为什么在星巴克里没有“小杯”咖啡？

如果你去过星巴克，你一定知道星巴克是没有“小杯”的，在这里“中杯”就是最小的。

这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）”不无关系。

星巴克诞生于美国西雅图，最开始以贩卖咖啡豆为主，直到时任汉默普拉斯特（咖啡机品牌）副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后，一意孤行地放弃高薪工作，跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克，担任市场营销总监。直到去年的 6 月份，才从 CEO 位置上退任。

△ 霍华德·舒尔茨（图片来源于星巴克）

霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克，4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式，走上了“意式咖啡吧”的道路。

当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物，为了要“意式”到底，与其他美式咖啡馆形成品牌区隔，霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。

• Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“；
• Grande 即意大利文中的“巨大”的意思；
• Venti 在意大利文中表示“20”，对应 20 盎司的杯容量。

△ 星巴克杯型设置（图片来源于网络）

由于美国人胃口比较大，所以 Short 杯型逐渐下线，形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。

那么问题来了：来到中国以后，这三种杯型没有按照消费者习惯，顺理成章地翻译成“小/中/大”，而变成是“中/大/超大”。到底是为什么？

 

01

制造歧义，显得与众不同

在星巴克还没有这么普及，被广泛接受的时候，“没有小杯”的星巴克，也成了消费者们的新鲜事。

朋友之间、同事之间相互安利，提到星巴克总是会加上一句“哎你知道吗，如果你去星巴克买咖啡的话，要记得他们没有小杯，中杯就是最小的”。

△ 图片来源于知乎

隐隐地就透露出一种与众不同的 B 格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。

连锁奶茶店品牌“一点点”，他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前，我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样：

△ 珍珠奶茶（左）；波霸奶茶（右）

但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍：“我们的珍珠是小颗的，大颗的才是波霸哦”。

故意制造歧义本身，就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后，你总会对如此独树一帜的品牌，形成深刻的印象。

 

02

提供问询的机会，提高客单价

你在星巴克的结账台，一定见到过这样的杯型展示说明：

△ 图片来源于网络

当你决定好购买哪种饮品的时候，点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦，你确定吗”。每个顾客都要问一遍，浪费几十秒的时间。

本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克却如此大费周章，不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。

事实是，点单员一句“你确定吗？”，会让消费者迅速产生自我怀疑，极有可能作出升杯的决定，这也意味着更高的客单价。

在门店销售中，因为接待量有限，不扩充门店规模的前提下，想办法提高客单价才能提高盈利空间。

所以在麦当劳，点单员总会告诉你“配成套餐更划算”；

△ 图片来源于麦当劳

在奈雪的茶，茶与软欧包总是绝配；

△ 图片来源于网络

在星巴克，除了问你“还需不需要其他食物”，其员工向你解释杯型的时候，已经把这个逻辑玩了一遍。

与店员的一来一回中，就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑，然后听从建议。

 

03

对比定价策略

营销市场有一个感知法则（Law of Perception）：“市场不是产品的战争，而是感知的战争。”

在这么多印象标签中，品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验，因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。

花 ￥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁，消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，只是换了个说法，但后者还是让我们心里舒坦了一点。

前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售卖 22 元的依云矿泉水，主要是为了让消费者感知到“你看，我连水都卖 22 元，30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”

△ 图片来源于网络

实际上在星巴克不同杯型之间，用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。

 

04

结语

为什么不叫“小杯”要叫“中杯”，只是一个杯型的叫法，这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。

大品牌看似不经意的操作，其实背后都有一套逻辑在。

（题图 by Harmen Jelle van Mourik on Unsplash）