[X必读] 江南春：15秒，给顾客一个选择你而不选别人的理由（内附思维导图）

内容来源：本文来自江南春在正和岛易选型“数字化生存实战营”第二模块“营销的数字化变革与商业模式创新”中，所做题为《新营销革命，抓住人心的力量》的授课内容精编。

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第  2213  篇深度好文：6042 字 | 8 分钟阅读

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本文新鲜度：★★★★★+    口感：冰镇山竹

笔记君邀您，先思考：

• 如何建立品牌认知？
• 如何建立信任状？

发动流量战或价格战，已成为商业竞争中企业的惯用手段，但无论哪一种，终究都是杀敌一千，自损八百的低效竞争。

面对这种情况，如何有效解决呢？

分众传媒董事长江南春表示，当前环境下，打不赢认知战，赢不得人心，一切都是徒劳，企业必须跳出这种低效竞争，开启一场全新的“认知战”，获取比流量更重要的人心，才能赢得全局。

欲知详情，就跟随笔记君一起enjoy吧~

今天和大家分享一个话题，叫人心比流量更重要。

大家看到流量的最大特点是：变得非常稀缺，掌握在少数人手中，成本不断上升。

对各位的商业模式来说，最大问题是未来的获客成本变得越来越不确定。

Facebook去年第三季度的利润增加了百分之四十几，但是它的流量基本没涨。这就充分说明流量价格在不断被重估，市场需求远远大于市场流量的供给。

最后会发现，红利期已经结束。所以，未来流量怎么获得是一个很大的挑战。

近期又出现了像拼多多这样的公司，它是流量的自我裂变，它的流量不是靠采买获得，而是靠人拉人获得的，包括趣头条等都是这样。

但在流量世界当中我们迷失掉了，忽略了这个社会有比流量更重的东西——人心。

 

01

孙子兵法与战争论的启示

我在读大学时，看的最多的一本书叫《孙子兵法》，讲的最重要的一个话题就是求胜而不求战。

发兵打仗劳民伤财，不要随意去发兵，发兵之前一定要确定能胜，才能去发兵。

怎么确定能胜呢？最重要的问题要用计。

什么是计？计不是计谋，孙子打仗不讲计谋，讲的是怎么计算，我一定能赢你。他有五个标准，叫“道天地将法”，五个能计算、能赢你的核心问题。

• 天就是天象、天时，简单来说就是时间窗口。一个企业、一场战争的胜利，一定是有时间窗口的，早五年晚五年都是不行的；
• 地是什么呢？地址渠道、布局；
• 将就是团队；
• 法就是运营管理的效率、激励机制。
• 天地将法都无比重要，但是中国人打仗把什么放在比天地将法都重要的位置呢？道。

什么是道呢？得道多助、失道寡助，得人心者得天下。道是人心。赢得人心，才能赢得全局。

毛主席对打蒋介石，两万红军对打百万国军，从人数、装备上看，都打不过人家。从将领角度看，将也不占优势。

但最后是我们毛主席带领中国共产党取得了最好最快的胜利，几年之间翻转了整个战役，核心问题就是我党赢得了人心。

毛主席做的选择叫“农村包围城市”，在这个选择中，谁是主力消费群？4亿农民。

面对4亿农民，毛主席写下了最重要的广告语“打土豪分田地”，一下子挑起了农民最朴实的愿望。

这是一个非常好的广告战略，即赢得人心的战略，这也是中国革命决胜的关键。

一个商业战争或者一场战争，最可怕的是你挑动了人民的力量，谁站在人民心中，谁就能赢得最后的胜利。所以我觉得我党的成功是赢取了人心。

 

02

建立品牌认知，有认知才有选择

中国商业战争经过了三个过程，这三个过程的核心是什么？

• 第一个过程，广东人最富有。在短缺经济时代，三来一补（“来料加工”、“来料装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称），广东人什么都能造，他们的研发、模仿、制造能力是空前的。直到今天，也依旧展现了巨大的才华。
• 第二个过程，20年之后宗庆后先生是首富。宗庆后先生有没有创造伟大的产品？好像也没有，但是他把一瓶娃哈哈纯净水卖到250万个网点，这就是他厉害的地方。
• 他采用渠道联营体的方法，把每一瓶水放到了每一个实体渠道的空间当中，他是铺货最全、渗透力最深的，所以他成了首富。
• 第三个过程，中国出现了阿里，出现了京东。你想买一个品牌，在淘宝天猫上、在京东上一定能买得到。

电子商务渠道产生以后，实体网点密布的优势不是那么明显了。这时，社会正在发生重大改变，由短缺经济变成了过剩经济，现在是严重过剩的时代。

最大的挑战是什么？这是每个品牌都要回答的一个问题：

• 你在消费者心智中怎么说出你的差异化？说出选择你而不选择别人的理由，这才是问题的根本。

所以真正的战争在哪里？在消费者的脑子里，体现在消费者心智当中。

即企业经营成果是你的品牌的差异化价值是什么，你的品牌相对于你的竞争对手在消费者中的心智优势是什么？

所以最重要的问题是，你有没有建立你的品牌认知，因为有认知才有选择。一旦有了品牌认知，有了选择习惯，你就是这个市场的老大。

 

03

站在用户立场，以用户为导向

这个社会未来的最大成本是什么？顾客的认知成本。

现在越来越多的企业崛起之后，会发觉需要克服消费者以前的选择惯性、经验主义，建立属于自己的心智认知，但培养出属于自己的消费习惯是非常不容易的。

大家都说要去做品牌，做广告，但我认为在中国，80%的广告都是错误的。做广告、做品牌最关键的是，心中无我。

什么叫无我？

就是站在用户的立场看问题，即以用户为导向。实际上，伟大的公司才会真正站在用户的立场看问题，这样的公司不足千分之一、万分之一。

举个例子——飞鹤奶粉

飞鹤奶粉是过去三年最成功的奶粉公司，它是如何崛起的呢？

• 我曾问冷总（飞鹤乳业有限公司董事长兼总经理），“你觉得飞鹤的差异化优势是什么，你在社会上怎么立足？”
• 冷总回答说“我们是北纬47°黄金奶源带，世界上最好的奶源带；我们这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。我们为什么叫飞鹤？因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，牛吃的东西的质量非常好。
• 我种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后喷出来的乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们的博士后工作站有五个，产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。”

你参观企业时，企业老板是不是这么介绍的？你面对你的客户时，是不是也是这么介绍的？在我们营销界的人看来，这整个论述是有问题的。

面对消费者，只有15秒，请你一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

• Oppo手机是拍照很好的手机、小米是性价比很高的手机、时尚人士手机用苹果、商务人士手机用华为，简单吧！

消费者处理信息没有那么复杂，并且一天要接触那么多信息，你必须用简单的信息定义你，否则，根本不能进入他的储存系统当中，这叫做厌恶复杂。所以只能用一句话说出你的差异化。

• 比如，奔驰，豪华的象征；宝马，驾驶乐趣的象征；沃尔沃，安全的象征；特斯拉，电动的象征；吉普，越野的象征。

所有成功的品牌都是用一个词定义的，你要的三大优势七大卖点，是不存在的，这是由消费者的心智结构决定的。

冷总讲了很多，但是消费者选择的绝大多数是四大国际品牌，国内品牌只有伊利和飞鹤最大，所以你要抢夺的最大的市场是来自四大国际品牌把持的市场。

面对四大国际品牌，冷总提到的所有优势都不是优势了。对方的奶源带是荷兰、新西兰、爱尔兰；对方是百年药企，百年食品企业，婴幼儿食品研究的专业能力非常强。

事实上，飞鹤的工厂很高级，中国的制造业水平也很高。然而，没有人相信。

消费者都有个基础认知，千万不要和消费者的既有认知作对，你必须顺着消费者的心智地图走，顺着他的常识走，常识就是真理。

比如说我们顺着消费者的心智走，对方只有三个标签：国际、专业、安全。你能进攻这三个标签、能往这三个地方打吗？必死无疑。就像打土豪分田地这句话打出来之后，竞争对手能说吗？不能。

这充分说明，消费者认知，你占了这头，就占不了那头。

所以“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制的奶粉”，利用中国这个概念，是更适合的。

 

04

如何建立消费者心智

1.在消费者心中建立一个词

大家都说要在消费者心中建立一个词，这个词怎么建立的呢？

第一，找准定位。看你是老大，还是老二、老三、老四。

老大就是，果冻要吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔。

为什么呢？品牌就等于品类，你封杀了品类，你就是行业老大；或者行业没有老大，你冲上去把老大封杀了，消费者就会认为你是老大，这是最简单的方法。

第二，进攻老大。

上天猫就购了，别的地方不用去了，这就是老大讲话的阔气。

老二该怎么讲话？同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一快的，多快好省找到了一个特性，进攻老大找老大麻烦，你虽然大但是你送货慢啊。

第三，垂直聚焦。

唯品会，一个专门做特卖的网站，就是说我打不过你们老大老二，我就在某一个领域，比如在特卖这个领域更专业！

第四，开创新品类。

老四拼多多，直接做社交团购，开创了新品类。

老大打的是防御战，守住自己的乡土；老二是进攻战，进攻老大；老三做的是游击战，守住自己的根据地；老四是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。

• 比如我们讲银行，要贷款找工行——宇宙第一大行，它的方法是什么？封杀品类；老二招商银行不干了，要贷款，更快的贷款一天就到账，招商银行；老三建行说，要房贷找建行；中小企业微贷款要找民生银行，垂直聚焦；供应链贷款找华夏银行，有无数个垂直聚焦的机会。

一般来说，老大只有一个，老二有两三个，垂直聚焦有无数个。并且可以在各个领域垂直聚焦。老四是什么呢？开创新品类，手机app贷款找花呗、找借呗，开创新品类，手机贷款不是银行贷款。

这就是我跟大家讲的四种新式战争，这个新式战争最好的方法是，把自己的品牌等于一个品类。

阿里巴巴等于电商，即时通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，喜之郎等于果冻。

2.占据特性

比如饮料行业，康师傅、娃哈哈已经做得很大的时候，王老吉站出来说，我不解渴，我是一个预防上火的饮料；红牛说我也不解渴，我是一个帮你提神的饮料。怕上火喝王老吉，困了、累了喝红牛。

那么特性哪里找？可以借力打力。

可口可乐最厉害的特点是“我爷爷的可乐、我爸爸的可乐、我的可口可乐”，特点是“百年传承，正宗可乐”。

但是百事可乐的方法是什么？“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的百事可乐，新一代的选择”。

新一代的选择就是，你爸爸你爷爷都喝这个东西，所以我不喝，因为我是新一代的选择。

这就是我们刚才说的，老二一定要把老大的优点变成缺点。老大是有光环的，说它的瑕疵并没用，要把老大认为的它的那个最致胜的优点活生生变成缺点，才是最根本的解决办法。

我觉得美国的定位理论有点像中国的太极八卦，你最强的往往是你最弱的。

 

05

利用广告，进行竞争性定位

广告语是什么？

广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。

• 第一，请问你的顾客认不认？
• 第二，你的员工用不用？
• 第三，你的对手恨不恨你？

怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗？认。

员工会不会用？促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。

对手恨不恨呢？所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。

白酒行业最恨的广告语是什么？国酒茅台。

你恨吗？只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么？比如浓香国酒，国窖1573。

浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。

如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。

率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。所以说广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。

我有三个方法论：

第一个是逼死老板，把老板关起来。

你不能和我说那么多话，你只要列出你的可能性，然后做减法，减到只有一句话，一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。

第二个是寻找销冠。

销冠在现场卖得最好，往往他用的句子往往是对的，不要相信老板，要相信销冠。

比如你家有一千个销售，但只有十个特别厉害，你伪装成顾客去找这十个销冠，看他说什么把你给说服了。

第三个是找忠诚客户。

你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的，因为直接说明了消费者心中选择你的理由。

把这三个合在一起看，你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论，把握它的原理，实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。

 

06

建立信任状

再来谈一下信任状是什么？简单来说有七种。

第一个是热销。

一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，这就是热销，利用客户的从众心理。

第二个是利用领袖意见。

你还没有热销，刚出道怎么办？钉钉刚出道时，找了我们几个人来代言，“我们都在用钉钉，让工作更专注。”

这里最重要的问题是什么？因为刚出道时没有人用，只有一百多家企业在用，所以就用一堆的企业家把意见领袖请来。

最近的诺亚理财，“高端理财选诺亚”，它下面的信任状是唯一、首家纽交所上市。第二句话是“管理资产规模超过5000亿”，这就是热销；前面找了五个人代言，是意见领袖。

第三个是领导品牌。

全国销量遥遥领先，中国每10罐凉茶7罐是加多宝，消费者倾向于用老大的，即便失败也不是它的事，这就是安全管理。

第四个叫专家品牌。

比如手机贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例，代言人是美国沃顿商学院教授拉菲尔·阿密特。最近我们看到雨虹防水，专注防水20年，鸟巢防水供应商，专家背书。

第五个是历史悠久。

比如席梦思，146年科研成果，不是所有的弹簧床都叫席梦思。

第六个是开创者。

奔驰是汽车的开创者，125年汽车发明者。九阳，豆浆机的开创者。美的做豆浆机和九阳用起来没什么差别，但大家还是会选九阳。因为他是豆浆机的开创者。

第七个是制造方法。

卖饮水机的安吉尔怎么会卖净水器？那就叫a6。这就是利用消费者心智。美国进口原装陶氏滤芯，这叫制造方法。

 

07

小结

总结一下，企业取得指数级的增长核心问题是什么？

• 第一，找到差异化定位；
• 第二，抓住时间窗口；
• 第三，在关键的时间窗口你有没有采取饱和攻击；
• 第四，你在消费者心中有没有等于1个词？或者等于1个品类、一个特性；
• 最后，你一定引爆了主流人群。每一个行业的崛起一定有他的源点人群。

创新理论告诉你，产品创新后，创新者是2.5，后面13.5是早期使用者。只有越过了早期使用者这个鸿沟之后才会形成引爆。

• 笔记君注：罗杰斯曾在《创新的扩散》中按照人们对新产品态度上的明显差别，将整个社会分成了五类人：创新者（2.5%）、早期使用者（13.5%）、早期大众（34%）、晚期大众（34%）、落伍者（16%）。

分众传媒的功能就是从创新者到早期使用者，培养早期使用者，然后越过这个点，接着就是跟风的，实际上就是打透这13.5。中国2亿人口这个主流人群，打透了就可以了。

所有的用户，其实他的权能是不一样的，这叫风向标人群，抓住风向标人群，就拥有了一切。

因为他们才是意见领袖和口碑冠军，他们决定后，大多数人只是跟风。所以我们只要关注这2亿人群就好了。

本文思维导图：