创造产品锚点，打造信息爆炸时代的成功营销

奥利奥一向很会玩——饼干音乐盒、DJ台玩法清新脱俗，直接收获了无数目光。最近《权力的游戏》最后一季开播临近，奥利奥又推出《权力的游戏》主题饼干，用2750块饼干打造出了奥利奥版“同款”片头！

奥利奥神操作不禁让人直呼会玩！那这些营销背后的逻辑到底是什么？

是跨界刷存在感还是借势炒作话题？

小僧挠挠脑袋瓜子觉得并不那么简单。打广告可以说是品牌的第二行为特征，为了让消费者接触到自己的产品，砸重金进行广告营销几乎成了每个品牌不需要思考的下意识行为。但在这个信息倍增速的传播环境下，怎么进行广告营销就非常重要了。

 

01

信息倍增速下注意力极度稀缺

人类社会信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增花费了250年；第三次倍增花费了150年；进入20世纪后的第四次信息量倍增，只花费了50年！

而如今，人类社会的信息倍增速度远远超出你的想象，仅仅需要18个月至5年的时间！说信息爆炸真的是不毫不夸张。

有趣的是，信息极速膨胀的同时是消费者注意力的稀缺。

很多小伙伴在调侃金鱼的注意力持续时间才9秒，熟不知人还不如金鱼。微软研究表明：现代人能集中注意力的时间平均在8秒左右，和金鱼相比真是败了败了。

更心塞的是，当下数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间，只有20%的广告被观看超过2秒。所以，有多少广告是在打水漂你一定心里有点数了。

除了硬性的广告，那些blingbling的创意广告效果又怎么样呢？

如你所知，这几年社交媒体风生水起，在网络上，“创意”二字释放了广告人最大的热情，追热点、造节日、玩段子，长图、直播、短视频，似乎创意已经占领了广告的高地。

至于效果嘛，只有广告主自己知道。小僧知道很多广告创意确实很赞，但回忆起来却并不记得是哪个品牌的广告，不知道你是不是也有这种感受？

广告大师李奥 · 贝纳有句话：我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。

很多广告的问题在于创意喧宾夺主，而品牌信息气若游丝、讳莫如深或是可有可无，这在信息倍增速和注意力极度稀缺的当下无疑是隔靴搔痒。

难道广告到头来就只能是洗脑式的重复轰炸了吗？

 

02

创造产品锚点而非广告锚点

品牌打广告只是一种手段，一种让产品信息触达消费者并激发购买的形式。从本质上来说，广告营销是品牌和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造价值的。

品牌其实要做的是——在广告营销中通过产品锚点激发消费者的价值感知，而不是制造创意体验期望消费者进行认知转化。

在营销活动中制造产品锚点，就是玩转产品，让产品本身制造独特的感知体验。在整个营销过程中，产品激发了wow fleeing反馈，成为了消费者价值感知的钩子。小僧觉得，创造产品锚点进行营销以下这些玩法是不错的探索。

2.1 打造品牌衍生品

售卖的产品是满足消费者硬性需求的，本身不会有太大的冲突感。如果打造个性化或是独特的周边产品，就能够让人尖叫，产生产品锚点。

这段时间惹人眼馋到现场掐架的星巴克猫爪杯，就是很好的产品锚点。星巴克的杯子一向被称作是装A和装C之间的象征，大家都习惯端着星巴克四处走动，星巴克也一直在打造各种各样的周边杯子。

可以说，这些杯子成为了星巴克咖啡的锚点。现在一提到猫爪杯你就自然想到星巴克，这就是营销制造产品锚点的效果——认知路径极短，记忆唤醒直接。

2.2 品牌元素重构

品牌视觉识别是品牌资产的重要组成部分，也是品牌的鲜明识别，重构这些视觉元素能够最大程度缩短认知障碍。

花呗玩转logo形象，把logo重构为一个贱兮兮的花小呗人物形象，在营销传播中不断使用，让社会化的logo人设成为了产品锚点，形成了强烈的认知。

2.3 瓶身包装玩出彩

饮品类的产品瓶身是少不了的，瓶身不仅是装饮品的，其本身就是一个媒介，通过玩转瓶身就能很好地制造产品锚点。

印象中最早把瓶身玩出花样的是可口可乐，昵称瓶、歌词瓶引领了瓶身玩法潮流。

当然，现在各种产品都在用这种营销手法，要想发挥效果就需要找新的突破点了，像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不错的营销。

永远记住，跟风是从来不会抢占消费者心智制高点的。当一种玩法已经遍大街后，你再做还玩不出花样，就只能是做背景墙了。

2.4 产品场景道具化

让产品成为一个使用场景的标配，无疑能够最大程度唤醒使用联想，也就发挥了产品的锚点效果。

大家最熟悉的王老吉，让产品成为怕上火就餐的标配，你一吃火锅就会想到。还有以前Uber的营销活动，围绕着“一键呼叫”占领出行场景，让产品锚点激发了消费者的价值感知。

2.5 产品跨界营销

产品跨界其实就是相互赋能，在注意力稀缺年代，以彼之力为此赋能才能重投锚点激活产品，让消费者产生价值感知。

上文所说的奥利奥音乐盒、DJ台和《权游》主题饼干也是同样的手法，通过把奥利奥当做各种道具产生独特的产品体验，营造饼干会打碟，饼干能搭成临冬城的情景。品牌调性和态度直击心灵，玩在一起的理念跃然纸上，价值鲜明瞬间就让人眼前一亮。

肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水以及各种上了时装周的跨界服装都是这种营销手法，缩短认知链路，让产品跨界直观输出价值。

信息倍增速环境下，盲目打广告只能是浪费钱财。通过营销活动创造产品锚点，让产品成为营销活动的主角，可以有效避免只知创意不知产品的尴尬！

越是注意力稀缺，越要缩短传播路径提高传播效率，产品锚点，让最少的信息和最短的路径激发消费者价值感知！

以上希望能给你启发！