没有原型还想做品牌？别逗了！

*本文来源：熊猫文案（公众号ID: creatwriter）；作者：熊猫老师；原标题：《熊猫文案 | 没有原型还想做品牌？别逗了！》

如果你是文案，亲切逗逼z世代的brief可有接到手软？

如果你是新媒体小编，最近豪横排面拍一拍的梗看腻了没？

如果你是策略人或品牌经理，国潮、跨界、品牌ip的滥调，耳朵都快听烂掉了吧？

当营销人的日常工作，变成整齐划一的几件套。大多数互联网品牌，长成了一根藤上的葫芦娃。

到底哪里出了错？

想弄清楚这个，先得穿越回到品牌的“古典时代”，看看那些形象清晰、风格统一的品牌是怎么做的。

来做个小测试。以下三个汽车广告文案，你能看出哪个是沃尔沃、保时捷和甲壳虫吗？

并不是太难分辨，对吧。它们就像三个性格鲜明的人，腔调不同，主张各异。推崇安全的沃尔沃像你爸，保时捷让你脸红心跳，而甲壳虫最特别，让你think small，想想还是小的好！

这就是拥有生命力的品牌。脱下logo、去掉画面，你依然可以认出它是谁。

如何才能拥有鲜活的品牌人格？从产品文案到新媒体互动，如何让品牌形象统领一切营销方式？答案，还得到心理学的源头找。

卡尔.荣格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境，就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。它所代表的是某种类型的知觉和行为。”

例如，提到智慧老人，我们会想到封神演义中的姜子牙，霍格沃茨魔法学院的校长邓布利多等。古往今来，当智慧老人的形象反复出现，就成为了凝聚共识的超级原型。

广受欢迎的电影、小说几乎都具备原型。例如近年来大热的国漫电影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正传是大智若愚的天真者原型；漫威复联系列则是拯救世界的英雄原型。

一个品牌若能和超级原型联想在一起，便能迅速传播，并具有长久的生命力。

基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种人格：

• 品牌原型工具 = 4类动机系统+12种人格系统

简单来说，人类动机可以分为两组冲突。

1、归属认同   vs    自我实现

我们都想要被人喜欢，想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体，走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机，却往相反的方向拉扯。

2、稳定控制   vs.  冒险征服

我们渴望安全感，但时不时会受到企图心和征服欲的驱使，渴望走出舒适区。

生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡，由此催生了12种品牌原型。

• 一、归属认同：凡夫俗子、情人和小丑原型
• 二、自我实现：天真者、探险家和智者原型
• 三、稳定控制：照顾者、创造者和统治者原型
• 四、冒险征服：英雄、亡命之徒和魔法师原型

 

01

创造归属感和认同感

1.1 平凡人原型

雷军发布十周年演讲的第三天，小米股价飙升了15%。他做对了什么？

从营销的角度来分析，他至少调用了两大原型武器。

知乎的热门评论说：不知道为什么，雷军的演讲显得特别诚恳，让人愿意听下去。特别诚恳，厚道可信——这正是平凡人的品牌原型。

平凡人的品牌，往往都没有口号，远离高大上。正如同雷军的演讲，用了一碗小米粥、一个后悔的赌局等等细节，让大众能够代入产生共情。

第二，雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。“英雄之旅”同样基于荣格的原型理论，由约瑟夫·坎贝尔率先提出，再经克里斯托弗·沃格勒浓缩为12个阶段，成为好莱坞大片的必备故事结构。

一句话归纳小米十年的英雄之旅，就是当平凡人遇到了挑战和挫折磨难，如何迸发出了不平凡的力量，迎来了涅槃蜕变。从起点到终点的蜕变就叫做“故事弧光”，弧光越大，故事就越精彩。

整场演讲，让小米的品牌人格几近肉身成佛，释放出炸裂的品牌能量。而这种能量，在资本和市场面的表现，就是最直接的股价飙升。

如果你的品牌将平凡人作为定位方向，那么雷军为你做出了示范级的品牌文案调性：

• 保持真诚本色，去掉多余修饰
• 以小见大，故事都在细节中
• 经历和行动，定义出品牌的我是谁
• 帮助人们产生归属感

1.2 情人原型

通常是迷人的、浪漫的，激发感官上的享受。例如香水、化妆品、珠宝、服装、巧克力等品类大量采用这个人格。

人是社会关系的总和。所以当品牌想拟人化，加入情侣和朋友等社交关系，会让整个形象更加丰满。

这个七夕，天猫考拉（前网易考拉）和网易严选，就为我们做出了完美示范。当别的品牌都在狂秀恩爱，考拉和严选却反其道而行之，携手庆祝分手一周年，更推出七夕联名款分手礼盒，反套路的操作，不仅立起了这对cp的性格，还输出了一个人也要好好生活的品牌主张，这样的跨界可圈可点。

1.3 小丑原型

具有超强幽默感，相信独乐乐不如众乐乐，愿意把有趣的东西带给世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰国广告中常见小丑原型。

前段时间，网友戏说宁静撞脸M&M绿豆，M&M豆马上就接住了原生梗，签下宁静成为代言人，让这波欢乐达到最高潮。

在国内，幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具备下述特点之一，可以考虑小丑的原型定位：

• 能帮助人们产生归属感
• 能帮助人们拥有美好时光
• 具有爱玩、自由的企业基因
• 想和过度自信自大的品牌区隔

 

02

探索自我 打破边界

2020年堪称中女元年，从乘风破浪到《三十而已》，出现了一系列现象级的话题。为什么中女话题突然备受关注？

先说说我的观点。过往40年是巨变的40年。对于这一届独立女性来说，她们今天面临的种种困境和问题，都找不到传统文化的范本，而上一代人也无法成为参照榜样。对30+的独立女性来说，一切价值都等待去探索、去重新定义。而种种打破原有边界的探索，必然会激发广泛的讨论和关注。

探索动机衍生了三种原型。

2.1 天真者

天真者的信条是，快乐可以很简单，活在当下就很美好。典型人物形象有李子柒、奥黛丽.赫本等。典型品牌则有可口可乐、麦当劳等。大多数快消品都适合这个原型。

2.2 探险家

不满足感和不安定感折磨着他们，让他们不断探索追寻更美好的东西。通常，销售户外运动装备、越野车的品牌大多是探险家。典型品牌例如timberland、jeep等。马可波罗、贝爷、马斯克等都是典型人物。

2.3 智者

智者致力于获得智慧和深刻的洞见。如果你的品牌鼓励人们思考，或者能带来某种专业技术、新知，都可以归类为智者原型。典型品牌如经济学人杂志、诚品书店、得到等。

《三十而已》中的三个女主，分别对应了三种原型。

天真者——钟晓芹，代表大多数人，相信生活简简单单就很美好。

探险家——王漫妮，代表永不满足的野心家，不停追寻，也容易引发争议。

智者——顾佳，兼具新女性智慧和魅力的理想形象。

你可以认同她们或diss她们，可以批评她们或讨厌她们，但是当原型的盒子被打开，你就是无法忽视她们。

 

03

征服/冒险

VS

稳定/控制

说完探索自我和寻求归属这一组对立动机，再来看看另一个动机轴。同样，它们也形成了两两对立。一端寻求安全稳定、维护现有格局和秩序，而另一端则寻求挑战突破，再造新格局。

统治者 VS 亡命之徒/叛逆者

照顾者 VS 英雄

创造者 VS 魔法师

3.1 统治者 VS 叛逆者

传统的营销观点认为一个品类只有一个老大。但一个类别，可以有两种领袖。

一种是市场领导者，也就是份额最大的统治者品牌。而另一种则是思想领导者，风头最劲最引人注目的叛逆者品牌。

例如雀巢是速溶咖啡的市场领导者，而三顿半把时尚和品味引入到行业中，成为思想领导者；

桂格是速食麦片的市场领导者，王饱饱则引领了高颜值瘦身美食的风潮；

统一是速食产品的市场领导者，而拉面说等后起之秀，则创造了健康精致的风格。

这样的例子还有很多，但如果少了苹果，那故事就不完整。

作为现在的市场领导者，苹果曾是最富创造力的叛逆者，没有之一。

1984年，当苹果将IBM定义为统治世界的老大哥，并在电视广告里砸出一根象征意味的大铁锤，打破寡头格局，从此就奠定了叛逆者的品牌形象。

几年后，当乔布斯重回苹果，立刻找来了制作1984的广告公司，帮助跌落谷底的苹果重塑品牌形象，重回思想领导者的王座。

多年以后，乔布斯回忆起那次提案时说：“他坐在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。”

让乔布斯哭的文案，全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型，以下是值得你手抄一百遍的文案范本。

历史总爱重演。当IBM、微软这些昔日巨头倒下。屠龙的少年最后变成了龙。打败苹果的不会是下一个苹果。但打败市场领导者的，往往都是下一个思想领导者。

3.2 照顾者 VS  英雄

照顾者，顾名思义是要照顾他人并保护他人，通常具有某种母性色彩。典型品牌有医疗保健品牌，强生、宝洁等。

照顾者看似低调温暖。但找到他们的高光时刻，就会爆发出非常动人的力量。例如抗疫期间，无论是医生护士警察等公务人员，还是卡车司机、小区门卫这些平凡的照顾者，都能治愈和感动整个世界。

相比照顾者原型，英雄原型同样想改善世界，但他们选择的是奋起抗争，以勇敢来证明自身价值。典型品牌有NASA、耐克等，腔调坚强、自信、无畏的调性。

3.3 创造者 VS 魔法师

最后一组，创造者和魔法师只有一线之隔。创造者旨在以创新、艺术的手法创造价值。典型品牌例如airbnb、乐高、宜家等。

如果你的品牌具有其中一个特点，可以考虑创造者的原型：

• 鼓励自我表达，提供给用户各种选择
• DIY
• 属于艺术、公关、营销、科技创新等创意领域

相比之下，魔术师品牌更强调改变现实的神奇瞬间，更相信梦想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、诉求让人焕然一新的洗护品以及旅游目的地。

如果你的品牌具有其中一个特点，可以考虑魔法师原型：

• 带给人们转变
• 是人性化的科技。
• 含有精神或心灵的成分。
• 十分新颖

 

04

结语

文字很长，看到这里的人，恭喜你，因为你又完成了一次高密度思考，掌握了一个营销的底层概念：品牌原型。

如果把营销当作考古学，很容易通过考古发现，每一个世界级品牌在崛起之初，都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。

但有了原型，对品牌来说只意味着第一步。就像女娲造人一样，用泥巴捏出人形只是第一步，吹入的那口仙气才让它真正有了生命。如何运用营销手法，让品牌在用户心智中活过来？下篇文章我们接着聊。

在此之前，不妨开开脑洞。假如有一个咖啡品牌——或者你也可以换成一家中餐馆或一个旅游景点——运用这套原型工具，你会赋予它哪种品牌人格？为什么？

来，一起想象吧！

部分资料来源：

《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》 （The hero and the outlaw，building  extraordinary brands through the power of archetypes ) 玛格丽特·马克，卡罗·S·皮尔森

Adapted from Michael R. Solomon， Rebekah Russell-Bennett， and Josephine Previte， Consumer Behav ioar: Buying， Having， Being. 3rd ed. Frenchs Forest， NSW: Pearson Australia， 2012.

Joseph·Campbell，The Hero's Journey: Joseph Campbell on his life and work

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