二十年营销传播业的变与不变

本文根据威汉营销传播集团李骥为人大EMBA班所作的演讲整理而成。

各位同学，大家上午好！

今天有幸得到周宏骐老师的邀约，来这里与大家在这里见面交流，讨论“中国营销业变与不变”的问题，首先表达感谢！

我本人不是做理论研究的，二十多年来都是带领整合营销传播公司，也就是作为乙方的“代理商”，在做一线的实践。我想今天与大家分享的，更多是我个人二十年来作业的一些经验。在我看，营销传播行业本质上是“经验智慧”，今天带来的可能谈不上“智慧”，只能是一些经验。

首先，咱们来谈“变”这个概念。实际上二十年营销传播业的变化，正反映在我所服务的公司的名称（也是定位）上。

我1994年加入广告行业时，公司是“精信广告公司”(Grey Worldwide)；当时4A模式的国际性专业广告公司刚刚兴起，我也有幸成为第一批4A广告人。但到了1997-98年发生亚洲金融危机，国际客户大量削减广告预算，我们也开始将公司扩展成为“精信整合传播集团”（Grey Global Group），开始做线下（Below-the-line）、公关、活动及后来的顾客关系营销（CRM）等非广告类型的业务。

到2005年我和伙伴创建“威汉”时，十几年的经验告诉我们：必须走“整合传播”的路，但同时，传播必须向上游的“营销”靠拢，也就是要更深入地介入营销的4P，让传播更直接地达成营销目标。于是我们创建的公司就被称为“威汉营销传播集团”，这个定位一直用到今天。

向未来看，我相信我们这个行业“营销”的属性还将进一步加强，驱动因素就是数字媒体和大数据。目前我们对业务布局的目标，是一个能过“数据向知识和智慧的转化”，形成一个更高效、更可管理的“营销闭环”。所以相信有一天，我们会将公司的名字改成“威汉营销集团”。

从一系列的公司名称和业务的变化看，最大的变化的传统广告模式已越来越不能适应媒体和商业的变化，广告向整合传播和整合营销扩展，这是最大的趋势。

这是为什么呢？回首看二十年前由4A公司带进中国的传统广告模式，我们发现其实后面是一个“快消品”的产品逻辑 --- 产品技术要素低，同质化程度高，差异性通常通过广告建立，消费者需求处于核心位置，产品的线下分销网络是销售成功的关键，等等。这就意味着：当时盛行的商业驱动力量，是营销和品牌。

同时也需要看到，4A公司带进来的国际性品牌思维和广告技术，其实是基于美国自上世纪五十年代兴起的“消费主义”浪潮，之后兴起的万宝路、可口可乐和宝洁旗下那些大神级的品牌，成为广告的金科玉律。这种消费主义的“广告文化”，大家如果关注美剧《广告狂人》，应该会有直观认识。

但九十年代以后互联网的兴起，动摇了这个模式的基础。二十年后我们再回头看就会发现：互联网带来的改变，并不仅仅是信息流通完全走向数字化、网联化，人们获得和分享信息的方式发生翻天覆地的变化；更重要的是：互联网重塑了商业，催生了大量新商业形态和模式，而这些模式，用传统快消品逻辑是无法解释的。

到今天，商业的驱动因素还是营销吗？不，在互联网的强势推动下，今天商业最强有力的驱动因素只有两个：资本和技术。大家看最成功的新创企业、溢价和估值最高的公司、甚至世界500强中的佼佼者，没有不是基于资本和技术这两个基石的，而最强大的新兴企业，正是将两个因素合在一起发挥到极致 --- 苹果、Google和我非常关注的Netflix无不如此。

这样的大背景，带来两个结果：第一是商业变得越来越复杂，“产品设计+制造+批发+分销+营销+品牌”这个基本模式已被赋予越来越多的要素，比如资本的意志、比如技术的可能性等等。

其次是消费者在这一潮流中的反应。实际上今天的消费者在这种商业复杂性的刺激下，是变得越来越主动。他们借助互联网（特别是移动互联）获得前所未有的“权力”，不仅在发现和了解所需信息，更在于表达自已的喜恶主张。他们早已不再满足于像土豆一样坐在沙发上盯着电视，等待电视广告给他们洗脑 --- 这是一个消费者真正赋能的时代。

这就是我们这个行业从业者要面对的两大挑战：“商业的复杂性”和“消费者的被赋能”。今天，营销业已失势，营销传播业者又该如何自处呢？

我十年来的经验会告诉我，首先我们需要摆正心态，强迫自已脱离传统广告的舒服地带，强迫自已投入那些极其复杂和碎片化的新渠道、新形态、新模式、新工具。就好像十多年前我们是奔驰重要的广告公司，出手都是光鲜灿烂的大制作广告和大预算campaign, 但后来被“边缘化”去做线下、经销商推广，到今天大量产出社会化内容，这个过程非常痛苦，但现在回想，其实是一个非常有益的过程，因为至少有一点，我们深切地了解到：汽车品牌的成功，已不在一条广告片的做的好坏了。

营销手法的扩展是一方面，更重要的另一方面，是营销智慧的深化。这体现在对企业方商业和产品逻辑的理解，让自已与企业的行业认知水平达到同一水准；更重要的是，我们需要理解客户所不理解不熟悉的领域，帮助他们扩展眼界，才能真正带来“智力”价值。

营销传播业代理商的一个先天优势，就是它们通常都服务不同行业不同企业，其实拥有跨业的“横向”视野；同时，我们还更有机会跳出行业中人的视野局限，发现宏观社会环境及其中隐藏的机会，这就是我们近年比较关注的“非显著趋势”这个课题。

“非显著趋势”是我们合作的一位美国学者，Rohit Bhargava，提出的理论。他认为：

只有那些“正在加速的隐藏的现实”，才是真正有商业潜力的“趋势”。

他每年都出版一本“非显著趋势报告”，通过对社会和商业的观察总结提炼15个“非显著趋势”，以此促动商业的创新。我们与他合作，在中国已出版了中文版，加入了很多对中国商业的观察。

但真正论及对中国社会和市场的“非显著趋势洞察”，首先我认为要看到中国社会的最根本特性，在这看就是“中心化与去中心化的矛盾统一”，你看政治、社会、经济和人们的日常生活，其实就是“中心化”和“去中心化”两种力量的交织碰撞。

在这样的立论下，我们似乎可以先将那些“显著趋势”，比如“数字化、大数据、AI、消费升级”等，先放一放，着眼于“非显著趋势”，例如：

寻找意义

基层关注

回归实体

长尾深化

生态重构

代际鸿沟

跨界解构

多元裂变

这个课题比较深，可能下次有机会再与各位深入探讨。

所以，营销虽然“失势”，但营销传播业者一样大有可为，因为虽然有很多变化带来的挑战，我们一样应该自信地看到营销传播业所不变的东西。我对这个不变的东西的总结是：营销的核心，是商业逻辑，但到最后，还是世道人心。抓住这个根本，营销传播业者一样能为品牌创造价值，而这种价值比起过往，需要有更深度的洞察、更扎实的战略思维，以及更“机制化”的创造力。

这就是我最近喜欢谈的一个观点：品牌的智性。如果站在一个足够高的位置去看，变化的是“术”，不变的是“道”和“理”，也就是品牌和营销中需要蕴含的智慧。

好，最后总结一下我所理解的变与不变：

二十年中国营销传播业之“变”

1, 数字化 | 互联网改变信息和媒体的根本属性

2, 移动互联 | 传播与互动的碎片化、实时化

3, 大数据 | 营销传播精准性和可衡量性的增强

4, 商业逻辑 | 互联网和数据创造新的商业模式和逻辑

5, 零售业态 | 人、货、场的关系发生本质改变

6, 小趋势 | 社会多元化、亚文化部落和小众市场兴起

7, 新兴价值观 | 社会价值观和生活方式的代际演进

8,信息消费者 | 消费者被赋能，与品牌平等相处

9, 营销复杂性 | 营销渠道和形式日益多元复杂

10, 营销创意 | 营销创意需成为体系的产物

二十年中国营销传播业之“不变”

1, 社会 | 中国社会主流价值观和文化基因

2, 消费 | 大多数品类内消费动机

3, 品牌 | 品牌架构于人们对商品的情感的精神的寄托

4, 策略 | 经典品牌理论、逻辑和工具的必要性

5, 创意 | 商业、产品、营销、传播各层面的创意思维的重要性

最后再送上一条“今日金句”：