12个直播间月销百万复盘：6种抖音企业自播模型

本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明和张阳；原标题：《12个直播间月销百万复盘：6种抖音企业自播模型（1万字长文，覆盖六大行业）》

还剩一个月，2020年就过完了，你们公司今年业绩怎么样？

我问过很多创业者，大部分都摇头叹气，只有少数人能感到满意，特别是做直播带货的人。

我从年初入局，作为商业顾问帮助企业起盘，已经帮助12家企业直播间月销破百万。这只是沧海一粟，因为截至2020年10月，抖音月销百万直播间已经超过3240家。

恐怖的是，从0到3240家，抖音只用了6个月时间。实体店、微商、传统电商的份额，都在被直播蚕食，今年，你思考的问题是：我要不要做直播带货？明年，你面对的问题可能是：同行都在开直播吸粉，抢夺有限的顾客资源，我该怎么办？

直播的巨浪只会汹涌而来，不会为谁暂停。每次聊到这里，各行业的创业者都会问我：

• 我这个行业，直播要怎么做？
• 新开的直播间，流量要怎么搞？

为了回答大量创业者的提问，我写下这篇万字长文，系统说明企业直播到底怎么做，对自己过去10个月的奋斗做个总结，也希望帮助所有重视直播的创业者。这是一套企业直播破局模型，它是12个直播间月销百万的底层逻辑，希望能帮你少走弯路。

在做直播之前，我们要先选平台。

阿里、快手、抖音三个平台怎么布局？很多专家说要全平台布局，这样对吗？我觉得很荒唐。但凡实战过的人都知道，单纯做好一个平台，就需要团队996加班运转，哪有时间同时做三个？那么，中小企业要先选那个平台呢？

淘宝直播始于2016年，快手直播也发展了近3年，都已经相当成熟了，各行业都有头部、腰部强势账号，你觉得还有你的机会吗？你进去必须和他们抢食，你觉得你胜算几何？而抖音直播带货始于今年，4月1日罗永浩直播正式吹响了号角，细分市场还有大量空白。你觉得是攻城池容易，还是占空城容易？答案不言自明。

进军抖音直播，多数人只知道一种玩法——达人带货。

你是否知道企业自播模式？你是否注意到它的迅猛发展？没错，在月销1000万以上直播间中，网红达人号占70%，确实是主力，然而，在月销100万以上的直播间中，达人号占46.3%，企业账号（蓝V企业及企业自播）占到了53.7%，已经占据了半壁江山。

△ 数据来源：根据婵妈妈抖音直播销售额数据统计，截至2020年10月31日。另外，月销1-50万直播间21464个，57%是蓝V企业号

你注意看他们的账号名字：郑州市松秀服饰、上海美人鱼钓具、凯颜化妆品工厂店……他们就是普通的老板娘，他们和你一样就是中小企业！你面前有一条新的路，做抖音不要再去找达人了，靠谱的达人很难找，而且要价都很高，没关系，咱们老板自己播，规模大一点的，派销售员上去播。这种模式，才真正适合我们中小企业。

△ 企业自播示例

我们在2018年就提出”企业自播“理念，当时被人当成傻子。我们去演讲，台下都在玩手机，大家觉得这太遥远了。而今天，它真的来了！我们不是说着玩的，我们是倡导者，也是践行者。今年初，我们正式踏入抖音直播赛道，奋斗到今天，帮助12个抖音直播间月销破百万，包括3个上市品牌：王府井集团、华熙生物、梦洁家纺，9个中小企业：607万粉丝牛肉哥、510万粉丝小关老师、208万粉丝五谷一丁、弯弯服装、广州某鞋品，苏州某图书、上海某食品、义乌某珠宝、深圳某文具（应客户要求，部分企业名保密）。

从0到100万月销，速度快的直播间用了1个月，大部分直播间需要2-3个月。这个目标并非遥不可及，它背后有一套系统的破局模型。具体该怎么做呢？

现在为你揭晓。

你有没有想过这样一个问题：我们做一个月销100万的直播间，平均在线人数需要多少人？我想你肯定看过罗永浩直播，有8万人，王祖蓝有3万人，你的同行当中，做得好的也会有2000人，这时候你可能会认为：我开直播，怎么也得有个300人。这种想法很危险。

因为当你开播时，大概率你的直播间只会有不到20人，你会立刻感到很绝望，可能就因此放弃了。但是你知道吗？我们实战发现：只要平均50人在线，直播间即可月销百万！50人，你没有看错。

△ 某女包直播间日播数据

看上图，这是一个女包直播间的日播数据，平均在线46人，直播时长15小时，日销6.2万，每月直播30天，月销171万。如果你经常上第三方数据监测平台，你会发现大量直播间不到50人在线，月销过百万。事实上，用数学模型来推演，在主播满勤的情况下，50人在线可实现月销135万：

• 前提条件
• 平均在线人数=50
• 每日直播时长=三班倒*5小时/班=15小时

• 推演计算
• 用户平均停留时长=1分钟（及格线）
• 每小时UV（独立访客）=50*60分钟=3000
• 单个UV价值=1元（及格线）
• 每小时营业额=3000*1=3000元
• 一天营业额=3000元/时*15小时=4.5w
• 月营营业额=单日平均营业额*30日=135w

企业自播的好处是可以拉时长，达人卖5个小时要休息，咱们用自己员工播，三班倒，一天播它15个小时，达成月销百万。50个人在线，这对你来说并非遥不可及。看清这一点，你对抖音直播就不会那么恐惧。

很多人已经开播了，他们的苦恼是：我们直播间20个人，我能接受，但我的主播泄气了，没激情了，怎么办？我在接待上百个学员以后，总结出了一个秘诀，只要告诉主播一句话，就能让她立刻提振精神，好好工作。

这句话是：如果你开了一个线下店，同时进来20个顾客，你觉得是多还是少？你能不能接待得过来？主播立刻哑口无言。20个人恰恰是主播练习的好时机，因为当人数增长到50人的时候，顾客的提问会不断刷屏，问到主播答个不停，一天下来嗓子都会哑掉。

可就是这50个人的小目标，难倒了90%的人。10个做抖音直播的企业，9个播不到一个月，就轻易放弃。我发现一个反直觉的现象：很多创业者资源不错，有钱有团队，看上去志在必得，实际他们放弃得很快。反而是很多95后一穷二白，除了做抖音别无选择，执行起来更坚决。

6月份，我见一个97年小姑娘独闯广州，架着台手机就在万佳批发市场直播，店家把她赶出去，她只能跑到过道播。

△ 广漂姑娘在批发市场过道直播

第一个月只卖掉80件衣服，很惨，她还是咬牙坚持，一周播至少5场，就是这样傻傻的坚持，播到上个月销售额195.2万。97年，23岁，农村的孩子！她能有什么资源？但她就是做起来了。

△ 97年小姑娘单场销售额72.5万，月销近200万

具体该怎么做呢？不同行业，打法不同。我选取六个大规模行业逐一分析：服饰鞋包、美妆、美食、亲子、家居、教育培训，我想大部分同学都能对号入座了。你可能只想看自己行业那段，但我建议你看完整篇文章，因为很多知识点是相通的，其他行业的破局点，往往对你也会有很大帮助。

 

01

服饰鞋包

Clothing & Accessory Industry

做服饰就是做拳头产品

流量红利：★★★★★

起盘成功率：★★★★☆

在抖音卖服饰是幸福的，为什么这么说？因为你们流量多。用户对服装视频兴趣高，点赞，评论多，平均活跃度425.73，明显高于行业均值343.99。

△ 服装行业内容用户平均活跃度，数据来源：巨量引擎《服装行业抖音白皮书》，2020年4月

2019年双11，抖音官方活动“发现好物节”中，服装类获流量扶持最多。你们就别在喊没流量了。

在抖音卖服饰能赚多少钱？目前头部的天花板是月销9400万，月销百万的直播间超过600个，可以说是水大鱼多。昨天下午，一个朋友告诉我她进了带货榜百强，排名97，她是一个98年小女生，5月份，从国企辞职去做抖音直播，卖了一个月美妆，完全卖不动，转型做女鞋直播，播到第四个月，月销213万，团队就两个人，她和她妹妹。对于抖音新手来说，服饰是最好上手的品类。

她成功了，很多服装老玩家就郁闷了。有个服装老江湖问我：为什么随便一个小妹开播都那么火，我开播就没有人？我都做了10年服装了，我没成，她一个新兵蛋子为什么成了？凭什么！

因为她理解抖音的核心逻辑——拳头产品。服装老玩家，总喜欢挂大几十款服装开播，追求多多益善，总有一款适合你。实际情况呢？顾客选起来很困难，主播话术背不全，顾客问到67号，主播对这款不熟悉，介绍起来吞吞吐吐，当然卖不动了。

你知道吗？单场销售额超过5万的场次，拳头产品的销售额占到整体40%以上，甚至达到80%，典型的例子是一位卖丝巾的姑娘，挂16款的链接卖了6.8万，其中两个款就卖了6.5万。

△ 头号拳头产品销售额3.9w，二号拳头产品2.6w

所以你会发现，做高业绩根本不需要100个款，抓住1-2个拳头产品就行了！请你注意，拳头产品逻辑不仅适用于服饰，还适用于家居家纺、美食等很多行业。那么，你要怎么做才能打造出拳头产品呢？

这时候我要推荐一本经典的书《精益创业》，书里有个重要的概念叫MVP（Minimum Viable Product），即最轻量级的可行性产品。请你思考一下，抖音里的MVP是什么？是一件衣服吗？不是，是拍摄这款衣服的短视频！以每个短视频作品为MVP单元，测试播放量、完播率、评论率等多项指标，让强大的抖音系统给你打分，得高分的那款，自然有拳头产品潜质。靠堆量是没有意义的，我们必须用数据决策。

 △ MVP模型需要反复多次打磨

当你掌握这个方法，你会发现工作量减少了，销量反而增加了。我在义乌见过这么一个姑娘，温州人，到义乌进货卖围巾，她第一次做直播，选品没有方向，购物车挂20个款式，顾客问哪个她介绍哪个，单场销售额在800元到4200元之间，能挣一点钱，但是始终做不大。

我给她讲了精益创业的思路，她听得似懂非懂，到10月初终于想明白了，开始改变策略，打造MVP模型，8天后测出了拳头产品，一条黑色棉麻围巾特别受欢迎，拍摄的3条视频都爆了，她开播后，通过竞价信息流放大流量，直播间里反复推这款围巾，果然很受欢迎，后台不断出单，客服拿着手机，顾客消息一条接一条。一个月卖出去1.1万条，销售额32.9万。工厂原来对她爱理不理，现在开车去接她谈合作。

△ 一款销量超过之前50款总和

所以你一定要明白，拳头产品是抖音起盘的抓手，你跑通这一件事，顶过你做其他100件事。

 

02

美妆Beauty IndustryLTV

思维才有明天

流量红利：★★☆

起盘成功率：★★★

美妆创业者经常问我：“为什么我很早就做抖音直播了，拍了很多视频，播了好几场，还是做不起来？”我说：“因为你的同行太强了。”真的好强！我们看抖音上的美妆短视频，本土新锐内容播放量增长96%，挺快了吧？不好意思，国际品牌261%，本土传统427%！当中小企业小跑进场，以为自己特别勤奋时，不好意思，大品牌们已经在百米冲刺了。进入这个赛道，你必须全力以赴，加速狂奔，请你做好这个心理准备。

△ 数据来源：《2020年抖音美妆直播报告》

在跟美妆创业者交流的时候，我发现你们特别纠结。

你们通常私域做得不错，利润也很可观，你们做抖音，就是想做大，“老师，我的目标是月销千万！”我懂你们，你们看不上小钱。但是，抖音直播要做到千万规模，必须投入大量的精力，写脚本要时间，拍视频要时间，直播要时间，直播完了复盘还要时间！做美妆直播要舍得投入时间，你一定要接受这个现实，才可能把抖音做好。

也有创业者对我说：我不想这么累，我发现我同行都是让员工播：来，小李，你上！问我这样行不行。我只能苦笑。

员工播的很多，都做不起来，无一例外。为什么呢？因为同在抖音，大品牌们请的是大网红在播，你本身品牌就不如人家，还请一个新手员工来播，你觉得能赢吗？人家是陈赫卖欧莱雅，你是新手员工卖不知名品牌，你说顾客选谁？

所以中小美妆老板没得选，必须自己上。除你之外，还有谁更懂你的产品优势？更懂你的奋斗故事？具备更强的销售能力？在抖音上能月销百万的美妆号，绝大多数是老板亲自播，包括微商的创始人、美妆工厂的厂长。为什么我要反复强调老板亲自上，这可不只是老板懂销售这么简单，当你入局之后，你会发现老板最大的优势是“现场决策力”。

△ 月销数百万的美妆工厂老板娘人设

你写公众号也好，写朋友圈也好，你写的时候，是没有人跟你互动的。而直播不一样，你每说一句话，都会有顾客给你反馈，有时候，顾客一句随口的评论，就能激发你想出新的创意。我见过一场这样的美妆直播，老板亲自播。按照事先准备好的话术，顾客问去皱的精华，就推239元的A产品，顾客问熟龄用的乳液，就推278元的B产品，按照这种常规套路，他们的带货转化率是1.6%。

那天下午，老板看到熟龄顾客这么多，灵机一动，推出精华+乳液套装，来，299元秒杀！所有打“想要”的宝宝，再送一瓶洁面。瞬间评论区“想要”刷屏，带货转化率提高到2.8%，营业额第一次突破20万。老板下播后告诉我，那批套装是他积压的库存，在电商渠道一直卖不动，没想到在抖音出掉了。

我们可以设想一下，如果那天主播是个员工，她能有这种决策力吗？别小看这个决策，背后需要顾客洞察、成本结构、定价策略、库存管控等多维能力，不是老板哪能行啊。

但老板之间，也有段位差别。很多美妆企业刚做几场直播，花了一些投放费用，发现当天ROI比较低，就很慌：哎呀，不能再投啦！投一次亏一次啊！这样下去要亏死啦！投了几次，发现美妆用户流量费居高不下，他们绝望了，垂头丧气退出了抖音。这也是你入局抖音后可能面临的情况。这时候，我想给你一个建议：测算用户的LTV（Life Time Value）。

我知道你会算ROI，但是你算过用户30天、60天的复购消费额吗？

我分享一个国产美妆的投放数据：品牌的增粉成本为20元/个，货物综合成本30%，当日投放ROI为1:1.3，没错，是亏的，但你要看长期回报啊，以投放2万为例，数据如下：

△ 长期回报计算

只算当天，是亏的，但如果你算到60天，利润其实并不少。很遗憾，大多数人从来不做这个计算。

如果你熟悉教育和游戏行业，你会发现他们就非常重视LTV，当天亏不要紧，只要我产品好，长期我一定赚。所以他们把第一个订单当作获客成本，单个成本高达200元也要投，个别企业甚至能接受500元一个用户。

今年我接触过几家年营收数亿规模的美妆企业，他们都具备这种思维，ROI保证基础值即可，在此之上，果断追加投放预算，要的是抢占粉丝资产。他们的一致认知是：谁有粉丝，谁有未来。

老板是ROI思维还是LTV思维，是美妆企业一年能做几千万还是几个亿的分水岭。

 

03

美食Food Service Industry

赢得用户信任状

流量红利：★★★★

起盘成功率：★★★☆

美食创业者经常问我：我的产品比较少，比如就几款牛肉，我拍抖音，拍来拍去都差不多，也爆不了，怎么办？

我问：你觉得顾客买食品，首先关注什么？他说：食品安全。没错，这是百姓心中的痛，也是大家最关注的因素。世界500强食品公司怎么解决？请王力宏、吴亦凡做代言，投央视、公交车广告。地方食品龙头怎么解决？请省台进厂拍摄报道，请广播电台主持人节目推荐。而广大的中小企业没有预算，我们该怎么办呢？

你需要研究李荣鑫老师。李荣鑫是谁？抖音食品类目顶级操盘手，孵化账号包括：牛肉哥（酒类，608w粉丝）、带盐人小关老师（牛排，509w）、五谷一丁（酒类，209w）、我是不白吃（零食，1596w）、米坦（零食，305w），做一个爆了，那可能是运气，做五个爆五个，一定是有方法的！我和李荣鑫老师有近一年的项目合作，每天像做侦探一样，暗中观察他的行踪，终于发现他连续成功的秘诀，有三个打法非常独特，是中小企业可以借鉴的破局点：

第一是品牌返祖。

回溯历史，中国的美食品牌常以人物命名，如马祥兴菜馆，刘长兴面馆。为什么？因为当时食客多是街坊邻居，称呼姓名更为熟悉，也容易传播。到90年代起，主流传播渠道变成电视和报刊，商家追求荧幕上的高大上，品牌名往往讲求优雅，文邹邹。这个思路一直影响到今天，比如，抖音上不少美食账号就叫喜悦食品，乐雅食品，你知道吗？起这种名字特别吃亏。

为什么？因为抖音是强内容平台，你拍视频，顾客能看到你如何选材，如何烹饪，仿佛你就在他身边。大家就像回到了过去，天南地北的人，也成了街坊邻居。你思考一下，这个邻居是一个严肃的企业好，还是一个鲜活的人好？我想你肯定有答案。你是否发现，近年走红的美食品牌，都是人名：王饱饱麦片，王小卤卤味，连冰棍都叫钟薛高了。李荣鑫旗下的账号，无一例外是人物IP，并且具有强烈的个人色彩——

△ 牛肉哥、小关老师、五谷一丁人设

当你有鲜明的人格定位，你的账号就具备天然的戏剧性，吸引观众追着你看。

第二是商品内容化。

这是短视频时代的专属产物。

什么是商品内容化？在图文时代，要证明牛排新鲜，只能在详情页贴出一张阿根廷草原图，写上一句”源自进口，天然牧场”，顾客看完毫无感觉，也不会相信。

而到了短视频时代，我们可以来到源头现场，拍摄草原碧绿，天空湛蓝，牛群健壮，加工车间整洁干净，制作出微电影剧情，证明食材新鲜安全，获取顾客的信任状。

牛肉哥就是一个典型案例，他的口头禅是“把价格打下来！”大家知道，超市里的红酒，一瓶怎么也要一两百，而他的西班牙红酒，只要99元，不是一瓶，是六瓶！他发布这个产品时，真是一石激起千层浪，一方面，是黑粉的评论“假的吧！”“这么便宜谁敢喝？”另一方面，是同行的恶意攻击，“酒精勾兑的”，“假酒！”请你思考一下，假设你是牛肉哥，你怎么反击？

答案就是：商品内容化。牛肉哥飞往西班牙，一路拍视频溯源产品，他来到奥兰酒庄，探访创始人，谈论家族几代人酿酒的初心，他奔赴工业4.0红酒灌装厂，告诉顾客“这是我第六次去生产线给大家把关”，介绍生产流程的每一步。接着，他来到宏伟的大型仓库，监视红酒运输，脚踩满地的瓦楞纸，与忙碌的工人一起小跑，背景音乐配上贝多芬交响曲，激昂振奋，撼动人心。

△ 商品内容化相关短视频截图

你以为做到以上，就能火了吗？还不够。

还要做到第三条，饱和触达。

之前做线下分享，有个创业者问我：我也拍了这种视频啊，为什么我没火呢？我问：你拍了几条？他说：5条。我说：牛肉哥拍了30条。他点了点头，感觉自己明白了。

我说：是每天30条。他一脸惊讶，嘴巴张得很大，我接着说：每天30条，拍了3个月。他的嘴巴张得更大了。这才叫饱和触达。为什么要饱和？换位思考一下，你和一个陌生人接触，到你信任他，付钱给他，是不是要接触多次？当顾客经常刷到你，连续刷三个月，下单率自然会提高。大品牌的饱和触达，靠的是猛投广告，中小企业的饱和触达，靠勤奋拍视频。劳动是我们致富的光荣手段。

当品牌返祖、商品内容化、饱和触达一起发力，是什么结果呢？去年双11，浙江一个保税仓只能放50条柜，牛肉哥一天就售出90条柜，创下抖音酒类销售记录。2019年底，抖音官方举办年终盛典，评选好物推荐官，牛肉哥当选冠军。很多人说到牛肉哥就谈论他的黑料八卦，在那津津乐道时，我想让你看到的是他冰山之下的系统打法，因为这才是对你真正有用的东西。

 

04

家居家纺Household Industry

账号铸型定成败

流量红利：★★★

起盘成功率：★★★★

家居老板常对我说：我们很传统的，公众号都不会做，能做好抖音吗？我感到莫名其妙，公众号和抖音是两个体系，你不需要学公众号，就可以直接做抖音。今年五月底，东北一个家纺店老板娘，听说抖音直播能卖货之后，准备了2天就开播了，第一个月就能播30多万。家纺店转型抖音其实是很快的，三大要素可以无缝切换——

供应链要素：货源现成的，直播清库存，销量翻倍后，还可获得丰厚的返点。

劳动力要素：老板即主播，销售即主播，都不需要招聘。销冠先上，跑通之后，再上两个销售，通常三班倒，一人播5小时，一天播15小时，一个月播30天，达成月销百万。

消费场景要素：线下店即直播间。千万不要上来就投百来万，装修豪华直播间，我们见过不少企业因此血本无归，简直苍凉。就在店里播！选择场地纵深感强的地方架起摄像头，直播时告诉顾客：“我们是品牌旗舰店，线下五年老店，支持全国专柜验货，假一赔三。”这段话术能营造强有力的信任感。

一部分家纺创业者已经做直播了，他们的痛苦是：投dou+效果很差，ROI只有1:1，亏死了。我拿出另一个家纺号给他们看，随随便便投都是1:5，1:6，最高记录投6189元产出14万元，他们都很羡慕，追着我问：为什么差距会这么大？

△ 家居账号的两次投放：一次投1万元，产生营业额18.1万元，第二次投放6189元，产生营业额14.4万元

这就要说到投放逻辑。传统电商是关键词逻辑，顾客搜床单，枕头进入店铺。抖音是画像逻辑。什么是画像？画像不是一个关键词这么简单，画像由大量标签组成，主要分为两类，一类是基础信息库，包含用户环境、用户信息、用户属性，第二类是行为标签库，包括：用户标签、业务标签、购物标签等。

△ 抖音的画像逻辑

新账号的画像是乱的，比如家纺新号，可能包含抠门的老头，没钱的小学生以及你的同行。投放dou+，会放大现有画像，把这些人引入直播间，当然很难成交，他们甚至一句话不说就走了。看到这，你就明白为什么新账号投dou+会亏了。

新账号该怎么做呢？你要先打精准标签，需要一系列科学的操作，让抖音系统明白：啊哈，原来这样的消费者喜欢到你直播间下单，我懂了，我继续给你推这种人。举个例子，你要让系统发现：有这样一群人，他们都有N个相同特征，比如女性，30-35岁，喜欢民宿，职业是艺术类，在夜间22:00-22:30消费频次很高……她们都喜欢来你直播间下单，包括小张、小刘等，系统在用户库里找到同样有这N个特征的娜娜和萍萍，把你的直播间推送给她们，她们进来后，成交率自然更高。这个过程我们称为账号铸型。

△ 这个家纺号已经铸型成功，不到15万粉丝，月销稳定150万+

账号铸型越成熟，投dou+的效果就越好，前面提到东北老板娘，每天投投dou+，ROI都能1:5，月销稳定在150万以上。外行人很难相信赚钱能这么朴实无华。

 

05

教育培训Education Industry

塑造尖刀价值观

流量红利：★★★★

起盘成功率：★★★★

教育培训创业者会疑惑地问我：一些老师明明不专业，为什么特别火？我的短视频讲得很专业，他讲得有一堆漏洞，为什么火的是他？

我们要重新定义什么叫专业。大家以为专业就是提供知识价值，不够，在抖音，专业=知识价值+情绪价值。以英语为例，抖音上讲英语的太多了，李老师能讲，张老师能讲，讲的方法，举的案例都差不多，谁能脱颖而出？你会发现，是那些会说段子，有强烈个性色彩的老师。

为什么会这样呢？抖音系统并不知道谁讲得专业，它也不会查你的学历，它只看数据，只有个性鲜明的老师，才能吸引更多用户完播、点赞和评论，视频才能爆，粉丝才能涨。照本宣科的人总是火不了。那怎样才能让自己个性鲜明起来呢？输出尖刀价值观。

什么叫尖刀价值观？指的是老师具备独立思考的能力，敢于挑战他认为错误的教学方法、社会习俗，就算说出来会引发争议，他也敢大胆表达。

比如在亲子教育领域，常见的主题是”孩子哭闹如何处理“，”怎么让孩子放下手机“，而一位育儿达人拍了这样一个视频：”妈妈，他抢我玩具！“”抓紧你的玩具，别松手！不要让给他！“获得6.4w赞，播放量近千万。她就为顾客提供了情绪价值，很多妈妈觉得她说出了自己的心里话，评论道”对对，邻居的熊孩子也不能惯着！“”我要给孩子安全感，面子根本不重要。“她的账号积累了98万粉丝。

△ 这条视频获得2626条评论和6007次转发 

这种观点争议很大，会不会掉粉呢？会。每次发布作品，即会涨粉，也会掉粉，并且评论区少不了批评，比如”就这观点，还跑来教人。“”你孩子会没朋友的！“”感觉你像雪姨。“一部分人会取关离开，不要紧，抖音有6亿DAU，哪怕只有很小比例的人喜欢你，数量也足够大，足以养活一个企业。我们观察到，能持续输出尖刀价值观的老师，账号在2-3个月就会有突破，而内容四平八稳，试图讨好所有人的老师，做半年都很难起来。这位有鲜明个性的老师，直播时用户平均停留时长可以达到3分46秒，转粉率可以达到6.38%，远高于行业均值。

△ 该教育达人单场直播数据

从老师到抖音达人，逾越的不是知识，而是勇气。

 

06

母婴亲子

Maternal And Child Industry

决胜高客单价

流量红利：★★★

起盘成功率：★★★☆

中小企业在抖音销售的母婴产品，集中在玩具、文具、绘本，大家的痛点是：我能挣钱，但是我做不大。销售额卡在几十万规模，很难突破100万，而且利润不高。他们经常问我：应该怎么做大？

这时候我会问：你的客单价是多少？多数人回答：30元或50元。我说：你为什么卖这么便宜呢？回答：大家都说抖音便宜货好卖，价格贵了怕顾客不买。天，这真的是很多人的误区！谁说抖音只能卖便宜货？

在抖音商业化初期，确实以低价为主，很多产品9.9包邮，39包邮，但不要忘了，抖音有6亿DAU，就算只有1%的人有钱，也有600万有钱人，这绝不是个小数字。如果你经常看抖音行业数据，你会发现高客单价直播间越来越多，女装账号秀秀大牌服饰客单价436元，单场销售额36.7万，子安卖二手奢侈品包包，客单价2330元，单场销售额187万。抖音早就不是地摊了，奢侈品店开了一个又一个。

△ 高客单价直播间数据

又有人问：抖音有钱人是多，但他们会买母婴产品吗？同学，你看一下官方发布的数据，在2019年12月，抖音上单月观看过母婴短视频且输出评论的用户，就高达4255万人，其中，超一线城市占比7.1%，一线城市占比16%，二线城市19.5%，一二线加起来都42.6%了，再看年龄，31-49岁占比37.8%。这样一群人，你觉得消费力是强还是弱？

△ 数据来源：《巨量引擎2019Q4母婴群体分析报告》

所以，你一定要扭转思路，敢于进军中高端市场，把客单价做上去，才能让销售额上个台阶。

具体操作层面，我有三条建议：

第一，高客单价。

低价产品确实好卖，但卖着卖着，你就陷入了舒适区，销售额也会遇到瓶颈。你需要给自己勇气，去挑战200元以上的产品。我公司楼下有个育儿达人，之前只卖低价品，24.9的图书，49的英语季卡，客单价最高只卖过150元。她来我公司，我给她看到抖音母婴人群的画像，她说她要试一下，决定要提高客单价。通过一周的测试，她找到一款启蒙点读笔套装，客单价298元。开播前她很紧张，一直问我：能不能卖得动啊？我说：不要想这些，把注意力放在产品上，发自内心地推荐给顾客。

在这之前，她直播的带货转化率是15.1%，这在抖音是相当不错的数据，但是她的客单价只有24.6元，我开玩笑说这跟卖白菜差不多。点读笔专场，由于客单价提高了，带货转化率掉到了8.1%，但是客单价提高到了113元，卖一单等于之前卖四单。那天她和助理早上10点开播，不断有新家长进入直播间询问，点读笔一直在出单，看到在线人数一直有100多人，她们也舍不得下，一直播到第二天凌晨4点，连播18个小时，最终单场销售30万元，比她之前的最高记录高了7倍。

△ 当场直播数据截图

第二，混拼套组。

你是否有更大的野心，去思考这样一个问题：客单价298元挺高了，还能更高吗？答案是可以，这位达人就做到了。具体怎么做呢？

首先思考我们的产品策略，你是否发现一个规律：好卖的产品没利润，有利润的产品销量一般？怎样又热卖又有利润呢？你可以做混拼套组，把两者掺着卖。比如，点读笔很好卖，利润不高；绘本套装和词卡利润高，但销量一般，这时候，你可以把这三个组合成套组来卖。当时，她们就组合了699元、1000元两个套组，一些高端客户进直播间都不说话，默默下单套组。那天晚上，她助理在微信群感叹：买英文绘本妈妈真的有钱！昨天半夜下单的妈妈，都是直接下1000的。付款之爽快连她都觉得不可思议。

△ 直播次日复盘的聊天记录

问题来了，上周直播，他们也推出过高价产品，但销量一般，有钱的妈妈似乎不多；这次直播，有钱的妈妈突然变多了，这是为什么呢？难道是幸运女神眷顾了？

营销哪能靠运气，营销必须靠逻辑。这就要说到第三点，精准投放。

在巨量引擎的信息流投放后台，有一个云图系统，很少人用，但效果很好。借此工具，你就能精准触达家庭住址在一线城市高端小区的母亲群体，你可以想象一下，一个母亲家住北京，小区房价一平米8万，你说她有没有钱？把你直播间推送给这群人，客单价会不会比一般人高？

△ 巨量引擎信息流投放后台的云图系统界面

我们在回访的时候，就发现了这样一位母亲，丈夫是律师事务所老板，孩子打算送出国，非常重视英语教育，投资教育从不吝啬，不但买了点读笔和绘本，还下单了一套5300元的名校课程，总金额6700元。她付款有多爽快？从进直播间，到付款成功，整个过程不超过两分钟。

△ 高端顾客客服咨询截图

我想你肯定知道抖音的大数据能力很强，今天，我想告诉你的是，这种能力完全可以为你所用，成为你的业绩推动器。

让我感慨的是，在此之前，抖音上很多教育课程只敢卖9.9元，几乎看不到谁敢直接售卖5000元客单价产品。不是抖音平台不行，是人们被自己的惯性思维束缚了。

同行看到她做了30万，只会说：“哇，你的顾客好有钱”，“哇，看来点读笔很好卖。”当你深入拆解，你会发现这是高客单价+混拼套组+精准投放的系统操作，哪里是一两招那么简单。

 

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今日收获

本文是分行业论述的，但其实很多知识点，不只适用于单个行业，比如拳头产品策略，也适用于家纺；比如账号铸型，对所有行业都非常有效。我们的实战体验是：你掌握的先进策略越多，你的竞争壁垒就越高，你的业绩增长越稳定。因此，建议大家再次复习本文的6个重点：

• 重点1：用拳头产品驱动业绩，核心是打造MVP模型。
• 重点2：测算用户LTV，科学衡量投放预算，坚持长期主义。
• 重点3：要拿到品质信任状，抓手有3个：品牌返祖、商品内容化、饱和触达。
• 重点4：账号启动初期，重点是打精准标签，完成账号铸型。
• 重点5：知识IP的塑造，除了知识价值，还要提供情绪价值，输出尖刀价值观。
• 重点6：敢于进军中高端市场，关键点有3个：高客单价、混拼套组、精准投放。

本文超过一万字，能读到这里的都是异类，看好抖音直播的人很多，深入研究的很少。祝福各位，我们一定会相遇在更高处。

本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明和张阳；原标题：《12个直播间月销百万复盘：6种抖音企业自播模型（1万字长文，覆盖六大行业）》