裂变营销的6个要诀和7大要素

移动互联网进入下半场，传统电商用户停止了增长，但移动互联网商业化流量红利才刚刚开始，社交营销也从WSO(微信社交优化)到WSM（微信社交营销）时代。微信占据了大部分的流量，它就像一个流量黑洞，不断吞噬其他移动流量。

而社交裂变主场，从2017年到2018上半年，社交裂变一下子成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一，受到不少移动产品的青睐。

从新起的社交电商到各类垂直电商平台，就连一直以来只做线下场景的高逼格咖啡行业也加入分享大军，刷屏的事情早已不再只是二类电商、微商或者直销大军的专利！

部分人说的裂变的一般是指活动裂变，其实裂变可以分为活动裂变和社群裂变两种。

刷屏最狠的，是微信红包，微信红包在2014年1月17号推出来之后，在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

微信红包是中国互联网有史以来最成功的产品之一，现在微信的线下支付已经超过支付宝了。

而在2014年微信支付的比例是非常低的，是个位数，支付宝是百分之八十几，而今天的比例已经是江山你有一半我有一半。

从使用频次来说，微信支付早已超过支付宝，这些都是裂变营销带来的。

微信红包，微信支付的推广没有使用广告方式，他完全是使用裂变营销的方式。

我觉得2014年1月17是商业史上的里程碑，因为从那天开始，传统营销理念就显得有些过时了，流量获取方式已经发生了根本变化。

裂变是获取社交流量最好的方法， 2017年腾讯官方做了一个调查，一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享。

当我们研究用户增长的时候，研究的就是：怎样裂变获取用户；怎样留存用户；怎样与用户成交；怎样再次裂变用户。

今天我们要学习的就是裂变的原理：为什么用户愿意主动帮你分享？裂变是可以掌握的，是有方法的。

裂变的核心是用户心理驱动机制，因为每个用户都是你的裂变入口，都是你往下进行裂变的发动机，驱动机制有两种：

一种叫情感驱动，一种叫利益驱动。

 

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情感驱动的六种模式

• 炫耀。炫耀是人的本性，时常能看见朋友圈秀自己的生活
• 求关注。比如朋友印象这个应用，我特别想知道我在朋友中的印象是什么，其实本质上是求关注。
• 表达自我认同。每个人都希望寻找到自我认同。
• 同理心。
• 成就感。
• 利他心。比如分享认为对他人有价值的内容。

 

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利益驱动

利益驱动又分为赚钱驱动和省钱驱动。在过去的三年里，在微信上，大部分被传播的购物链接主要模式就两种，一种是分销，一种是拼团。

 

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成交的关键

我们所有的营销都是为了成交，而成交的关键是什么？假如价值价格都合适，阻碍你与用户成交的是什么？是信任。

病毒式微信社交裂变应该怎么做呢？

第一步，利益诱导

转发送资料、朋友购买有钱分、转发送现金券等等，肯定会有人转，近期拼多多砍价之所以获得那么大批量的转发，也就是因为砍价收货是完全免费、完全免费、完全免费的，即使用户本来不想买这个东西，但是一旦想到是免费也会激发转发购物的需求。

这里的利益诱导要注意一个重点是，这个利益一定是要利人利已的，比如早期的“滴滴红包”就是转发之后自己有红包，朋友也有红包，这样朋友收到你转发的东西不会觉得是骚扰，反而会认为你是分享了一个优惠给他，形成良性循环。

而同样，此次风靡各大群组的“拼多多砍价”也改进了早期拼团活动只有团友买了东西，团长才可以免费的这一弊病，变成了对朋友完全无损的游戏机制。

但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，这时候就必须靠长期的活动以及其他促进方式提升用户留存及长期的粘性。

第二步，形成圈层

在完成第一步引发传播之后，想要形成用户圈层的方式一般有两种，第一种是这个活动需要有大量的人员参与，而不是你发给一个朋友或者一个群就结束了，还是拿“拼多多砍价”做例子，砍价活动比起之前的几个人拼团，虽然商品是完全免费的，但是一个几十块或几百块的东西基本上是需要大量的朋友参与的，一旦转发形成之后发现大家都挺想参与活动的，于是便能轻而易举让用户自发形成让大量运营的同学眼红的社群。

第二种方式则是为用户提供谈资，基本上来说谈资就是在目标用户的圈层里让他们有话可说，这一点之前网易严选做的双11预热活动——快递箱猫窝，可谓是谈资典范了，网易严选的目标用户本来就是有点文艺气息的白领阶层，想象一下，他们用超有设计感的快递箱给了街角的冻到不行的流浪猫一个温暖的家，这事简直不要太美妙，是不是很值得发个朋友圈帮严选传播一下。

第三步，促进转化

这一步才是裂变活动的终极目标，品牌在定位好自己的目标用户后，针对他们设计最能吸引他们的利益诱导，通过友好的活动机制形成一个目标用户圈层。想象一下，只要你的目标用户没有定位错，下一步是不是自然转化就来了。

 

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裂变营销的典型案例

• 新世相——狂撸几千万直到被封杀，但赚的钱还在
• 网易公开课——狂撸几千万成为经典，但公开课戏精还在
• 三联周刊——狂撸几千万成为现象级代表，纸媒活出新媒味
• 荔枝微课——从0到1，狂撸几千万，成为微课翘楚
• 拼多多——魔性的名字、魔性的广告、魔性的市值、魔性的裂变
• 你不知道的他们——早已借助裂变营销功成名就、成功隐退

 

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裂变活动的形式

• 扫码送礼——粗暴简单、细分精度差、留存低、整体成本高
• 裂变海报——目前为止最好玩的方法，裂变快，精度高，存活好
• 口令红包——精准度一般转化一般，裂变需要老用户支持，精度差
• 红包裂变——快速裂变红包，吸粉性较强、留存率一般，精度低
• 拼团——拼多多、创作——我画你猜、分销——买货生码、测验——心灵测试、红包——福袋礼物、助力——来张车票、打卡——我读书了、投票——拉票点赞

 

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套路——即裂变活动的规则

让客户上钩的好处，为什么参与，又为什么为你裂变？

• 钱——红包返现、裂变收益
• 名——社交货币、虚荣心
• 玩——好玩、有趣、撩骚、整蛊
• 礼——拿到手上的实际礼物
• 利——过硬的产品带来的好处

三原则：拿的到、价值感、参与感

 

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裂变海报六要诀

• 人设——你是谁，你有什么样的价值输出，你有多优秀，如果不是人，是企业是品牌，道理也相似。
• 标题——吸引眼球，抓住1瞬间的注意力，1秒钟就注意到你，观众就愿意花8秒钟了解详情，所以标题就是要用1秒钟抓住眼球。
• 大纲——看懂要做什么，看到里面的价值，看到自己的利益，可以是课程大纲，也可以是活动利益，也可以是参与方式。
• 背书——大平台的支持、大牛的支持、成功案例的支持、口碑的支持，没有背书就蹭热点，热点+痛点也是可取的。
• 焦虑——得到有多好、得不到有多糟、现状有多坏、对手有多快

海报上制造焦虑文字不可多，要抓住人心，如：

• 拿回你多年来错失的一个亿！
• 你有多久没读完一本书了？
• 3天解决你所有营销问题！
• 加入，与优秀的人一起学习！

诱惑——参加的好处、分享的好处、未来的饼

可视化的礼物，一眼能算清楚占的到多大的便宜，以及能成为什么样的人

 

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裂变营销的七大要素

8.1 用户身份

• 裂变海报上带有用户的头像以及用户的昵称，增加海报的信任度
• 给予用户身份定义，如尊贵的会员，尊贵的家长
• 海报上有用户邀请参与活动的文案，增加用户与用户之间的互动性

8.2 海报主题

• 海报主题文案击中用户痛点，符合用户需求
• 主题文案要显眼，朋友圈中即使没有点开海报也可以看到海报主题文案
• 文案引发用户共鸣，唤起用户情怀

8.3 奖品描述

• 文案描述给予用户该奖励的场景感
• 产品卖点、产品优势，戳中用户痛点
• 有阿拉伯数字描述可使用阿拉伯数字，感知度更强烈
• 字体变换大小，数字对比突出，增强海报冲击力

8.4 紧迫感

• 奖品数量限制：仅限XXX名免费领取，已有XXX位领取，仅剩XXX个名额
• 时间节点限制：今日限时免费领取、还剩XX天免费领取

8.5 奖品价值

• 奖品自身的价值，原价XXX元，限时免费领取
• 奖品能够给用户带来的价值，精神激励或物质激动

8.6 品牌背书

• 平台自身品牌的LOGO，给予自身种子用户信任感
• 课程类海报体现课程老师形象
• KOL大平台推荐

8.7 活动参与方式

公众号服务号、订阅号、个人号裂变、社群裂变、小程序裂变

（题图 by Kelly Sikkema on Unsplash）