

02

人多力量小

真人真事。两家公司参加一次比稿，一家团队8人，一家团队4人。结果人多的输。头脑风暴，一旦超过三人，效率就变差。

法国人林格尔曼在1883年做了一个拉绳子的试验。2个人一起拉，是自己单独拉绳子所用力的93%，3个人是85%，4个人是77%，8个人时，每个人仅贡献了自己最大力量的50%。

参加同一项目的人太多，后果通常有两个：一是公说公有理，人人为自己的ego大打出手，最后谈崩，浪费时间；二是一团和气，照顾所有人的意见，一个简单犀利的点子，被添油加醋后臃肿得无以复加，殊不知杰出的点子都是brutally simple（极端单纯）的。

人多不是问题，可以分成若干小组，这些小组各出方案，最后择优。

不要搞吃大锅饭，纵容滥竽充数。我认为，在未来的商业实践中，三个人都嫌多。要考虑如何用最少的人，在最短的时间里，完成最多的工作任务。也许，一个人就够了，所谓“一个人就是一支军队”。我有幸见过Droga5的一个策略+创意方案，从头到尾靠一人之力完成的，水平还挺高。

一人食，可以借助越来越聪明的办公自动化软件，可以找外援牛人线上指点。贝多芬、达芬奇和亚里士多德从来不搞什么头脑风暴。

当然，因为他们是贝多芬、达芬奇和亚里士多德。这些天才单兵，需要我们想尽一切办法去寻找。《哈佛商业评论》最新的文章标题是“听说都在裁员？明智的企业已经准备好抢人了”。现在正是好时机。

 

03

用年轻人对付年轻人

没有哪一个国家的广告，像我们的那么热衷于讨好年轻人。

因为“90后的消费力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，青年力成为本轮消费升级的重要驱动力”。年轻人掌握足够多的知识，明辨是非所以难被忽悠，极端求真因此嘲弄权威。跟他们沟通并非易事。

《 人民日报 》在2014年08月05日一篇文章感叹道：“'你若端着，我便无感。这是'90后'们的名言。年轻人永远是对的，因为他们身上有未来的味道。如果看不见、看不懂、看不惯，也许是你的问题。” 什么样的方式是青年的心头所好？我们不妨问问，为啥星爷的电影一直为底层青年追棒？为啥开心麻花一再创造票房奇迹，广受小镇青年青睐？为啥朱一旦的枯燥生活被年轻人津津乐道？共同点：解构权威。

是的，广告若是端着，年轻人便无感。端着就意味着不真诚，无法跟他们推心置腹和勾肩搭背。想交心，先成为哥们或姐妹吧。但是，当我们解构权威，又会衍生另外一个问题：一切主流的价值观都有其历史和现实的基础，道德、爱情、理想、民主、爱国主义、民族主义……

解构，可以没有底线吗？不需要任何神圣的号召吗？广告背后的品牌会不会成为众矢之的？也许我们还是得向好莱坞学习，不管过程多么不羁，多么戏剧，最终还得回到普世价值。

总之，遇到跟年轻人沟通的任务，首选让年轻的策划与创意人员去解决，他们跟TA在同一个频道。

 

04

为何甲方要参赛国际大奖？

本来，戛纳国际创意节6月中举办，因为疫情，起初是推到10月，后来干脆明年见。

明年，有条件的话还是去一下。不仅乙方，甲方也应该去开开眼界。

沙滩、美女、啤酒、派对这些欢乐时光自不用说，更重要的是，它启发你下一年市场该怎么打。每年，谷歌、苹果、Facebook、可口可乐、联合利华、宜家这些产业巨头的市场负责人都悉数到场，国内的几个互联网大厂腾讯、阿里、抖音这几年也纷纷到场宣讲。

一方面交流、学习最新的营销理念，另一方面，观摩优秀作品。

坊间确实有些人对广告奖有误解，但事实证明，创意杰出的作品真的会带来真金白银的收益。麦肯锡的研究数据证实：占据戛纳获奖名单前25%的品牌中，有67%的品牌收入增长超过平均值。

英国广告从业者协会（IPA）也表明：获奖的广告活动，推动市场份额的增长，比没获奖的效率高6倍。

新版《奥格威谈广告》第182页更是讲到“一项戛纳创意奖得主的研究报告显示，获奖的广告活动相较于未得奖者，能产生11倍之多的效果”。中国商业活动最快从疫情中恢复，中国的经济也一定会成为世界的领头羊。

我们的品牌会越来越多投身全球竞争。我们的品牌主是否做好了心理准备？国际大奖场合，尽量参与。说到底，创意与创新才是业绩的发动机。

 

05

发邮件VS发微信

远程沟通，外资客户爱用邮件，不管公司多小，一般是上午发出下午回复；国内客户喜欢微信发文字消息，不管公司多大，一般是半小时内回复。

请问，邮件好，还是微信好？我认为都不好。商场如战场，生死就在分秒之间——优衣库那么成功，创始人柳井正经常朝令夕改，决策分分钟在变。战场上，你会用邮件或者微信的文字消息沟通吗？最好的办法是视频，其次语音。

前段时间跟欧洲制作公司合作，起初用邮件沟通，经常一个小问题得几个来回才把说清楚，加上7小时的时差，很耽误事。后来我要求多用Skype视频，效率一下子上去。

文字除了低效，还缺乏说服力。你有没有试过，看到男朋友/女朋友的短消息你一肚子火，对方打电话来解释一通你又笑了。

加州大学洛杉矶分校的Albert Mehrabian博士研究表明，在我们接收的全部信息中，只有7%的信息是通过语言传达的，有38%的信息是通过声音语调传达的，还有55%的信息是通过肢体语言传达的。

这就意味着，沟通对象所接收到的93%的信息，与我们说的话无关！所以，提呈颠覆性想法，别光发一个干巴巴的PPT了事，要当面，最差也得视频，别浪费另外93%的信息。

 

06

博一博，单车变摩托

年前豪掷数亿广告预算的一个顶级品牌，春季货卖不动，不敢大手大脚花钱了，“等四季度吧”，负责人直言；另一个品牌，原计划在夏季投八百万搞大事件，现在说只剩一百万，因为一季度的销售近乎为零。

还有一些操盘品牌的朋友也活动频繁，准备找下家。大家抬头望天，焦急地等雨来。当多数人不做推广时，就是你做推广的好机会，媒体环境安静了，你的发声很容易被听见。

菲利普·科特勒认为，“40年来的证据表明，平均而言，与那些削减投资的公司相比，在经济衰退时愿意投资的公司改善了它们的前景。”并不是鼓吹砸锅卖铁，而是CMO们可以思考，怎样花小钱刷大存在感。除传统广告，还有很多可以操作的方法。

谷歌宣传自家人工智能，选项1：花几百万美金请好莱坞大导拍大片，再花几千万美金投放电视或视频贴片；选项2：组织一次阿发狗单挑李世石的棋局，包装成人机世纪大战，博全球主流媒体免费报道；沃尔沃卡车给新车造势，将四辆重卡叠罗汉组成15米高“马路巨兽”，让总裁Roger Aim站在最上面那辆车的货厢顶，随“巨兽”在黑暗和暴雨中平稳前行。

甲方要有以小博大的勇气，乙方要有单车变摩托的智慧。效果可以不错，但投入不一定高。

 

07

让无法创新的人先走

疫情很可能像6600万年前白垩纪那颗陨石，直接把恐龙从地球上除名。

专业不精，年纪较大的从业者首当其冲，他们被列入老板抽屉中的第一批名单。“大萧条之前在广告界呼风唤雨的那帮人渐渐销声匿迹，他们做生意的方法就是陪客户打高尔夫球”，亲历美国30年代大萧条的广告名人William Benton说。“大萧条加快了营销研究的应用”。

解决客户问题，说到底还得靠专业水平，创新能力。谷歌牛，是牛在它的“工程师文化“，在这种文化之下，谷歌奉行为用户提供优质的产品，而不是看这个产品能为公司带来多少利益，它相信好的产品自然会一切顺其自然，盈利只是副产品。

同理，一家广告公司牛，是因为它有很强的“创新者”文化，使命是为客户提供极具创意的营销方案，帮助品牌以最小的投入，取得最大的推广效果。盈利只是水到渠成的结果。

什么样的人属于这个行业？那就是站在客户面前，让人家心服口服的。广告公司要把身上的水分挤干，把无法创新，也无法支持创新的人员移除。持续提高创新人才密度，这也是谷歌、Netflix这些企业的成功之道。

 

08

广告人铁肩担道义

经济要恢复，消费得先行。国际货币基金组织预计今年全球经济将萎缩3%，将经历上世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退，程度将比2008年开始的由金融危机引发的衰退更严重。

广告人能做什么？我们可以鼓励消费，加速经济链条恢复运转；我们能鼓舞人心，给逆境中的大众加油。关于疫情，碰瓷是不道德的，借势是不合规的，可完全当没发生过，也是不应该的。

今年剩下的时间，策划与创意的机会点在哪？各国封城，人人自危，生命凋零，这给所有人带来强烈的心理冲击。经济萧条带来的裁员、减薪，降低人民的幸福指数与加剧社会阶层的矛盾。我们面对的是一个“忧伤的火药桶”。

未来很长一段时间，人们潜意识都会求安慰，求治愈。

一位从事心理咨询的朋友说：“短时间内就别想着回到从前了，要找到新秩序，学会如何与不安全感相处。” 不管你想调动哪种情感，手段都应该温和。煸情到大家落泪？何必，人们并不缺悲伤；恶搞到人人爆笑？世界尚未恢复太平，气氛不对；制造争议事件？上热搜容易撤热搜难。照顾受众的情绪，给予共情，顺势而为。

本文来源：小a乱弹（公众号ID: HelloAdams）；作者：范耀威；原标题：《广告业夏季观察》