[X必读] 如何用活动营销带起“蝴蝶效应”

活动Campaign就像一只蝴蝶，只要足够有创意，便能扇起龙卷风，产生巨大的传播能量。

本期思享汇为大家请到扬思集团整合传播副总经理但炼心，从宏观角度与大家分享活动的整体思路，从活动类型、活动规划、执行管理、策划体验等多个方面拆解"活动营销"，还将视频、销售等渠道整合，帮助创业者们用活动营销引发一场规模宏大的蝴蝶效应。

课程提纲：

 

01

十大活动规划环节

即做活动的各个环节。

活动目标：是做关系维护、做新闻发布会，还是做媒体发布会，或者是做事件，还是说就是为了维护某一群人。

形式：即这个活动是什么样的形式。活动的形式有很多，比如说开年会、展览、演唱会、庆典等。

时间：即活动多长，可能一天、几天或者只有两小时。

周期：像奥运会这种大型活动的周期从开始到结束可能有几年时间。创业企业可能几星期就把某个活动举行完毕。

预算：千差万别。现在市场活动预算越来越高，上千万的活动都已经稀松平常。

体验：线下活动就是面对面。企业核心负责人要反复问自己，怎样营造面对面体验，营造怎样的面对面体验。这涉及到钱花的值不值得。

传播：即做了这个活动，怎样能让更多人知道。

 

02

八维活动执行管理

如果执行活动的话，可以将其作为对照清单从这八个维度思考执行细节，在此不做赘述。

 

03

四大活动类型

活动大体可以分为以下四种类型：关系型、内容型、事件性、体验性。

企业的CEO或者市场部负责人，做任何活动之前先要想清楚图中的三个要素：人物、情节、环境。即参与活动的是哪些人、今天会发生什么事、是找咖啡厅、大学还是其他地点做活动。所有的活动无外乎这三个元素，只是根据现实情况进行不同的组合。

3.1 关系型活动

谁参与是最重要的，如：生日派对、客户答谢、经销商大会。

关系非常重要，它强调的是感情的融合。关系型活动中最重要的是谁来，私人生日派对可能请的是朋友，作为企业可能会邀请相关政府部门参加活动，再如联想做的"大客户事业部新春嘉年华"，更多强调的是员工在一起欢聚。以上几种都是关系型活动。

3.2 内容型活动

通过活动创造可观看的内容，内容的产出带动主动传播和观看。如：罗振宇跨年演讲、TED、综艺节目、各类技术论坛等。

内容型活动即不太在乎形式、没有那么多环节，大家相聚的目的就是分享内容，常见的有跨年演讲、TED、综艺节目以及各种技术论坛。如做了几年的百度世界，大家更在乎的是李彦宏讲什么，这便是内容型活动。

3.3 事件性活动

事件的要素：目标受众高度相关、意外感和悬念、积极的自发传播。如：AlphaGo。

事件性活动爆发性更强、结果更不可控、对内外部条件要求更高。内部要求有料，各部门都准备好且时机成熟；外部要求话题有热度、具有新鲜感且监管允许。只有内外部具备这些条件才能做出好的活动。

事件性活动线下可能不一定有很多人参加，它更多的是为了能够传播出去。像阿里的造物节、Alpha go就是事件性活动。

两个"失败"的事件性活动：

案例一：<斯巴达勇士>

虽然花了很多精力策划活动，也引起了轰动效应，但是最后发展到没有办法掌控，最后结果差强人意。

事件性活动传播率非常强，但是有时它的效果不可控反而会对企业、品牌造成不良影响。

案例二：<罗辑思维广告位拍卖>

罗辑思维做的广告位拍卖，巧妙地制造话题，但是需要铭记的是产品力和影响力必须是匹配的。papi酱想媲美央视广告位拍卖的效果是达不到的，所以必然产出不了好的结果。

3.4 体验性活动

现场的体验是核心。实体体验是线下与线上的根本区别，并且一直会存在下去。如：音乐会、各种嘉年华、造物节等。

实地体验，是线上和线下的根本区别。为什么越来越多的传统互联网公司会投资线下，像阿里投资很多线下的店面，就是这个道理，线下的体验是线上有些东西替代不了的。

像音乐会、嘉年华、造物节就属于现场体验非常重要的活动。可能去的人不一定多，但是只要去的就会对该活动有深刻的印象，甚至愿意去主动分享、传播。

3.4.1 四种体验类型

学习型：特点是集中精力、自我努力以及有主观意愿吸收内容。

游戏型：沉浸式，不需要付出很大的主观努力。

娱乐型：看综艺节目是被动的，是吸收型的，但非完全沉浸型。

审美型：听一个好的音乐，过程是被动的，听音乐的同时还能做别的事，但也是沉浸式的。

在规划活动时，可以参考这四个框架思考我们希望给来宾造成一种什么样的体验。例如，整个环节变成一个游戏环节，还是变成像音乐会的环节。

3.4.2 活动现场的四种体验

空间体验：比如咖啡厅能够让大家放松下来，人民大会堂则会给人一种肃穆的感觉。

视听体验：即你看到的、听到的，特别是视频、灯光、音响，这是活动中很重要的体验元素。

流程体验：活动的流程是什么，先讲什么，后讲什么，这也是非常重要的。比如先来一个开场表演还是先看视频，或是先搞展览，以及最后以何收尾。

情感体验：做规模、级别比较高的活动，领导和市场总监最怕的便是VIP出纰漏。对于好不容易请到的大客户和领导，要尤为关注有没有接待好，这是典型的情感体验。说的再多，吃的再好，大家感受不好还是不行。情感体验微妙却重要。

3.4.3 大活动一定是拼盘，小活动必须抓一种

如果做的是几百万、几千万大的活动，可能会有一个为主。比如新车发布会，新车可以摸，可以感受，所以车体验感很强，购买的决定可能会受体验的影响。

比如联想为新发的服务器做活动。对于非专业人士来说，现场看并不会有特别的感觉。服务器主要看的是性能、参数以及技术方面。

如果企业资源有限，做初创型的体验，一定要抓住中间的某一项做到位，效果才能做好。

案例分享：阿里造物节——大活动拼盘

造物节在阿里影响力很大，活动场地面积高达几千平方米，现场有很多好玩的东西，本质上还是一个体验型的活动。过程中花了很多钱做传播，因此也是事件型活动。其中个性化的淘宝店移到线下与公司大的战略配合起来，因此又有关系型目的。因此造物节活动是以体验为主，关系、事件性等类型兼容并包的一个大活动。

 

04

九条活动策划干货

4.1 选对一个特别的场地

如今很多软件均可为选场地提供便利。

案例一：Fendi2007长城史诗巨秀

大家都觉得秀的场地应该是在酒店，Fendi把T台搬到长城，这完全换了一种思维，在当时引起了轰动。

案例二：2009年卡地亚带着旷世艺术典藏系列盛大登录中国北京故宫博物院

卡地亚将展搬到故宫，这个活动的场地本身新闻点非常强。

案例三：日坛会馆——二环里神秘的地下宫殿

SK-II产品发布在日坛会馆举行，地下宫殿光线非常特别。

案例四：罗红艺术馆

精妙的园林艺术给人美好的感受。

4.2 讲一个难忘的故事

产品发布会并不是"我们发一个产品你们来看看"，而是要从用户的角度考虑怎么讲这个故事。

案例一：时装发布会——将巴黎大皇宫布置成街道

案例二：香奈儿T台超市秀

香奈儿把整个T台变成了一个超市。超市大家天天见，但是将它变成一个时装秀的背景，马上就有故事性了。

案例三：LV旅行展

LV把蒸汽火车从欧洲开到俄罗斯，最后开到上海。一个老的蒸汽火车本身就是一个故事，也是LV旅行的主题。

创意就是要有反差，中小企业做活动有时候反倒有优势。大企业做活动，大家对它的期望值很高，比如奔驰做一个活动，吃的再好，场地再奢侈，大家都不会觉得很诧异。反观初创性的企业，活动中我们说这个咖啡是南美定制空运过来的，来宾就会觉得你们太用心了。不一定花特别多的钱，重要的是怎么管理好体验。

案例四：联想 Think

以思考进化的概念贯穿始终。不断地思考、演进、进化，运用比较锋利、硬朗的视觉元素，强调历史的演进，包括视觉也是比较酷的风格。

4.3 找到一群有话题的人

微博之夜的定位是社交派对，微博之夜请一些明星、微博大V等具有影响力的人，活动过程中不说技术，不谈产品。请什么人则很有说道，请到一线明星、有话题的企业家、社会名流就尤为重要。

做不同活动，人群、嘉宾非常鲜明，大家拥有共同兴趣，这样的人聚集在现场才会有氛围。

4.4 造一场奇幻之旅：体验

案例一：百度Party

可以看到每个人充满期待的眼，洋溢着青春的脸，这是百度每年夏季搞的Party。办活动追求的就是让大家有期待感，特别嗨，特别高兴，这样的活动才会成功。

案例二：英特尔产品发布

国内比较早的用水上飞人的创意，给英特尔这个偏技术型的产品制造不同的体验。

案例三：Mini体验

（1）驾驶礼仪培训

（2）驾驶体验

（3）Mini大力士

（4）Mini乐载装

（5）Mini合家欢

4.5 尝试新事物红利

案例一：京津欢乐谷——寻找最大胆

这是给北京和天津欢乐谷做的活动。因为很多去欢乐谷玩的人都在寻求刺激，所以做了一个偏综艺的形式，寻找京津最大胆，组队PK，邀请网红做直播。

要根据自己产品，把有意思的点放大去做，再找你目标客户在的媒体，优化活动效果。

案例二：空中飞人——为电影宣传造势

利用无人机进行操作给电影造势。围观人可以看到人型的东西在天上飞，这样就会产生很多话题和关注点。科技型企业采用这种策略更有优势，更容易接受，也更容易想到这种形式。

新事物红利即尝试一些新鲜的，没有玩的手法。企业在某一部分，如机械臂或者某技术有意思的话很容易做出这样的案例出来。

4.6 让事件生长出来

事件很难做，最好的事件都是从0到1，即不是别人做了几次我们再去学，而是国内没有人玩特别新鲜的创意。另外企业还得让自己的产品在中间很好的结合起来，所以企业做事件相对来说非常难。看得见的都是冰山的一角，企业内外各个方面因素具备的时候才可以做这个事情，事件必须和品牌及产品相匹配，必须和你影响相符合的事。

失败案例：papi酱广告位拍卖

papi酱做了很有影响力的事，但是不一定有加分，还会有减分，这个就是典型的事件，做好了开头，不一定有好的结果。

成功案例：ET写春联——内部偏事件性活动

通过分析阿里内外部的情况，发现去年大力推人工智能，logo升级，AI又是它关注的点，可以做人脸识别、语音识别。设定ET写春联的创意，过程中找到机械臂的团队、写程序对接AI接口、找字体。

从技术方案想核心的创意概念，以及最后的视频，算是比较完整的事件型案例。客户要的是传播效果和完整体验，因此做的是整合型活动，这也是做to B行业或者和政府可以借鉴的。

4.7 肥尾效应

很多小概率的事情，现在发生的更多。在某一个领域拥有特别优势体量很小的营销活动，也可能造成巨大的影响。

案例一：葛宇路事件

中央美院学生葛宇，用自己的名字做了一个牌子，挂在一条无名路上。百度地图、谷歌地图均将此路识别为"葛宇路"。经过媒体报道，监管部门将牌子摘掉，引发了网友热议。这就是当今时代的传播特点：可能一个很小的事就能够火起来。

案例二：雾霾砖事件

一个普通人做了雾霾收集器，到处走收集雾霾，最后把雾霾做成了一块雾霾砖，引发了大家的热烈探讨。

小结：

要么牛、要么有特点。我们做的就是两极分化，要么特别大型的活动，可能投入几百万、几千万做活动，要么就是另外一类，可能比较小一点的品牌搞很多跨界活动，使得很多小的事件反而更有传播力。比较中庸的企业做了很多没有特点、新意活动，也不为人知晓、传播。现在这个时代的特点要么特别牛，要么特别有特点。

4.8 用"钉子＋锤子"想创意

做活动的目的就是，把你的想法钉到别人的脑袋里，所有的企业做传播都是这样。比如买电脑，告诉你thinkpad好，不买苹果电脑，就要把这个概念钉到用户脑袋里。

好的创意就像锤子一样，资源的聚焦就像钉子一样的。简单来说，要把所有的资源，聚焦到一个点上，聚焦到一个点上还不够，还需要用锤子砸它，创意就是锤子。

案例一：卡地亚展

卡地亚做的展，造型突出、新奇，紧紧抓住眼球。

案例二：小兵的游行

腾讯游戏的一个活动。想法是小兵的游行，让游戏玩家走进游戏，小兵举旗子出来游行"为什么死的都是我们，我们不干了"。

案例三：淘票票——彩蛋

把logo提炼出元素，给淘票票做的"彩蛋"的概念。做的非常聚焦，所有人来看了之后对这个形象记忆深刻，而且有电影的感觉，比较娱乐化、生动、有趣。

我们做线下活动也是同样的道理，一定要有核心的点，同时呈现的形式要足够形象生动。

4.9 整合创意

无论大活动，还是小活动，一定要用整合的思维去思考。

案例分享——平安福

平安发的产品平安福。其中有一些运动奖励计划，你去跑步、去运动，可以不断地给你奖励。比如五天跑了一万步，可能送你一份早餐，跑一年可能送你一块手表。针对这个产品，在深圳的地铁站做了两个展示橱窗，主题是"不运动的借口"，体现不运动的状态，同时也在微博制造话题，并有许多视频。

这就是我们现在在做的事情，整合创意型活动公司做线下活动，大家会对接很多口，中小型的活动更多的是要把资源整合起来。

 

05

创业阶段的企业

如何做活动营销

5.1 大小企业优劣势比较

大企业预算高，资源丰富高且受媒体关注。但同时大企业的决策时间更长，相对更保守，且公众对大企业期望非常高其，所以产品往往属于成熟期，很难有大的亮点。

小企业预算有限，人数较少。但是创业者可以有故事、产品也可以很新奇。因此初创企业要找到自身优势，产品特点来做活动。

5.2 目标清晰，选择一种活动类型做到位

结合企业自身特点，选择一种活动类型做到位。关系型？内容型？事件性还是体验性？

创业的公司都有故事，也愿意做尝试，所以要找到初创企业自身优势将其放大，把某一种类型做到位。

案例：罗辑思维"跨年演讲"

他的现场很简单，以产出内容、传播内容为主要目标。

罗辑思维跨年演讲很有想法，没有花多少钱就把活动做的很成功。大家愿意听他讲，于是它把一个点放大即"做内容"，并持续构成新鲜事物，或者构成吸引点。卖一张20年、10年的门票，是一种很好玩的、很新奇的包装形式。

5.3 打造独特体验

独特的体验才有溢价，过去有效的手法，现在成为标配，溢价就消失了，例如汽车行业的发布会传播效应逐渐衰弱。

案例分享：吴晓波频道，社群狂欢日

即以己方优势资源交换其他资源，创新活动形式。

吴晓波频道是自媒体，他与游轮合作做了一个社群Party。找了几百人，在游轮上办社群狂欢日。

这是典型自媒体的玩法，找一群相同兴趣的人，在一个封闭的空间，共度一段时间。这种形式能够吸引大量对这个东西感兴趣的人，并且在油轮做活动，他会拿自己的资源和这个游轮去置换，也不用花很多钱租油轮，这都适合初创型企业使用。

5.4 小品牌需要更大胆、更灵活、更快速

小品牌需要更大胆，更灵活。低成本的制造话题，需要对大众心理和具体国情有深刻的洞察。

案例一：你玩手机我领路

类似图中这种很低成本的玩法，右边IMPROVEVERYWHERE是一个国外做事件类的网站，拍出的照片都比较有意思，想法比较巧。

案例二：堵车怎么办——加高，加高，加高

科技公司利用技术优势的一个案例，堵车的时候怎么办，把车给升起来，直接从别人车上开过去。不见得真有这种产品，重要的是我们自己的产品通过这个形式把故事讲出来。

初创企业要学会突出自身优势将其放大，讲自己的故事，并且找到一种活动类型做到位，在活动中力求创造独特体验，多多尝试更大胆、灵活的低成本玩法。