刘润对话小马宋：如何用包装提升50%销量
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本文来源：刘润（公众号ID: runliu-pub）；作者：刘润；原标题：《刘润对话小马宋：如何用包装提升50%销量》
前几天，我带领学员去小马宋老师的公司参访。
小马宋老师，是一位非常著名的营销专家，也是小马宋战略营销咨询公司的创始人，服务的客户包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。
这一次参访，小马宋老师给我们分享了一系列令人醍醐灌顶的营销洞见。
今天，我就给你分享其中一个让我印象深刻的，小马宋老师亲自实操的营销案例：
如何利用包装提升50%的销量。
01
小马宋老师说：
在营销中，任何一个独立的战斗单元，都应该能够独立完成一次战略进攻，哪怕是一个简单的包装。
以小马宋老师的客户“云耕物作”为例。
“云耕物作”这个品牌下，有一款红糖姜茶。
这款红糖姜茶。以前的包装是这样的：
那怎么利用包装，来提升这款红糖姜茶的销量呢？
小马宋团队在做行业研究的时候，发现了几个问题：
- 1、消费者对于红糖品类的品牌感知度不高。
- 2、品牌同质化严重，导致品牌识别度很低。
- 3、消费者对好红糖的标准认知不统一。
- 4、红糖的售价普遍较低，包装没有吸引力，缺乏价值感。
要解决这些问题，首先要让消费者明白：
在红糖姜茶这个品类中，到底什么样的红糖是品质好的？
小马宋的团队通过调研发现，市场上的红糖姜茶，普遍有两种。一种是颗粒状的，有名的品牌比如“寿全斋”、“李子柒”等。
另外一种红糖姜茶是块状的。
这两种红糖姜茶有什么不同呢？
颗粒状的红糖姜茶，因为工艺要求，要做成颗粒状，就必须添加白糖。
而块状的红糖姜茶，不含白糖。
白糖和红糖有什么区别？
区别就在于，它们是两种完全不同的制糖方法。
白糖是提纯，就是把糖分直接提纯出来。
而红糖是中国的制糖方法，它是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。这里面还保留了甘蔗里的营养元素。
但是，市面上的块状红糖鱼龙混杂，消费者很难分辨。
比如，有的红糖是用赤砂糖来做的，赤砂糖本质上就是白糖的一种替代产品。还有的用黑糖，黑糖本质上是当年日本人学中国人做红糖没学好，熬糊了，所以有股焦糖味。
甚至有的红糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照规范，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。
而像云耕物作这样纯正的真红糖，则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程，全面保存甘蔗汁的营养成分，配料表上只有甘蔗汁。
这样的红糖，才是品质好的真红糖。
02
那么，怎么才能让消费者感知到这些价值，为消费者找到一个强有力的购买理由呢？
小马宋团队有个理念：没有调研就没有发言权。
他们去调研了，人们买红糖姜茶究竟想干啥？
他们用百度搜索红糖姜茶，发现关联搜索都是红糖姜茶的功效和作用。
他们找到淘宝客服的聊天记录，发现消费者问得比较多的问题就是，这个红糖有没有用？
很多都是女生来大姨妈的时候肚子痛，要喝红糖姜茶。
那么，消费者认为红糖姜茶有效，具体是什么表现呢？
小马宋团队调研了淘宝评价，发现绝大部分的评论都是说，喝完觉得肚子暖暖的。
也就是说，喝完觉得肚子暖暖的，消费者就认为红糖姜茶是有效的。
“暖”，这就是一个非常重要的营销点。
他们发现，每一个做红糖姜茶的品牌，虽然在品牌宣传里都有一页在宣传“暖”。比如暖心呵护，越喝越暖，很暖很贴心，远离寒凉等等。
但是都没有把“暖”作为核心的战略宣传点。
于是，小马宋团队，就帮助“云耕物作”提炼出了一个战略核心，叫做“暖”。
我们要占领“暖”的认知，并且要放大这样的认知。
还要用一组互相协同的动作来推动这个策略。
那么，在细节的执行上，具体如何去做？
03
首先，要提炼一个产品口号。
口号应该来自于哪里呢？
最真实的口号，来自于用户的评价。
小马宋团队收集了所有的用户评价，看到有评价说：
- 味道正宗
- 身体暖暖的
- 喝了暖暖的
- 味道很纯正
- 口感不错，很纯正
- 红糖本来的样子
- 缓解痛经还是有效果的
- 确实是一款真正的红糖
- 估计真的红糖都没那么甜吧
- 希望可以改善痛经、有用再回购
于是，小马宋老师就从用户的评价里找到了一个口号，叫做“真红糖”。
除了“真红糖”，产品口号还应该放大暖字。
于是，产品口号就呼之欲出了，叫做：
“真红糖，真的暖。”
但是，你自己说自己是真红糖，别人不信啊。
所以，接下来，你要为消费者提供信任状。
比如，专业检测报告，行业认证证书等等。
然后，小马宋老师说，还要找到一个代表“暖”的产品色。
因为要表示“暖”，所以在设计上小马宋团队选择了暖色：红色和黄色。
确定了口号、信任状和产品色，那还有哪些围绕“暖”的其他动作呢？
比如，品牌故事。
小马宋团队在品牌故事里，也放大了“暖”这个字。
“云耕物作”的创业故事是非常真实的，创始人是一个北大没毕业的学生，他是学化工的，为了给他女朋友找到最好的红糖，创立了这个品牌，这本身就是一个非常“暖”的故事。
所以小马宋团队决定把这个故事也要写出来。
接着，小马宋团队还提炼了关于“暖”的话语体系。
比如：
好原料才更暖（甄选“世界姜王”云南罗平小黄姜、云南干热河古沙地甘蔗）。
更有效才更暖（掌握100%纯物理关键工艺，0化学添加、不破坏有效成分）。
高标准才更暖（杂质含量低于国家标准84%，姜辣素高于国家标准67%）。
味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，经常喝不腻口）。
这样能够让“暖”更加直观。
04
做完了所有围绕着“暖”的事情之后，能不能把所有的这些内容，全部都浓缩在一个包装上呢？
这是小马宋团队设计的包装：
他们把上面所有的内容，都体现在了包装上：
4.1 设计一个符号，上面有一个大大的“暖”字
为什么要这么设计？
因为一个符号就是一次认知。
一个暖字，加上红色和黄色的背景色，是可以让人潜意识感觉到暖的。
同时，一个符号就是一个场景。
你想象一下，假如你老婆跟你说肚子痛，让你去超市给她买红糖姜茶。
你问要什么牌子的？她说“云耕物作”，你很容易就忘了。
但是如果她这么说：云耕物作，就是那个包装上带“暖”字的，你就非常容易记住和识别。
这就降低了消费者的认知成本。
4.2 印上口号：真红糖，真的暖
口号就是广告，非常有用。
有一款苏打气泡水饮料卖得特别好，我们做调研的时候发现，90%的消费者买这款饮料，就是因为上面写着：零糖零脂肪零卡路里。
4.3 设计一系列验证方法
有了口号，你得设计一系列验证方法，让消费者相信你的口号是真的。
于是，小马宋团队在包装上，写了一句话：
红糖好不好，快看配料表。
引导消费者去看包装上的配料表。
然后把配料表放大。
大家经常看到的配料表，字是非常小的，很难看清楚，这是一种惯性。
但是，如果你的配料表非常好，你为什么不能把它放大呢？
加大字号，并且又写了两句话：
认清配料表做不了假。
云耕物作坚持纯甘蔗直榨，解决白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。
这一招非常狠，因为你只要是做颗粒状的红糖姜茶，就一定含白糖。
4.4 设计一个阅读顺序
消费者要买红糖姜茶，你要先让他看到什么呢？
先看到红糖姜茶，也就是品类名。
然后再看到云耕物作，也就是品牌名。
所以红糖姜茶的字要比云耕物作大。
这是出于购买效率的考虑。
4.5 设计一个复购指令
小马宋团队还在包装上设计了一个复购指令，叫做“每月常备”。
为什么？
因为大姨妈一个月只来一次，红糖姜茶的复购率不够高。
所以，就在侧面写上每月常备，提醒消费者复购。
你看，所有设计的东西，一个暖字，一个口号，一个验证方法，一个配料表，品牌名，品类名，品牌故事，复购指令，暖的话语体系，等等，包装上全都包含了。
改变包装之后的效果如何？
云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提升了18%，销量提升了50%，半年复购率提升了30%。
很快，云耕物作就成为天猫上块状红糖姜茶类的冠军。
05
最后的话
这就是红糖姜茶的案例。
仅靠改进包装，就提升了50%的销量。
听完小马宋老师的分享，我深感震撼。
小马宋老师说，设计一个包装就是设计一位忠实的、不领工资的推销员。
你的包装设计好了，它躺在那里的每时每刻，都是在推销自己。
这就是静销力。
从这个案例的分析过程中，你可以看到，这不仅仅是一个包装设计的问题。
包装设计的背后，是一整套营销思维的落地。
小马宋老师在每一个环节的每一件小事儿上，都想到了更好的营销点。
最终的包装，只是这些营销点的展示方式而已。
每一个环节提升一点点，累积下来，就是50%的销量增长。
所以有的时候，营销，其实不是要一下子干一件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
把这些小事儿都做对了，也许你就能四两拨千斤，用最小的成本，达到最超乎预期的效果。
希望能对你有所启发。
最后，我们要特别感谢小马宋老师，给我们带来这么有价值的分享。
