品牌人格化营销，如何再造一个江小白？！

这篇文章里，我将和大家谈谈品牌人格化营销。

这个词汇其实并不新鲜。近年来市场上不断涌现出一批拟人化自带流量的品牌，如喜茶、江小白、三只松鼠。“拟人化”、“网红品牌”、“品牌人格化”、“品牌IP化“等成为企业打造品牌时追捧的新思路。

很多营销人还停留在以为将品牌logo换成拟人图案之后就能收获像三只松鼠类似爆红的效果，结果发现并没什么卵用，始终无法把握背后爆红的方法。如何系统理解品牌拟人化，也叫“人格化”，再造一个江小白？

在谈具体方法之前，需要先弄懂品牌人格化是什么？如果我们公司本身已经有一个长期稳定的品牌，还有针对品牌进行人格化塑造的必要吗？

 

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什么叫品牌人格化？

关于“品牌人格化”的概念，营销界并无确切的定论，它是移动互联网新媒体时代诞生的词汇。这里引用我觉得相对易懂的解释：通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。

“人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要进行体检。”

初步识别现有品牌和人格二者之间的关系，建议参考玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》，书中提出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

根据四大人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12 种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、法师；独立：天真者、探险家、智者），例如香奈儿的品牌原型是情人、红牛是探险家、苹果是魔法师。

品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到的一个参考支点。但仅仅为品牌设定价值观与信念在品牌人格化实操过程中中远远不够，人格化还有更多其他的内涵。

 

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为什么要针对品牌进行人格化塑造？

我先用一张简图说明品牌、商家、消费者在整个营销链条的位置关系：

单个企业/商家存在的最终目的就是为了给消费者提供产品或者服务以持续获得盈利（流程C），在独家垄断市场，这个过程畅通无阻，不需要品牌的介入。但现实情况下会遇到同样能满足消费者同类需求的商家2、3、4……，尤其是在新媒体时代，信息流通的加剧（引入更多的竞争者），让流程C的效率大大降低。

引用和菜头在《2017年新媒体发展预测》就提到的观点：不社交，无媒体；没有社交属性的内容，几乎无法被传播和交换。与消费者产生社交链接是在新媒体时代企业说服消费者购买自己产品和服务最高效率的方法（当然会有企业选择最简单粗暴的降价或者做更好更低价格的产品和服务)，从而使流程C的效率得以提升。

如何才能让企业与消费者产生社交链接，源源不断产生社交动能？

企业对消费者天然是无感觉的，消费者不会因为一个企业符号或者logo来与你家企业发生强社交互动。人是社群生活，社交对象是“人”并非“物”，你不会对着你的枕头产品讲话并且期待它的回复。

通过设计营销流程（A+B+D）打造一个富有人格魅力的品牌来成为消费者愿意与之沟通的“他”，品牌“人格化”是最符合人类社交互动。品牌以“人”的形式与消费者持续互动，让消费者愿意支付更高的溢价来买你的产品和服务（品牌溢价）。

这也就顺带解释为什么一部分行业大咖做企业品牌比普通人操作更容易突围，除了资源禀赋外更多是个人品牌给企业品牌赋能（如罗辑思维、吴晓波频道、网红淘品牌），它们造的企业品牌都是建立在个人品牌上，天然就具备社交属性，极度容易获得消费者喜欢。

 

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如何进行品牌人格化塑造？

通过上述传播机理分析我们明白了品牌人格化的定义和品牌为什么要人格化背后的机理。下图将系统帮助你构建一个属于你的人格化品牌（此工具也称品牌人格化锚定罗盘）。

△品牌人格化锚定罗盘

品牌人格化塑造的本质是“人”，因此先研究“人设”相当重要。图左边”人设”的打造可以通过六大维度，这与右边品牌人格化过程的六大维度一一对应，这里统称“人格化六大锚定(视觉、语言、价值、人格、信用、传播力）”。

视觉锚定

人靠衣装，品牌也一样。我们天然对美的东西有原始冲动。“颜值即正义”这句话用在哪里都不会错。拟人化品牌logo是快速实现人格化视觉锚定的方法。具体案例有天猫（机器猫）、京东（狗）、得到（猫头鹰）、QQ（企鹅）；喜茶（喝喜茶的小孩）。整体设计要符合极简、色泽鲜明、强关联度。

语言锚定

这里的语言指文字、声音和图片。语言锚定最能够精准承载品牌要传递的消费者的信息，特别是在这个时代要注重品牌个性化表达。对于品牌来说设计一套具有固定风格的语言体系，用于对外传播时使用。

小叛逆风格的“凡客体”让凡客诚品成为年轻草根追捧的对象，一夜让品牌爆红；江小白利用生活职场上的爱情喜怒哀愁以江小白语录戳中80、90后的心。杜蕾斯的借势隐晦色情段子让每次热点来临它自己都会先火。金句是代表品牌语言体系的高度，没有总结几句金句都不能说自己品牌是一个合格表达者。

△凡客体

△江小白语录

△杜蕾斯段子情话

价值锚定

价值，可以是商业价值，也可以是社会价值。品牌在市场上价值，如同人在社会中的价值。商业价值聚焦品牌提供什么服务或者产品给到消费者，社会价值更多通过公益手段实现。

支付宝推出蚂蚁森林应用，强调边做生意边公益。使用支付宝消费的人会获得一定能量，这个能量是可以拿来浇树的，浇一段时间，等树长大了，你就可以在APP上申请把这个树捐给阿拉善基金会，然后这个基金会便在内蒙古阿拉善地区种一棵真树。支付宝呼吁大家都致力于保护环境，知道要低碳生活，为品牌增加了社会公益价值内核。

人格锚定

品牌的人格是指品牌价值观和信念，通常会在企业的品牌广告语中体现。品牌价值观和信念要紧跟着主流消费者的意识形态。通常做法是聘请或者自行设计能代表品牌个性的代言人，然后围绕它们打造一系列能突出鲜明个性主张的事件，让品牌注入人格魅力。

如故宫淘宝设计一系列宫廷人物卖萌图片（比画着剪刀手的雍正皇帝就是其中之一）外，它通过公众号还不定期发布萌态十足的表情包，谁能想到威严的“皇宫”一转身就嘻嘻哈哈地打破了自带光环的人物设定，变成具有“软、萌、贱”特质的“网红”。这种意想不到的转折让故宫淘宝品牌拥有了人格魅力，网友纷纷发出“原来你是这样的故宫啊”的感叹。

NewBalance请音乐教父李宗盛代言拍广告，为品牌注入匠心高品质的人格主张。李宗盛入行30年，对音乐固执，缓慢，少量，只专注内心的声音。这与Newbalance偏执的品牌精神“百年制鞋修行只为追求极度舒适的穿鞋感受”完美契合。

而江小白则采用打造一个普通职场少年形象，分季度围绕其开发一套网络动漫剧：我是江小白。全网总播放量过亿，让江小白注入“生活扎心”的内核。

信用锚定

诚实是人的立足之本。而品牌的信用值也是如此。产品试用不满意无条件退款是打造信用锚常用方式。

每一位顾客在美捷步购买一双鞋子，会收到3双一模一样的鞋子，顾客可以在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，而且免邮费。而且，在365天内，如果你对鞋子有任何不满意，你都可以无条件退换，同样免邮费。

美捷步网站上的“365天内免费退换”的标识

“买1双送3双试穿，365天免费退换”为美捷步品牌信用加持，以每年销售额翻几番的速度增长。

传播力锚定

社会上地位越高的人影响力往往越大，品牌通过社群化来不断提升传播力，提升品牌在消费者的心智认知。这里的社群可以是品牌之间的联盟，也可以使围绕消费者进行品牌社群的建立。

八十万蓝V总教头海尔通过集结众多企业品牌号形成传播矩阵，一年自媒体账号曝光高达10亿次，省下一大笔营销推广费用。

而围绕消费者进行品牌社群的建立，可以增加品牌与目标消费者的接触机会，同时通过消费者之间的互动也加强对品牌的认知，从而提升品牌的忠诚度。混沌大学、樊登读书会都是通过品牌社群在全国各个城市插旗树立起知识付费的品牌。

 

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结语

围绕企业品牌进行人格化塑造是新媒体时代营销必须进行的一项工程，刻不容缓。围绕品牌人格化锚定罗盘为品牌人设赋能，加强与消费者的社交链接，期待你打造出一个属于你的“江小白”。

说明：

• 1.本文图片源于网络，不做商业用途；
• 2.本文提出的品牌人格化锚定罗盘版权归营销界的007，仅供参考学习。

参考资料

• 玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》
• 和菜头《2017年新媒体发展预测》
• 《Marketing Management-15》
• 《乌合之众》
• 《影响力》
• 《引爆点》