为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功？

这2个月接触了很多的品牌，发现很多时候大家只会用常规理解的roi（产出/投入）来评估投放效果，但不知道如何通过整体链路来确定指标，不知道如何回收并分析数据，不知道如何评估哪些方式是有效的，以及不知道如何规划团队任务来为整体结果负责等等。

投放没有基点（对标数据），单点看投放roi，觉得任何渠道都不适合；看到别人怎么做就跟风，却一直找不到属于自己的节奏；亏钱砸渠道，看不到回收资金的尽头；因为个人没想清楚，团队只能跟在后面持续试错，无法建立统一战线。

折腾了很长时间，始终没有形成良好的洞察和策略，同时在资源上也没有形成稳定优产的合作方，导致从始至终，啥都没沉淀，依旧很被动。

在解决上面的问题之前，先要确定自己的目标，同时将对单品销量产生影响的流量结构进行拆解，再分别确定这些流量分别怎么获取。大概的数据维度如下：

上面的投放效率表中，搜索人数以及进店人数分别记录了目标数据和真实数据，是为了解决俩个问题：

• 1.搜索人数与投放质量好坏密切相关，同时从全链路来看搜索人数很大程度上会影响站内单品的销售额，我们根据搜索人数的缺口，通过优化站外投放进行补量；
• 2.消费者到淘宝搜索了关键词不一定会点击进店，而能否进店也决定了销售额。影响进店率有多种因素，比如头图是否和站外种草的产品相匹配，是否足够明显，标题是否有种草关键词昵称，文案/活动是否具有吸引力，如果存在缺口，或者搜索到进店的比例很低，需要及时解决这个问题。

搜索人数是靠站外投放堆出来的， 上图中访客以及获客成本都和费用相关，我们的费用只是投放出去的这部分嘛？又如何进行统计呢？大概的维度如下（具体的按照自身实际投放的渠道和数据为准）

可能有些人会问，为什么费用还包含了淘内？大家要明白，我们是为了一个单品负责的，本身就是站内+站外的组合拳，如果站外做的好，能引进流量，但是站内承接不住，那这个单品依旧很难卖出销量。

好，既然已经花钱了，那我们需要知道站外花在哪儿了，才能测算出对应的效率，所以需要统计我们的渠道数据。

我相信有些伙伴会觉得奇怪，为什么这些渠道还要算增量？这个在后面渠道数据收集的部分我会具体解释。

有了以上的数据，我们就比较容易对我们的roi,搜索预计销售以及对应的花费进行测算啦。

既然说到通过站外投放的测试，获取最优数据的问题。我简单说下，目前我在实际投放过程中，可能会比目前大家多做的一步。

这是快手投放回收的数据：

这是小红书投放回收的数据：

仔细看的话，应该有注意到，我并不是某个时间段统一统计达人的数据的，而是每一天。

没错，我会要求每天早上对达人的数据进行记录。通过这些数据的记录我可以了解到很多额外的信息。

比如哪些达人的数据很早就停滞了，哪些有持续增幅，增长周期是多久。

同时能通过渠道增量的数据变化判断我需要补多少量，进行后期投放进度以及投放量的调整。（回答上面渠道数据表中统计增量的问题）

最重要的一点，通过这些数据，我可以分析投放涉及到的内容，比如哪些内容角度或者场景更容易带来持续增长的流量；这些数据增长的达人除了内容，是否还有哪些共同点，比如粉丝区间或者人设定位等等。

我如果要使用小红书薯条或者快手粉条增加曝光，就可以非常清楚我应该优先选择哪些达人，以及和这些达人是否要进行二次合作或者主动合作直播等等。

所以，当在以上的数据框架里边测试边记录，随着投放方式和节奏的变化，之前的公式中的关键数据也会发生变化，一边做一边积极调整，一直找到那些能对结果产生最优影响的数据。

在这个基础上确定了让自己满意的投产后不要犹豫，猛砸费用直至将这个渠道吃死。

PS : 以上内容是我在打爆品的时候使用的逻辑和方法，比较适合品少以及早期做投放测试的时候使用。如果品牌同时在推广的新品多，渠道多的情况下很难做到这么精细。不仅不同时间段不同打法计算会有差别，不同公司也会有不同的计算习惯，重点在于逻辑的贯彻，能够作为评估公司打品做的好坏的标准，保持系统性，具体情况需具体分析，找到找到产出最高的节奏。

*本文来源：楠开口（公众号ID: nnvoice）；作者： Sally；原标题：《为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功？》