2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南

本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明 张阳；原标题：《2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南》

这次群响大会很成功，但我有点惊讶，本以为就我一个人讲抖音自播，结果每一个人都在讲抖音自播。我以为要语出惊人了，我要成红人了，结果发现在嘉宾圈，已经达成了共识了。

我在想为什么呢？因为抖音播电商的风口，火了罗永浩，火了衣哥，也火了岳老板。同样也诞生了很多媒体的另类选题，达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。最近还有一篇10万+爆文

△10万+爆文评论

从评论区看来，在多人数的眼中，抖音直播=达人带货。

△抖音直播？不就是达人带货吗？

抖音直播会和淘宝直播一样，老大（薇娅、李佳琦）吃肉，老二喝汤，老三以后饿死吗？我们先来看看大盘数据，2020年11月的抖音带货直播间情况——

△数据来源：根据蝉妈妈抖音直播销售额数据统计

从这个数据看起来，并不会。2020年4月1日，罗永浩吹响抖音直播带货号角，催化了抖音直播带货行业的成熟发展，抖音直播电商也正是因为这些头部玩家，做大了产业蛋糕，让大量腰部参与者得以分食，也让抖音直播电商成为2020年最火热的新风口。

而明年——2021年抖音直播的风口是什么？是企业（品牌）自播！

• 可企业（品牌）自播究竟是什么？
• 为什么最近商业论坛都在聊抖音自播？
• 作为品牌供应商，如何才能正确切入2021赛道？

以抖音的进化速度和流量指挥棒效应，如果你不懂，也不学，明年就华丽地错过了风口。

还好，有我们这篇做了1年抖音企业直播所总结出的防蒙指南。

 

01

为什么抖音企业自播是2021年的风口？

Live Broadcast Business Opportunities

“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”如果你是一个非常勤奋的从业者，就会发现从2020年下半年开始，起码有50个机构以这样方式的做开场白。突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有30个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌…

那么，到底什么是企业自播？为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？在听到大量品牌朋友在抱怨被MCN收割智商税，决定做抖音自播以后，我写下了对这个新风口的理解。

什么是企业自播？企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和PGC内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。

企业自播的现状？整体大盘情况是这样的：

2020年11月，超过100万带货额的直播间一共3264个，企业认证1799个，认证企业占比55%。

△ 2020年11月抖音带货超过100万直播间数量

这些超过100万的直播间，11月累计销售额164亿，其中企业账号71.7亿，占比43%。

△ 抖音直播带货超100万累计销售额

企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破60%毫无悬念。

△ 百万直播间企业自播占比

 

02

为什么企业自播比KOL更受青睐呢？

Business Live Broadcast Strength

主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅是内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板——

• 一、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品
• 二、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡
• 三、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高
• 四、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家DSR维护成本
• 五、不会和商业伙伴进行交流
• 六、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样
• 七、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多
• 八、粉丝是主播的，而不是品牌企业的
• 九、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性

如果还有坑位费，企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。

每一次直播，都是一次新的赌注，企业总是心慌慌。而企业自播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高，粉丝也归属于企业抖音号。这风险效率的对比，简直是法拉利和自行车的差距。除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了企业青睐的模式，在2020年末成为香饽饽。

三个重要的观察：

• 1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版
• 2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多人的线上店
• 3、官方的大力扶持，达人分销后，会给商家的抖音小店导流

△ 后台可以进行抖音和直播账号的绑定

△ 前端也有用户下单以后的引导，关注账号

△用户进行订单的评论后，也会有引导加粉

可见抖音官方对自播的扶持力度，当红利来临，你是否身在现场？你是否明白——优秀的企业自播是如何运作的？

在抖音，多数企业抖音自播超过500万/月的公司是这么运作的：

• 一、像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；
• 二、进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；
• 三、追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；
• 四、挑选有头部潜力的KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；
• 五、开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户24小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联10个自播直播间）

这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一不过分。

 

03

抖音企业自播月销百万公式拆解

Business Live Broadcast Formula

什么企业自播模式会在长期混战中胜出？企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，这里我们必须很清晰地明确一个公式——

△ 抖音直播销售公式

GMV=直播间转化力×流量力×直播时长

这是3个最影响直播间GMV的要素。

最简单的，只要拉长时间，就能增加销售额。所以，企业自播第一条，就是直播时间得长，但是主播也是人，所以企业的主播数量就需要很多。因此时间维度的提升，这个是相对容易做到。

接下来是流量力和直播间转化力的提升。

△ 抖音直播难度系数

为什么对于企业来说流量力的难度系数只有4颗星，而直播间转化力的难度系数是8颗星呢？我遇到很多朋友，第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇到的难题，都是流量问题。最近两期培训课，报名信息流投放课的人，比报名自播的要多50%。

△ 群响私房课报名人数

出现这种认知差距的本质，是抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分人没有流量安全感。从另外一个维度理解，没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会觉得自己直播间人少。那怕是多数人心满意足的1万人在线，换给罗永浩，他也会觉得人少。所以，流量多和少，是相对的。

但是，其实只要有1万粉丝，40人在线，就可以完成月销百万直播间

请看这家企业的自播数据——

△ 44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万

44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万。当然有一个前提，是1万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。获得这1万精准粉丝最简单的办法是什么？信息流投放啊！用巨量引擎啊，上鲁班啊！只要你有钱，就可以持续从字节跳动买流量！

很多人认为字节跳动是最大的内容公司，这是一种错觉啊，字节跳动是全宇宙最大流量贩子啊，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量，这才是人家的商业模式啊！一个萝卜一个坑，算的死死的！

因此本质上，如果你有“钱”，就可以不断买流量，就可以解决流量困境。很多人听到这里，马上就要跳起来了，“你胡说！我预算充足的很，直播间就没人！”

别急，我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么。为啥你会遇到直播间没人的困境呢？

我们再假设一个情况，第一个星期——

如果A花了1万元投广告，直播间卖了5万的货，A肯定会说，有多少投多少！

如果B花了1万元投广告，直播间只卖了1万元的货，B就会开始思考：要不要继续投放？

如果C花了1万元投广告，直播间只卖了10元的货，C除非是一个疯子才继续投！

A爽的要死，B纠结的要死，C痛苦的要死，那么，到第二个星期，我们猜想下，ABC的直播间人气会怎么样？

A的直播间人气满满。

B直播间人不多，因为买流量抠抠搜搜。

C的直播一定没人（转化低，赔得裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）。

所以，理解了吗？不要总觉得别人割你韭菜，也不要把责任甩锅给投手，指责投手ROI低，更不要甩锅抖音，说不给你流量。直播间没人，本质上是直播间转化力不够！你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该再投入了，所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。

以后再遇到类似问题，欢迎转发以下金句——

• 一、在提升直播间转化力方面，你做了什么努力？
• 二、直播间氛围组到位了吗？
• 三、主播话术打磨过吗？
• 四、组货选品思考过吗？
• 五、直播节奏锻炼过吗？
• 六、直播间装修花了心思吗？
• 七、KOC内容种草铺过吗？
• 八、达人分销做过嘛？
• 九、业内大盘，行业基准值数据调研过吗？

对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点，

内容是最便宜的流量采购方式（预算有限的同学，请牢记）

信息流是最规模化的流量采购方式（土豪同学专项）

所以，这个时候，我们就可以知道，一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。

通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响。如何判断一个直播间转化力高低？看UV价值。

△ 直播间转化力指标

UV价值大于2，带货转化率大于2%，才能证明你的企业自播达到了及格线。

△ 月销100万直播间平均值

再向你展示UV价值的大盘平均值，李佳琦/薇娅等头部是5-6，腰部达人是2.94，企业自播是1.94。看完数据，你就明白你在什么位置。

疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手能不能投出1比10，这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。更科学的办法是：不断打磨提升自己的直播间转化力，再反向给与投手更宽容（更低ROI指标）的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断，把你的同行逼到只能说一句话“哼！某某品牌，除了有钱买流量，还会什么？！”

啧啧，这就是最高的赞美。这不是开玩笑，这就是我们的客户原话。

△ 某企业蝉妈妈数据

这家企业，业绩原先500万一个月，进军抖音后，开始大规模KOL分销、KOC短视频种草、信息流投放、自播及第三方代播，通过1年做到1个亿一个月，抖音自播月销550万，不用破价，业绩稳定。这不就是多数企业梦寐以求的营销状态吗？

△ 某企业销售额占比

从图上看到：这家企业的销售额构成中，达人分销只占26%了，74%是自播干出来的业绩，建立了5个矩阵直播间，最大的主直播间36%，第二个直播间19%，第三个直播间11%。大家注意细节哈，不是让你一上来就全部矩阵开播，而是每个月新增一个直播间，循序渐进。抖音官方是支持多蓝V矩阵直播的，有截图为证——

△ 抖音蓝V矩阵直播

总结下

过去，投信息流，承接的是产品详情页

今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店

未来，投信息流，承接的是抖音直播间

 

04

企业自播核心决胜：可复制的培训

Keyword：Replicable Training

透过现象看本质，企业自播提供了什么价值？

截至目前，代运营公司、培训机构、MCN机构，甚至MCN达人都在对外宣称自己进军企业自播业务。那么到底什么是抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到最后？

△ 自播在朋友圈刷屏

想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的优劣，我们透过现象看本质，只要抓住一个核心：企业自播，到底提供了什么样的价值？

我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面：通过工业化流程提升主播的综合培训效率，一套可复制的工业化培训流程。

主播、平台、C端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。假设我们每一个人信息都是一样，那么我们每一个人做出的决策都会趋向一样。但是现实中，没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样，所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。

有的人几句话就会打动C端用户的心智，这是需要感性思维。而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉，这又考验的是理性思维。同时拥有这两种能力，基本都会成为头部。

很多从业者认为，企业自播产业，是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。除了短视频内容的量产化，企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。

4.1 主播话术

主播话术打造，更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。这里面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会以品牌方演戏，做互动，上演砍价大法。无他，提升直播间氛围，吵架演戏，这是最简单的办法，最容易完成核心点。

但在企业自播的今天，一个主播话术的内容输出，得王婆卖瓜自卖自夸，基本方法论和电商产品详情页类似，需要深刻理解转化率以及人性，明白用户下单的三个购买阶段，以及对应的话术三板斧。

4.2 直播间模型打磨

每一个直播间在进入成熟稳定期以后，都会形成一个模型，比如多少粉丝进入，能卖出多少货，从而预估收入。

这个环节，又有三张增长底牌：选品、促转化和提专业。

4.2.1 第一、选品。

这里面的误区在于，许多企业SKU很丰富，数千个之多。那么首先在抖音直播间上哪个？我这一年的经验下来，大概只有10%企业在第一批就选对了产品，大部分需要通过1个月，甚至更长时间才能找到直播间哪个东西好卖。

实际上，进入成熟阶段的主播，也会开始根据直播间的感觉，建立自己的选品思维。一个没有选品思维的主播，要放弃掉，不值得培养。那么企业自播机构要解决是，快速提供正确的信息，帮助主播选出合适的品类。

举例，有没有把核心粉丝的收货地址都统计在册，然后根据所在地的气候温度变化上新。比如，都冬天了，干皮油皮该上什么新品？夏天哪些地方30度，要上防晒产品？并和投手探讨具体上防晒产品组合应该是什么样的，遮阳伞+防晒霜+防晒喷雾，其中哪些做引流，哪些做活动，晒伤的就上晒后修复系列，等等。

4.2.2 第二，促转化。

对于优秀的直播企业自播，准备直播脚本、整理产品功能卖点（优势和特点）、预设营销金句做破冰转化（销卖话术和价格等），这些都是基本功。

不要以为这很容易，因为道理都容易懂，做起来呢？

要注意，有些“行业专家”这些方法论讲起来头头是道，但自己从来没摆过地摊卖过货，大概率是理论派。为啥呢，因为抓不到核心啊。

我举个最简单的例子，如果你是卖彩妆的，促转化的性价比最高的事情是啥？

答案是：直播间布景装修，给大家上案例。

通常企业的，主播都是这样给用户讲产品——

△ 通常企业直播间

而你的竞争对手是这样给用户讲产品——

△ 竞争对手直播间

这个转化率谁高谁低，不用我多说。

4.2.3 第三，提专业

提升主播的专业知识，本质上来说，企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。所以提升专业知识，可以提升人设高度，增加粉丝信任，才能有更高的转化率。

如何提升主播的专业知识，内容很多，但是我只分享我感受最深的一点——专业知识的是一个长期积累的过程，绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来，甚至更多的是靠主播的自我学习。

直播间模型的磨合，需要我们一个点一个点的抠细节，是一个系统工程，包括但不限定于以下部分：

• 一、多主播如何排班（女主播有大姨妈会请假）
• 二、直播数据和运营如何同步
• 三、组货选品的组成
• 四、产品上下架顺序
• 五、直播间活动
• 六、直播间布景
• 七、直播间氛围组
• 八、KOC内容种草
• 九、短视频内容和直播间关联度
• 十、达人分销

4.3 直播间流量放大

如果说观赏性强的娱乐内容直播有着天然获取粉丝的高效，那么对企业自播来说，花钱长期买流量就是天经地义的事情。

主播一旦通过跑通流量采买变现通道，更可以通过投放营销费用来加速放大过程，必须强调，投放营销费用仅仅是为了放大，而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。

很可惜，我见过90%的企业，都只想提升流量，而不是先解决转化力。在经历了直播间模型打磨以后，对于自播来说，很容易算清楚投放ROI，这个月花了多少钱，涨了多少粉丝，卖了多少货，这时企业就能快速决策，是否投放大量营销费用快速放大GMV。

我所掌握的信息是，很多新兴消费品的营销一把手已经想明白了，明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。

你再想想一个UV低的直播间，还没有经过验证，要200万投放做预算，你犹豫不犹豫？是不是只能给团队画饼充饥？

4.4 客户私域运营

你头脑中的私域运营都是什么？把粉丝拉一个微信群，然后每天发广告？在今天抖音自播都还没做好，谈论私域运营似乎有点早。但，我只想以我服务客户的案例，告诉你：今天都在强调私域流量和互动，但很显然，一个能够加粉丝为好友，并在朋友圈给粉丝点赞的主播，她的粉丝剁手能力会让你惊叹。

那么作为直播企业自播机构，你能帮助主播以微信好友身份，深度运营多少客户？再进一步思考，如果这个客户想下单，你是需要在私域引导下单，还是引导回抖音下单？操作私域运营的员工又和主播形成什么样的利益关系？你可以想象，这整套的模式是极为复杂，稍微处理不好就容易产生内耗。

一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高，懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好还能和姑娘们长袖善舞。我知道，多数直男都没有想过一群女人（女主播）是否好管理的问题？啧啧，十项全能。

你以为这样就够了吗？并不是，这只能解决一个直播间的问题。

要有多个直播间形成矩阵，一个卓越的企业自播体系，必须打造一套可复制的工业化培训流程。因为试错成本太高，缺少整体战略高度的企业自播，往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪，从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。

划重点，最具有核心价值的企业自播体系，应该具备这样的特征：

• 一、拥有综合能力非常强的操盘手
• 二、一套主播工业化培训机制，标准化量产主播
• 三、拥有很强的流量协调能力，能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控，形成盈利模型
• 四、擅长情感抚慰和打造系统化服务体系，能够让主播一心一意地精进表演，不被外部世界所诱惑

请按照以上按照顺序，对号入座完善能力。

说了这么多，我认为未来抖音直播电商行业格局：一定是几家达人MCN垄断头部直播，配合几家企业自播（包括代运营）公司垄断垂类行业腰部，赚取整个行业的眼球和利润。

在这张波澜壮阔的价值网中，你会出现在何处？

本文来源：关键明和张阳（公众号ID: bigideaa）；作者：关键明 张阳；原标题：《2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南》