猫来了×新浪新闻「流浪猫的深夜食堂」爱心活动复盘拆解

△ 猫来了CEO 陈垒

嘉宾介绍

陈垒：猫来了CEO

猫来了创建于2016年 ，经过三年的发展，已经是宠物垂直领域的新媒体头部IP，产品矩阵覆盖微信公众号、小程序、抖音、微博、微信群等，全平台粉丝超过200w，专注于为养猫用户生产优质内容和提供产品及服务。

猫来了已经与近百家知名品牌进行过多种形式的合作，比如猫来了联合摩拜单车共同推出VR猫咪主题共享单车、参与北京领养日#给ta一个家#流浪动物公益关爱行动、受邀参与《奇葩大会》专题题材拍摄、联合新浪新闻共同发起#流浪猫的深夜食堂#爱心公益活动等。

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如何联动线上线下推广活动?

猫来了团队，从最开始的两个人，发展至现在已有二十人。从一个公众号，做到现在拥有微信、抖音、小程序等，全媒体产品矩阵，服务超过两百万粉丝。

团队成员，都是真正爱猫、养猫的人，所以这些年，我们一直都坚持做一件事，就是对流浪猫的公益救助。

说到救助，我们之前做公益和救助是怎样的形式?

其实和很多志愿者一样，我们办过线下的公益领养活动，参与救助过很多将被拉去卖的流浪猫、狗，也去过救助基地，做过义工，捐过物资等等。

早些年我们做这些公益活动会存在一些局限性，因为个体的力量太单薄。

后来经过反思，如何能借助线上资源，通过某种有效的方式影响到更多人，号召他们和我们一些做这件事。

最后开始尝试公众号、社群、小程序，包括今天我要分享的和新浪新闻平台进行跨界合作的方式，共同完成线上和线下联动的一个爱心传播活动。

2018年，我们通过自己主办的活动，一共为流浪猫捐赠了近三千斤物资。

同年12月，我们和新浪新闻共同发起了一场名为“流浪猫的深夜食堂”的爱心活动。

在整个活动中，猫来了不仅负责微信平台的传播，而且负责策划活动主题、准备宣传物料，输出前中后期的图文、视频及漫画内容，包括对接救助基地，进行物资的捐赠和回访。

那除此之外，我们还借助新闻新浪客户端，新浪微博的资源，同时联动了杭州流浪动物救助基地，包括很多微博大V一起把整个活动推向了高潮。

这三张图是我们活动效果的集中展现，整个活动中的话题阅读是1.6亿，讨论是2.7万，包括新浪、杭州流浪动物救助基地的推广，微博的累计转发量达2万，评论超3万，点赞超2万。

有人会问说，和新浪新闻合作的这次爱心活动，活动能够达到高效宣传的原因是什么?

首先要感谢合作方新浪新闻，他们给了我们很多渠道和流量上的支持。如果拿掉这些资源的支持，我们的活动能够传播的核心方法论是什么?

02

如何引爆一场40万粉丝的爆款活动?

这就是本次分享的重点，如何引爆一场40万粉丝参与的爆款活动。

我先介绍这场活动的参与形式：无需用户和粉丝捐款，只需要在我们的小程序上参与分享助力，共同完成一个筹集目标，我们就会为流浪救助基地捐赠猫粮。

这是我们小程序后台的截图。这是某一次的活动数据，总的活动PV最高是71万，右边用户量的增长有明显的阶梯性增值，达到40万用户的增长。为什么呢?

第一，需要一个真实的故事。

我们的活动推文都是基于流浪猫或救助人的真实经历，不靠凭空编造，而是通过采访去真正了解到的故事。

活动前，我们团队会去救助基地，看望那里的上百只流浪猫。团队会一起干活，给它们喂饭，感受它们的生活环境，去深刻理解我们做这件事的意义。

当我们团队的小伙伴，真听真看真感受时，表达出的文字和影像一定能达到共情和共鸣。

另外，讲述真实故事，目的一是能够打动人，二是能够传递有效信息。

所以我们选择用更大篇幅去讲述真实故事，无论是关于救助站、救助人还是一只流浪猫都可以。

当粉丝真正感同身受时，我们不需要解释太多，粉丝都知道该怎么去做。

第二，充分利用社群势能，或者说充分造势和借势。

社群是实现活动引爆和快速传播的重要环节，它主要起到两个作用：

一是造势。先从我们自己的资源开始，从团队内部到公司内部进行批量传播，进而辐射到各自的朋友圈和行业圈层。

我们自己内部的人一定要先把活动的势能造起来，再就是借助我们猫来了的粉丝社群进行造势。

我们有超过一百个微信群，例如猫圈小程序群、全国粉丝群、地方粉丝群、电商群、主编的KOL朋友圈、猫圈运营的KOL，还有我们的客服号等等，这些都是帮助我们造势的资源。

这些渠道，我们都会提前进行排期，并且有专人负责推广，按照顺序密集地进行推送。

这时会出现一个问题：当你看到一张图片在你的朋友圈连续出现多少次时，你会觉得这是一个刷屏的活动，会激起你的好奇心，想去试试?

是一两次，还是五次、十次，大家可以思考一下。

其实这个次数，没有硬性标准。我们要做的就是最大化地让大家觉得它是一个刷屏事件，而且这个次数越多越好。

另一个就是借势，指借别人的势，无论是KOL，还是合作方，我们都要充分利用他们的资源。

在发起活动时，因为大家的心情和目标一致，所以他们会非常积极地去调动自己的朋友和粉丝参与进来。

另外，除了他们的朋友圈、社群之外，还有救助基地以及我们的合作伙伴，他们可能会有自己的微博、公众号，帮我们传播，这是借势的过程。

如果能充分利用好你的合作伙伴的资源，能够为你的活动带来新一轮，甚至是爆发式的传播跟增长。新浪新闻和我们合作就是一个非常典型的例子。

03

如何让活动社群保持高度活跃?

接下来要讲的这个工具和形式，就是小程序。

社交小程序是社群生态的延伸，拥有非常完善的传播机制，所以我们的救助活动能够形成爆发式的传播，和小程序本身有很大关系。

小程序传播的弊端是不能分享至朋友圈，但它担任着一个非常重要的角色，就是分享。所以，我们的小程序，包括这个活动中的所有推广手段中，一切与分享无关的功能都要简化。

你如何能让你的活动，或者社群保持很强的活跃度?

其实你的活动并不说是就像广告一样，放在群里就完了。

《深度粉销》的作者丁丁里说，做一个活动传播前，一定要想清楚五个问题：

• 你的活动有没有让用户切身参与进来?
• 你有没有制造新奇好玩的事件让粉丝去主动分享?
• 你有没有在活动时强调你的分享机制?
• 你有没有满足用户的荣誉感?
• 有没有准备足够吸引人的奖励?

这五点都满足的话，你的粉丝便会心甘情愿地帮你去分享与传播。

我们选中小程序进行传播，那么如何做好小程序的传播呢?

第一，抓人眼球。

我们前期的主视觉设计，在养猫的人看来，能够直击内心，唤起共情。你会心甘情愿地被视觉吸引，然后想要参与进来。

第二点，表达清晰。

这个活动是什么活动，活动的解释说明是什么，怎么参与，参与方式是什么，一定要一目了然。

把最重要的信息直观地体现在海报或者活动页面信息上面。

第三点，激发动力。

这是我个人参与活动的截图，其中最显眼的信息是什么呢?

就是我个人的用户信息，我的头像，我在整场当中捐助了多少数量，然后谁又为我助力，我的助力好友的头像，还有我在当前捐赠榜单中的排名，这些信息都非常清晰。

另外，我们为哪个流浪救助基地服务，它的进度如何，都能唤起大众参与这个活动的共同使命感。

第四点，促使行动。

刚才提到的，激发动力。我们根据捐赠数量进行排名，如何你排在排行榜前十，我们便设定好对应的奖励，为你颁发公益证书。

另外，如果你想捐赠更多东西，可以参与我们设置的其他任务，完成后便可以为更多的流浪猫捐赠更多的物资。

捐赠物资的明细会在下方显示，能实现公众的监督。

第五点，减少步骤。

系统会生成含有用户信息的主题海报，我们设计了快捷方式，就是点击它便直接复制，我们还提前预置好分享文案，可以一键保存分享海报。这样能实现用户以最少的步骤分享到朋友圈的操作。

选好了工具和形式，把它的传播机制做到极致后，接下来就是在执行流程上的完善。

我们平常发现好的创意或模式，但往往在执行过程中，做着做着就改变了方向，导致整个活动效果不如预期。

这时要反思自己，我们是否和参与项目的品牌、合作伙伴、团队成员从一开始就达成一致方向?是否能够把排期、执行表做到极致，并且分配到每一个人?是否提前预备足够多的应急方案?又是否把用户的体验和产品细节做到极致?

说体验和产品的细节，我们的活动中有几个细节我特别喜欢：

我们会为活动爱心值最高的十位粉丝颁发爱心证书。

最简单的证书其实最有仪式感，也最能够吸引粉丝参与。

还有一个细节，每一次我们的活动物资到了后，会专门再发一篇文章告诉大家，我们的爱心已经送达了，所有的猫咪都吃上了。

这是非常必要的环节，因为大家的努力和付出都是有反馈的，这很重要。

回过头再看，活动效果好与不好，都是站在运营的角度的评价，其实这些都不重要，重要的是我们一直在坚持做我们认为正确的事，这是我们的初心，也是我们的共同价值观。

也正因为如此，有越来越多的用户、粉丝和合作伙伴，认可我们并且加入到我们的活动当中来。

04

如何保证爆款活动不再是偶然?

只有透过表象看到流行活动的本质，才能保证每次流行都不是偶然事件。

所以关于一场爆款活动的本质，专家是怎么看的呢?我截下来了几个专家的点评和他们的见解。

有句话叫“内无粉丝，外无品牌”，首先你得让内部员工成为你的粉丝，再靠这个圈层一步一步地往外蔓延。

美国加州州立大学陈明德教授曾在谈猫来了所做的这些事情时说道，“猫来了”这个例子其实就是在激发大家的善心，通过这个让大家传播善念。

善念的传播就是当我们关心的时候，我们就会传播这个事情，善念的传播最后积少成多，善心、善念、善行这是一个完美过程，这也符合中国文化所倡导的价值理念。最后能够将活动和用户紧紧联系在一起，产生共情。

最后再给大家分享一句，我觉得很适合揭示流行的活动本质：真正的制造流行是你有一个价值观，有一群共同前行的人，并且有共同做成一件事的野望。

只有在这个基础上，我们对趋势的理解、创意能力、执行能力和想象能力才不会枯竭，我们才不会担心，每一次的活动为什么都是偶然的，或者说是无法复制的孤立事件。

相反，会有一股动力或者一群人不断地给你灵感，不断地给你执行的力量，也能够推动着我们往前走。

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持续性的价值输出是社群引流的关键

怎么解决社群的引流问题?

这涉及社群运营的相关知识，我记得这个浑水课堂上一位嘉宾老师好像分享过。如果是我的理解的话，我觉得就是三个字，有价值。

你的社群要有持续的一个价值的供给，让他觉得你的社群是能够为他解决某些问题，或者是能帮他解决某些痛点。

这就像沙龙，或者论坛分享会如何吸粉，或者如何达到传播?

比如说像浑水课堂，我们这一次分享这个群里就有四百多个人，整个的传播机制是什么样的呢?我觉得也是一个非常成功的一个案例，也达到了一个吸粉和聚合的一个功能。

活动过程中，文案的打磨是在前期就有准备吗?

这个是肯定的，你需要不断打磨你的文案。因为我们的内容编辑有好几个，所有文案都会经过每一个人不断提出问题，然后再不断优化。

当然不能说每一期的活动文案到最后一定要非常完美，但我们可以通过不断吸取前一期的经验教训，不断优化，尽最大努力把它做到最好。

（题图 by Felipe Furtado、James Sutton on Unsplash）