玩了多年借势营销，你真的会吗？
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本文来源：老泡OG（公众号ID: laopaostrategy）；作者：
很多品牌都习惯以营销日历为参考，从中选择一些合适节点来制定全年的营销计划；因为通过盘点营销日历就能把全年的营销节奏基本定调（排除一些无法预判的突发热点事件）。
营销日历可以完整覆盖传统节日、节气、国际节日、重要纪念日、品牌大事件、热门影视上映、历史事件等可预知的重要节点。
在这样的策划逻辑下，我们不难发现大多数营销活动都遵守了借势的规律；每逢重要节日和热点事件，品牌大军们就会使出浑身解数争夺用户注意力和流量，而品牌市场运营等部门一年之中的KPI和业绩，也主要依赖这些节点得以完成。
那么借势营销的魔力到底在哪，为何如此之香？借势营销的核心原则是什么？有哪些行之有效的借势方法？如何输出优质的借势创意？以及如何在海量的借势内容中脱颖而出，引起发酵和传播？成为一名优秀的营销操盘手必须知其然知其所以然，本文就来详细拆解品牌借势营销背后的一些底层逻辑和范式。
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品牌为何热衷借势营销
同时通过多年的市场教育和习惯培养，品牌在重要节日做促销已变成一种默认的消费心智，能免去不少品牌主动推广活动的成本。无法预知的突发性新闻和事件，常见的有明星感情官宣，爆红的人物、影视剧、综艺，网络热词，社会重大新闻等。
这些突然冒出来的热点，往往能瞬间引爆全网讨论和关注；品牌如果能在合适的时机找到跟热点强关联的切入点，就可以顺势而为蹭到海量的关注和流量，是一种典型的小投入大回报的营销套路。
最后一类品牌专属的节日和事件，它们更多是品牌主动打造出来的营销IP，如公司周年庆，天猫双11、淘宝造物节、京东618等都属于这类。
自制营销IP的门槛比较高，前期通常需要很大的金钱和时间成本来进行用户教育，比较适合实力超群资源丰厚的大企业；不过这是一件一劳永逸的事情，一旦成功培养出了用户心智和习惯，能获得源源不断的自然流量和生意。
因此品牌可以依据自身的行业属性、品牌产品优势、用户特征、企业实力等情况，制定一套合适的借势营销打法，在借势中持续输出品牌和产品的价值、高效完成营销KPI。
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借势的核心原则和方法
2.1 跟踪热点
首先需要准确判断哪些热点适合自己来追，比如热点影响力、品牌关联度、风险性、传播力等都是应该考虑的因素。
如果热点的影响力和传播力不够难以收获好的借势效果，导致忙活了一阵却只得到极低的投入产出比。
关联度不强会让人觉得莫名其妙不知所云，对品牌的提升徒劳无益，最终为他人做嫁衣自嗨了一波。
而风险性更是品牌需要重点考量的，盲目蹭热点很容易招来负面影响和舆论，如果获得的是有损品牌形象的曝光，明显得不偿失。
近期郑爽DY事件闹得沸沸扬扬，郑爽也沦为了众矢之的被FS成为了劣迹艺人；某APP对其父进行独家采访并发布了道歉视频，然而十分钟视频背景中却赫然出现了某APP的广告。
这种打擦边球的操作从投入产品比来说确实划算，一次采访+一个视频就蹭到海量的品牌曝光和流量；不过这个骚操作惹来了网友的反感和负面舆论，给本就不太好的品牌形象再次抹黑，其公司公关部估计已经哭晕在厕所。
针对APP的行为，评论区一片骂声：
2.2 建立关联
寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点，是策划一次借势营销最核心、耗时最长、也最消费脑力的工作，这个连接点会决定借势营销的主题概念和大方向。
首先需要提炼出品牌的所有关键元素，一般可以从品牌认知图谱、服务特征、产品类型和优势、用户画像这四个维度进行盘点和梳理。
再把热点的关键元素也提炼出来，包含关键标志物（跟热点有关的符号、文化、习俗、历史、人物、地点、时间、食物等代表性的标志物），关键话语（由热点衍生出来的口号、谚语、诗词、故事、歌曲等老百姓耳熟能详的话语）。
最后可以把所有品牌关键元素和热点关键元素写到同一张纸上，挖掘一个共有的、且具备传播力的连接点，为下一步的借势内容和活动指明方向。
借势营销的教科书杜蕾斯，去年中秋节推出一套名为“日饼”的礼盒，配上文案“但愿人___，千里共婵娟”。这个借势主题找到的共有连接点是“持久”，杜蕾斯有一款名为持久系列的避孕套产品，而苏轼的《水调歌头》有流传度非常广的中秋赋词“但愿人长久，千里共婵娟”，挖掘出持久这个词实现完美联动。
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借势的创意输出方向
3.1 特点结合
将热点有关的内容和特点梳理出来，且找到跟品牌关键元素结合的地方之后，根据连接点继续展开创意的发想，通过创意把连接点包装成便于传播的内容或活动。
△ 杜蕾斯中秋“日饼”礼盒
前面提到的杜蕾斯“日饼”礼盒，就是基于“持久”这个连接点，在礼盒设计上做了非常巧妙的镂空设计处理，当把避孕套产品盒塞进礼盒时，刚好填补了空缺的两个字，形成“但愿人持久，千里共婵娟”的文案。
△ 蒙牛高考押题奶
高考押题是助力考生金榜题名的重要一环，而蒙牛同样能给考生带来身体上的营养和精神上的激励，找到“为考生加油”这个共同点将高考和蒙牛品牌主张建立关联。
牛奶盒变身为高考押题，融合“蒙什么都牛，做什么都对”的鼓励型文案，借助高考场景唤醒广大网友的青春回忆和情感共鸣，极具话题性。
3.2 热点评析
对热点以专业的口吻进行深度分析、提出观点、发表评论，在合适的地方自然植入品牌和产品特征。
△ 杜蕾斯国际反家庭暴力日
近些年女性意识逐步崛起，但女性被家暴的现象仍广泛存在；杜蕾斯面向公众发声，引用常见的暴力侵犯行为对施暴者作出劝告和警醒，同时号召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。杜蕾斯通过正义发声的宣言自然带出性暴力等两性问题，成功将品牌态度和产品融合了进来，并赢得网友的一片赞誉和好感。
△ 百度沸点年度流行语
百度通过汇总全年的流行语，并展开详细释义和应用举例，对网友来说易于理解且实用，也能让人知晓百度沸点是一款做大数据盘点和榜单的产品。
关于热点评析还有一种屡试不爽的玩法，是设计有故事性或有趣的漫画长图，结尾处来一个巧妙反转植入品牌或产品信息。很多公众号都用这种方式打广告，对用户的阅读干扰性小，还能引起读者对广告的调侃和互动。
3.3 情感共鸣
洞察用户心理、提炼品牌和热点关键元素，找到用户、品牌、热点三者之间的情感连接点，这个方法属于特点结合的升华版，聚焦在情感上的连接点。
△ 欧普照明点亮武汉
2020年4月8日凌晨，封城78天的武汉解除离汉通道，这宣告武汉人民携手全国医疗救援队成功控制了疫情蔓延、稳住了局面。武汉城市民经历数月的恐慌与奋战、经历了亲人别离的无奈与痛苦，整个城市犹如被乌云笼罩弥漫悲泣的情绪。
点亮武汉的gif海报，用黄鹤楼由黑暗到光明的视觉呈现，配上一句简单的“武汉，好久不见”，深深触动了武汉市民和全国人民的内心，传递一种恐慌、悲伤、信心和希望的复杂感受。
欧普照明“用光创造价值，用光点亮生活”的品牌使命和理念，也通过一张张感人心扉的gif海报得到了完美的诠释和体现。
△ 耐克 For once, Don’t Do It
美国黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力执法后死亡，爆发了全美大范围的反种族歧视抗议活动；以“Just do it”的品牌口号深入人心的耐克，32年来首次更改广告语“For Once，Don’t Do It”，发布了1分钟的广告短片。
视频以黑底白字营造一种严肃的氛围，让受众将焦点集中在文字表达上“不要对种族主义置之不理”“不要接受无辜的生命从我们身边被夺走”“让我们一起来改变”等。
耐克借助这支短片反对种族偏见、仇恨和不平等，激励人们采取行动解决社会深层问题，与消费者产生更多的精神共鸣和情感连接。
3.4 制造话题
根据网络原生文化，制造能够引发用户主动传播、跟风模仿、积极互动的话题（如段子、网络词、洗脑歌曲/舞蹈等）
△ 腾讯高管摆摊招聘
2020年中央文明办不再将路边流动商贩列为文明城市测评指标，国务院总理李克强也明确表示支持地摊经济和小店经济，一时间地摊经济风靡全国成为全民热议话题，多家企业响应政策加入地摊经济的队伍。
首先五菱宏光顺势推出地摊神车一夜爆红，甚至导致了股票的涨停；紧接着网络上出现一张腾讯高管摆摊招聘的照片，网友不敢相信原来互联网大厂的招聘还能这么玩，在媒体报道、网友转发、社交热搜的助力下事情疯狂发酵，腾讯在几乎零成本投入之下刷足了存在感。
△ 钉钉发歌在线求饶
钉钉被教育部选中为小学生在线上课平台后，因占用寒假时间而惹来小学生的联合抵制，纷纷给出“一星好评”；本来被官方认可是一件好事，却不想惹来了一身麻烦。钉钉深知跟小学生讲大道理只会引来更多的反对声音，没有选择以官方的身份发出声明和呼吁，而是用一条“跪服求饶视频”表示自己很无辜求少侠们手下留情。这样巧妙的处理不仅让少侠们放下了手中的利刃，也成功破圈引发大众在社交网络的话题讨论；以退为进，成为一次经典的公关案例。
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借势内容如何发酵传播
我们无法给每一次营销Campaign都配备丰厚的媒体资源，因此设计巧妙的创意内容、策划有效的互动机制引起发酵和自主传播，是创意策划环节必须考虑的问题。设计利益诱惑和制造社交货币，是引起用户自主传播比较有效的两种方式。设计利益刺激引发裂变分享在互联网公司很常见，Luckin Coffee、拼多多等互联网公司、以及许多知识付费平台都是依靠裂变营销获得了巨大成功。常见的裂变玩法有MGM、邀请挑战、裂变红包、分享得福利、拼团组队、关系裂变、产品分销、好友助力等。
社交货币是能够满足人们形象建立和身份炫耀等需求的事物，比如打卡网红餐厅/景点是为了塑造热爱生活的形象，抢购戴森卷发棒、星巴克猫爪杯能够彰显自己的生活品味，网易云音乐年终盘点能够赢得他人的关注与讨论，奢侈品豪车是为了炫耀经济实力和社会地位。稀缺的产品、尊贵的服务、新奇有趣的事物、引发共情的观点、有争议的话题、取得的成就等属于比较典型的社交货币。
△ 网易云音乐年度听歌报告
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策划借势额外要做的事
策划一波借势营销除了掌握文中讲到的方法，还需要额外思考清楚以下几件事情，才能让借势营销发挥最大的势能，在符合公司战略要求之下、对品牌对业务产生帮助。
- 想清楚需要达成的目标：针对哪类人群，主推哪些产品、获得哪些成果（如品牌形象、曝光传播、效果转化、用户口碑等）
- 策略思考的过程不能省：对品牌、产品、环境（文化、节日节点、行业等）、人群进行分析洞察，提出实现目标最合适的方法和模型。
- 确立营销的核心概念：主题中有融入品牌诉求的传播概念，或者有吸引受众参与的品牌利益点。
- 制定详细的执行计划：参考品牌的认知图谱、产品的优势卖点、可利用的企业资源和媒体资源、可落地的玩法形式等，策划具体的创意内容、互动形式和媒体组合。
品牌借势的正确打开姿势：
理解借势底层逻辑，不要什么热点都蹭，寻找共有的连接点，输出创意内容，引起发酵和传播，全盘的策略思考。
本文来源：老泡OG（公众号ID: laopaostrategy）；作者：
