踩了几百个slogan坑的我
乐叔推荐
工作几年，就写了几年的slogan。对这个词是又爱又敬。
如果按以下5步开展思考，你大体能输出一条质量在线的传播口号。
01
清理slogan的
认知bug
1.1 写slogan第1步——清理认知错误
你没听错，对传播口号，人们最大认知BUG是：把品牌标语Tagline、传播口号Slogan 混为一谈。
在看文章的你，甚至会冒出疑问——不是写Slogan吗，怎么冒出了Tagline?
简单做一下区分：
- Tagline——品牌层面的“品牌标语”
- Slogan——传播层面的“沟通口号”
这么形容吧，如果品牌是一位明星，Tagline则是品牌“人设”，是多年不变的对外公关形象。
1.1.1 Tagline列举
- 豆瓣 我们的精神角落
- IKEA 我的家，我要的生活
- Kappa We Are One
- KEEP 自律给我自由
- 强生 因爱而生
- NIKE JUST DO IT
- 松下 ideas for life
- 李宁 Make the change
- 伊利 Yili 滋养生命活力
- ……
Slogan则是品牌随场合更换的穿衣打扮，是不定期调整的沟通问候方式。
1.1.2 Slogan列举
- 全联 全联经济美学
- QQ阅读 阅读自由主义
- Timberland 真，是踢不烂的
- Nike 上海没个够
- P&G 宝洁 爱在日常 才不寻常
品牌标语是“人设表达”；传播口号是阶段性的“传播概念表达”，二者是完全不同的东西。
如果还看不太清楚，可以看看钉钉文案：
- “钉钉，是一个工作方式”——是Tagline
- “世俗如此，不俗如你”——是Slogan.
现实工作中，绝大多数客户及从业人，都习以为常地以Slogan代替Tagline。
所以，Slogan在绝大多数从业者心里，一直是一片认知模糊的灰暗地带。
Tagline和Slogan二者重心不同、作用不同、属性不同，写法侧重方向不同，混在一起思考，只会陷入认知僵局。
当在创意简报中看到Slogan需求，你有想过要你写的是什么吗？
02
理解客户的
真实处境
区分客户需要的是什么，客户自然不知道他要的是什么。
他只会凭商业嗅觉判断这些文案，有没有解决自己的问题？
有同学从后台发来一段话，征得同意后，我把原文截图发过来。
- “小日子里宠爱你
- 吃在平常，不等宴
- 自然而然的高级美”
从这些文字能看出，提问同学已有一定文案功底。但距离解决问题，还差一点点差距。
文字被否定，在情理之中。
因为它们没为品牌设定“人设”标签，也没有为商业传播提供解决方案。
这位燕窝辽参客户，应该清楚自己的真实处境。
他想开拓大陆，急切需要向新市场介绍“我是谁”。这是外来品牌无法回避的商业问题。
此时，文案人存在的价值，就是站出来为这个品牌赋予"人设"和认知身份。品牌不会说话，文案人可以替它表达。
不从客户真实处境出发的创作，都是空谈。
我们从客户口袋里掏钱。拿了人家的回报，还了对方一堆可有可无的东西，那广告人就是“骗子”、“惯犯”。
看似几个字的Tagline，背后要做百倍的功课。
03
给企业分级为品牌
找到沟通身份
创作是一步步向前推演的思考决策过程。
恭喜来到第3步——为客户分级，替品牌找到沟通身份。
很多文案明白，沟通前要做受众画像。但极少人知道，沟通前要做创作身份界定。
不同等级的客户，有与之相匹配的表达方式。文案是替客户沟通表达，落笔前我们要找到相应的沟通身份。
本文做概念性描述，只粗略地把客户分为四大类——大型企业、中型企业、小微企业、圈层企业。
3.1 大型企业，用愿景法（描述星辰大海）
一般行业大企业会在品牌标语中，表明自己的全球使命和社会责任。
通常会在Tagline文案中，植入企业想要努力实现的高度、蓝图，也就是描述自己的漫漫星途。
- GE:"Imagination at Work" ；
- 阿里巴巴：“让天下没有难做的生意”；
- 《新周刊》： “一本杂志和一个时代的体温”；
格局很高的企业以这种腔调发声，符合它的身份。中小企业没有资格这样写文案。
3.2 中型企业，用应用场景法（场景+关联解决方案，多用于定位语）
中型企业之所以能快速壮大，正是因为切了细分市场上的一块蛋糕。
所以中型企业对外沟通时，需把强势化为优势，咬住一个应用场景不断放大势能影响力。中型企业的Tagline内容通常很明确——场景+产品解决方案。
- “饿了别叫妈，叫饿了么”
- “喝出男人味”——男人之间的对饮；
- “渴了累了困了喝红牛”；
- “小饿小困，香飘飘”；
- “益达，亲近更清新”——亲近交流时注意口臭。
死打一个应用场景，重复几年，自然能形成一个记忆锚点。
这里有一个“幸存者偏差”认知陷阱。
很多企业主看到电视上有点名气的品牌，大多是用这种方式做传播。
于是不管自己所处的市场地位，也朝这个方向推广。上面提到的辽参客户看来也想往这个坑里跳。
应用场景法，是极度烧钱的传播方向。只有投得起广告的中型企业，才能进入大众视线的可能。
3.3 小微企业，用功能法（我做什么、能带来什么）
认真做点实事的小企业、小品牌，会走这个方向。
很单纯的一句话表达，我干嘛的，我创造的用户创值是什么？
3.4 圈层企业，精神共鸣法
以上3种企业，无论大小，他们与用户的关系始终是并行的、有距离感的。
我把建立在用户信仰和追随产品基础上的企业，称为圈层企业。
这类企业通常会在Tagline中，注入某种特定的精神主张，引起同类用户的精神共鸣，达成与用户合为一体的认知沟通。
- 益达：笑出强大
- Apple：Think different
- 小米：为发烧而生
- JEEP：不是所有吉普都叫JEEP
- 自然堂：你本来就很美
- KEEP：自律给我自由
- ofo：骑时可以更轻松
- 鸿星尔克：To Be NO.1
- 锐步：I am what I am (我就是我)
人们选择的衣服、裤子、鞋子、手机、买的车子，这些可以带出去展示的消费品，无不代表了消费者对自我身份的标注。
这类都是圈层企业的聚集区。
为它们写Tagline，往往需要表达非常明确的态度主张，来赢得用户的身份认同。
上面提到鸿星尔克的“To Be NO.1”，后请设计公司升级为“你好，阳光”，改成垃圾了。
因为这句话太没个性，太没态度了。
设计和面料又不比别家强，为什么不选一件更符合自己个性和主张的外衣穿身上？
04
从这件事中提取
核心“词”
如果你给KEEP写品牌Tagline，你会想到哪一步？
看完这篇文章的人，前面3步都能走完。有经验的文案人，会走到第3.4步。即明确选定圈层企业，用态度和精神共鸣的方式来做品牌沟通。
接下来，第4步就是要找Tagline的关键字。
在Keep案例中，“Keep”是一个绝对不会被人忽略的思考源头，它代表了一种坚持、不放弃、忠于自己。
从“Keep”找到“坚持”2字，普通路人都能做到。
创意发想无非是找到一个信息源头，让大脑的思考电流不断向下传导。
什么样的人做到天天“坚持锻炼”？“自律”的人能。
从关键字"Keep"源头，走到“坚持”，再过渡到“自律”，合格的文案人能走到这一步。
“自律”的结果、Benefit，是更“自由”的生活状态，这样的生活体验少有人能感知到，因为我们大多都是懒散的“放羊人”。国内顶级的文案能走到这一步。
“自律给我自由”，这种水准的文案，一辈子出不了几条。
由你来主导一个创意人网站，你会怎么写Tagline？
我的认知和思考过程，是这样流淌的：
第2步理解处境：一个创意最有看点的阶段，一定是它的孕育期。不同创意人在头脑风暴中拼杀和角斗，最富有创意的想法，成为最后幸存儿被执行出来。
因是从头开始的小微企业，所以写Tagline时，我应该会走第3.3方向。
第4步抽取关键词：这件事的关键词是“创意”、“想法”、“IDEA”。
这些词太宽泛了。换一个方式来表达，我找到了“洞见”。
谁的“洞见”？当然是这个时代“创作者”的洞见。“创作”只是一个过程和状态，“创作者”又太狭小了。真正的创意可以改变很多。“创作者”被我换成了“创造者”。
句子拼在一起，就变成“创造者的洞见”。
把整件事连起来，就生成了一句Tagline——“记录创造者的洞见”。
这句文案就是网站的“人设”表达，它可以指导团队朝着这个方向进发。
05
不停地倒垃圾
写写写写
写Tagline 和Slogan，最后一步特别技巧——把前面4步再重新走一遍后，不停地写。
将手机锁抽屉里，不停写；
写不下去，去趟卫生间，回来再写；
一个人拿着纸笔躲到会议室，关着写；
用冷水把脸打湿在楼道冷静几分钟，回来继续写；
回家洗个澡，边洗边在脑中写；
第二天清醒了，继续写……
一定要相信，没有写不出来的文案，只有不够好的文案。
人的大脑就像一个藏宝箱，存放在上面容易获取的“文案”，大多是垃圾作品。
你能轻易想到、落笔就写的文案，别人也能轻易写出来。它在市场上只是一款平庸的稿子，没有被执行和推广的必要。
一次写10条、20条，并不是为证明你有多勤奋，只是我们需要养成倾倒脑中垃圾想法的好习惯。
唯有把垃圾想法倒尽，将脑汁榨干，才算是一名不“欺世骗人”的文案。
（题图 by George Pagan III on Unsplash）
