写文案前请先搞懂这些事

这个时代，不仅知识需要更新，文案也需要更新。

我自认为是个有才华的人，对文字的领悟力和驾驭能力超过绝大多数人，所谓“文无第一，武无第二”，很多时候是怀揣着一份傲骨去进行文案创作的，所以一旦有人评价我文案写得不行我便难掩愤怒，即便表面上不屑，内心一定在骂沙雕。

直到我和前同事合伙，这件事有了挑战，他是个诗人，干过设计，干过文案，干过客户经理和策略。

他很自信，觉得他的方案及创作是无敌的，而我是个表面温吞实则易燃易爆炸的人，他经常说我的文案感觉不对，为了表达我的情绪和立场，我最常丢出的一句话是：“你行你上！”

然后他就真的上了，而且还卖出去了。为此我很郁闷，一个八九年的老文案就这么败了。

我相信这是很多文案，特别是一些像我这样有传统广告背景的老文案，在互联网社交文化的冲击下，如今都会面临的挑战。

为什么？为什么？为什么？因为知识和词汇都在更新，受众所处的环境和行为也在改变，如今文案的表达已经和过去不同了，换句话说，你写的文案过时了。

我结合我的经历和思考，把过时的文案分为三类（在阅读下面的文字前，我们必须达成共识，所有的文案都是在商业广告的框架下讨论，软文不列在其中）：

 

 01

过分强调观点的文案

在我刚入行的时候，一些前辈们给我传输经验，说文案一定要有观点，要有自己的思想和态度，那时这样的文案确实很吃香。

其中最流行的是以许舜英和李欣频为代表的台湾意识形态文案，她们是典型的观点型文案，当时我也很痴迷（现在也很欣赏），几乎买了所有李欣频的书，包括一本叫《玛雅日历2012》的书。

我简单的举个许舜英的文案例子说说。

▽ “到服装店培养气质，到书店展示服装”

这个文案写的好不好？当然好，观点非常的鲜明，仔细品味非常妙，但放在今天的广告环境下，它过时了。

为什么这么说？很简单，这样的文案作为展示文案无疑非常经典，但作为传播物料显得晦涩难懂，绝大多数普通人，在面对广告时是单向接收思维，不会花太多时间去理解观点，3~5秒就过去了，况且自以为的观点不一定是大众认为的观点，如果不能有共识，基本上就属于自嗨。

包括李欣频的一些意识形态文案，“用过即弃的爱情”、“过期的食欲，不过期的求知欲”等，观点鲜明，用词个性，文案这样写也太酷了吧，但仔细想想，我认为这是文案们的自我陶醉，有夸大的嫌疑。

但这并不是说不能写观点型的文案，而是不要过分的强调观点，把文案变成没沟通力的思想艺术，即便是要表达观点，也要尽可能的通俗化。

结语：文案不是文艺青年，读者越来越独立有思想、越来越浮躁，一旦贴上了广告文案的标签，理想化的孤芳自赏，大多是会被现实隔离的。

 

02

玩文字游戏的文案

广告圈里有个专业术语，叫——调性。很多文案都被这两个字害了，我也算是其中一个，刚入行的时候做地产广告，流传着一句话是“高端大气上档次”，为了达到这样的效果，普遍的训练方式是——

① 积累高端词汇，大量的形容词，看高端杂志和奢侈品广告；

② 储备简单强势的句式，比如“非……不……”、“越……悦……”、“再……也……”等等，有的时候还要读古诗词；

③ 由高端词语衍生而来，包括谐音梗，必要的时候还要造词，达到让人既看不懂又看得懂的境界就成功了……

等到我刚转型做social互动时，才发现这种惯性思维太可怕了，本能地排斥通俗文化，导致知识结构不完善，思维停留在装逼的表层，缺乏深入浅出的能力。

我记得有一回我们要为京东某一次推广想一个主题，大概是围绕京东的“品质”，让用户选择京东，我当时接到这个命题便陷入了文字的怪圈，拼命的拽词企图把“品质”的感觉表达出来，结果想了个类似“好物至尚”的主题，其它几个文案大多也是这样。

最后我们的领导摇了摇头说：“你们这都想的什么玩意，我也想了个，不是特别好，但肯定比你们的都好，叫：好到不用淘！”，对，就是——好到不用淘。我才幡然醒悟，原来文案如此“简单”啊。

结语：玩弄文字游戏是过时的文案，并不能为你的业务加多少分，这只能证明你合格，有基础，但长此以往，你的思维封闭循环，在信息快速更迭的时代很快就会遇到瓶颈，要么啃老本，要么被淘汰。

 

03

卖点型文案

我在前面《文案的自我修养》里写过文案的基础是要写对，只有写对了，才有修改的余地。但如今的情况是，有三成的文案不知道自己要写什么，而另外超五成的文案写对了，但他们的文案是过时的文案。

他们有提炼出品牌或产品核心利益点的能力，但做到这一步时习惯性的停下，不去想如何去包装文案、美化文案，基本上就属于利益点罗列，第一各个品牌各有各的优点，琳琅满目的卖点型文案大家早已经免疫了，其次消费者读起来干巴巴的，犹如上个世纪的卖点大字报，不能感同身受的体会到这些利益点的优势之处。

可能有人还是不太理解，我举个例子，海天招牌拌饭酱大家都知道吧。我以前只买老干妈，后来我看《奇葩说》，它里面有句广告语——海天招牌拌饭酱，一勺干掉一碗饭。

就是因为这句文案它让我感受到了这瓶酱的美味，于是买来尝了尝，但我在其瓶身上，看到另外一句广告语，叫——我和大米饭，今生共香“拌”，这在我看来就是卖点罗列式广告，没有对比，没有巧妙的拟人比喻，没有夸张等一些美化、增强感官的技巧，除了用了个谐音梗，基本上就是直抒胸臆。如果当时我看到的是这句广告语，我一定不会尝试。

结语：广告是一门美化的艺术，文案也是，有效的文案绝对不是广而告之，把该说的写出来是不够的，还需要将要表达的利益点，进行人为的美化。

看到这里，你写的文案有以上毛病吗？如果有，那么你的思维可能已经固化，文案的表达方式已经过时。

过时的文案有解吗？当然。

在分享我认为文案不会过时的几种情况之前，需要再明确一个标准，即什么样的文案是不过时的：

第一个判断标准是，看完当下就有清晰的感受；

第二个判断标准是有传播关键词。

 

04

真诚且有人情味的文案

如今很多的文案看起来太像广告了，以至于读者一开始就建起了一座防御墙，所以需要第一时间让人感受到你的真诚、真实有效，哪怕别人知道是广告，也需要以人为本，在字里行间想办法流露出人情味，让人觉得这个品牌真心不错。

下面的例子是今天给大家推荐的《没有创意的文案不叫文案》里的第一个案例介绍，是Google2014年的一次传播文案，是一个小女孩给Google写信给她爸爸请假，Google领导回信同意。

具体文案是这样的：

“亲爱的谷歌，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是暑假。”

“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了暑期休假的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔·席普兰克夫。”

虽然它是广告，但看完之后，只会觉得Google真人性化，真贴心，当年疯转，品牌好感度大大提升。

 

05

有场景感的文案

简单来说，读完文案——心有所想，划重点，这里说的是“心”，不是单纯的画面感，所以不是画面描述，它是一个综合性的感受，里面包含具体的场景，以及在场景里发生的不同以往的瞬时行为，而通过瞬时的行为又连接着个人的情感归宿（结果）。

可能这样说还是很抽象，举一个杜蕾斯打造H5的页面文案，核心是表达当你体会到这些感觉，就应该去遇见爱。

你会怎么写？杜蕾斯最终的文案是“只要我一发呆，你的样子就钻进我的脑子里，见鬼，以前我的脑子里可全是吃的啊”，具体场景，发呆，行为，忍不住想你，情感归宿，从吃的到你。

另外一句“当我总是忍不住要给你发‘吃了吗？’、‘在干嘛’等有的没的无聊微信时，我就知道一切完了”具体场景，发微信，行为，忍不住发微信，情感归宿，沦陷了。

你会觉得它写的太生动形象，这就是喜欢一个人的感觉啊，这就是有场景感文案的魅力。

按照这个方法指导还可以写“我这个倒头就能睡着的家伙，一想到明天要见到你，竟然失眠了。”具体场景，睡觉，行为，想到明天要见你，情感归宿，失眠。

 

06

有想象力的文案

什么叫有想象力的文案？我给它的定义是运用想象力达到意料之外，情理之中的效果。

通常情况下，这种会应用到夸张和比喻、拟人（神化、成精）、对比、嫁接联想等手法，把不可能变成可能。

时隔多年我还记得一个写字楼颇具想象力的广告语——一条垂直的华尔街，居然把写字楼比喻成了华尔街，这样巧妙的嫁接和比喻，不用太多说明就能让人get到它的价值，简直太妙了。

我曾经为某年京东年货节写了一套文案，其主题是“回家前思乡，回家后撕箱”，就是运用想象力，用对比的手法写的，出品后客户非常的满意，有次我去京东总部提案，看到那一整层都贴满了这套海报。

下面是其中一张，我把对快递放大想象成知名地标故宫长城，再通过与北京烤鸭的具体年货对比，形成强烈情感和视觉冲突效果，思念之情溢于言表。

 

07

具有现实意义的文案

所谓的现实意义，是与日常生活有关，压力等情绪有关、与价值观有关。

是所谓的洞察型文案，说出别人想说但没说出的话或者没想到（颠覆认知）的话，戳破真相对抗主流情绪，或利用人性的欲望对抗主流价值观。

通常这类文案要么引发人的共鸣，比如蚂蚁财富曾经出过#没有人会原谅你的穷#一套系列海报，包括毒鸡汤，丧文化等等。

要么被人以“扭曲的价值观”为由进行猛烈的抨击，比如说更美专业微整形APP提出的“人生不是天生”视频文案，被很多人评论是三观尽碎、思想偏激，负能量爆棚，但有些人就是想要变美啊，还有衣二三讲了一个女人靠穿衣发迹的故事，该影片一出来就被很多人评论为三观不正，可现实就是有想不劳而获而走向成功的人啊。

 

08

有策略和创意支撑的文案

这类文案的特点是看起来很简单，仿佛是个会写字的人都能写出来，但实际上不简单，背后有坚实的策略和创意支撑。

比如京东某一年818手机节出了一个广告语，叫——你需要一台新手机。这一句话乍看是一句废话，我敢说这要放在以前交给领导这样一句文案，一定会被领导骂这是什么玩意，但事实上策略非常的严密，为什么你需要一台新手机，因为你的手机旧了，因为你的手机丢了，因为你的手机不够好等等原因，所以你需要一台新手机。

而为了将这一句话连接到消费者，京东做了“终结手机发布会”作为事件预热，声称发明了四大毁机机神奇，来毁掉手机换得新手机，还借势了华少的快嘴口播做了挑战赛，还邀请了KOL及各大手机品牌商的大佬，打造一系列为什么需要一台新手机的证言视频。

与此有同样类型的文案，2017年天猫双十一广告语——祝你双11快乐！这一句话根本就不像推广语，但背后的策略是把双十一打造成像春节圣诞一样的节日，这样一来这句简单的文案瞬间就牛逼了。

而既然是节日，怎么过节就成了支撑其的核心创意了，送礼物、发红包、看晚会，自然而然一气呵成。

当策略和创意牛时，文案要做的事就是提炼出一句简单而又好记的标签句式，这样也能流行起来。

今天的分享就到这里，让文案流行起来的方法远不止这几种，更多的还需要大家自己结合知识生活和经历，去不断的试验和改进。最后，祝大家写的文案永远在当下流行。