如何讲出扣人心弦的品牌故事？

*本文来源：木木老贼（公众号ID: mumuseo）；作者：木木老贼；原标题：《如何讲出扣人心弦的品牌故事？》；策划人网经授权发布

别急，今天老贼就给大家推荐一个无数大佬都认同的故事框架，对你必须有用。

咱们先把记忆挪到2017年的夏天，一部传奇电影横空出世，一扫那年中国电影低迷之势，打破了一个又一个记录，最终成为中国电影票房冠军。

你猜到了，是 《战狼2》，

上映第1天，4小时破亿；

上映13天，票房已突破38亿。

最终票房56.8亿人民币，成为中国影史票房新的里程碑!

豆瓣评分7.1，746755人评价，这部电影叫好又卖座。

比起饱受诟病，连故事情节都讲不清楚的某些华语电影，《战狼2》 整个故事情节环环相扣，全程无尿点，燃点泪点具备。

吴京成功将战狼打造成了一个IP，也将 “冷锋” 这个人物塑造成了中国队长式的英雄。

不可否认，《战狼2》电影完全具备好莱坞大片即视感。

所谓前人栽树，后人乘凉。吴京今天的成功，除了自己的认真较劲，可能还应该感谢一个人！

约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)。

70年前，约瑟夫·坎贝尔阅遍神话宗教故事，发现了他们彼此之间的一个共通之处，随后将这个奥秘呈现在《千面英雄》里，这本书在美国畅销65年，被时代杂志评选为自创刊以来最具影响力的100本英文好书之一。

而常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒，在吸收了坎贝尔《千面英雄》的研究精华后。

最终提出了 "英雄之旅" 这个故事框架，将英雄故事模型分为12个阶段：

△ 英雄之旅 12个环节

• 1. 英雄出场在一个正常世界里。
• 2. 历险的召唤。英雄遭遇了生活的变故。
• 3. 拒斥召唤。他开始会迟疑或者拒绝、排斥这个召唤。
• 4. 启蒙人出现。英雄遇到导师或者启蒙人，导师会激励他。
• 5. 跨越第一个阻碍 。英雄突破舒适区越过第一道边界。
• 6. 一路上遇到了考验、伙伴和敌人。
• 7. 他跌入谷底，接近最深的洞穴，越过第二道阻碍。
• 8. 通过磨难，战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境。
• 9. 英雄获得了相应的奖励，踏上归程。
• 10. 在向正常世界返回的路上受到隐藏反派追逐。
• 11. 他越过第三道阻碍，经历了浴火重生，并被经历所改变，带来新生。
• 12. 满载而归。英雄带着收获回归宁静，或者准备迎接新的篇章。

仔细回想下你会发现，80%的经典好莱坞大片都符合这个故事框架。

无论是《哈利·波特》、《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》、《钢铁侠》、《美国队长》、《神奇女侠》、《复仇者联盟》、《阿凡达》等等影视作品，背后都有这个故事框架的影子……

故事开始，英雄在已知的平凡世界，受到了冒险的召唤，起先英雄抗拒召唤，然后遇见导师和启蒙人，他接受指导，进入非凡之旅，不料遇到敌人与盟友的考验，在经受磨炼获得重生后，得到 “奖励”，最后踏上回归之路，返回平凡世界。为什么这样的故事框架会百试不爽呢？

不同于传统而呆板的故事模式，“英雄之旅” 模型更能让观众有代入感，不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感，还通过盟友和智者给观众归属感。

更重要的是这些故事里面一定会有转折点，贴近普通人的生活，容易产生共鸣，让观众完全被故事感染，全面调动情绪。

《战狼2》中，冷锋的英雄之旅就是这样完成的：

不只是电影，在品牌营销领域，这个故事模型也完全适用。并且，不需要一定包含这12个阶段，只要抓住核心即可：

让用户自己成为 “英雄”，让品牌/产品成为其中推动英雄开始冒险的 “智者” 或是一路上协助英雄奋战的 “盟友”。

最终取得胜利。

泰国经典广告潘婷《You Can Shine》，讲的就是一个聋哑少女学习演奏小提琴，在面对嘲笑 、谩骂后，没有放弃自己，突破阻碍，最终破茧成蝶，获得了成功。

这其中，聋哑女孩就是自己的英雄，而潘婷品牌作为协助英雄奋战的 “盟友” 贯穿在整个广告之中，短短4分钟的故事。深深打动了观众，这就是故事的魅力。

再比如 “华为影业” 去年推出的趣萌动画短片《有惊无险》，也是类似的。

讲述了一只爱炫耀的小兔子，一波三折的丛林冒险经历，虽危险重重，但总能与华为手机一起突破阻碍，最终化险为夷。

不仅整个故事呆萌又有趣，重点是既耐看又完全不脱离产品卖点，一次次都在无形之中强化了产品功能，加强记忆。

在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德就提出，故事要想打动消费者，关键是选好主角：

与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为“英雄”，让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”，或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

他总结了专属于讲品牌故事的“英雄历程”解决方案，相信对你会有帮助：

• ● 平凡世界：这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。
• ● 挑战来临：“英雄”的需求和难题逐渐清晰，困难和挑战来临了。
• ● 拒绝挑战：但是“英雄”会犹豫，或拒绝挑战，毕竟改变并不容易。
• ● 遇见品牌：“英雄”有了一个契机，得知品牌的价值、理念。
• ● 跨域障碍：受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。
• ● 关键战争：在冒险中，“英雄” 接受/使用了你提供的产品！
• ● 获得胜利：在品牌产品的帮助下，“英雄”解决了他的难题，以更好的姿态，回归到生活中。

△（图/源自营创实验室）

当然，这12个结构只是组成故事的框架，方便你有的放矢，真正重要的是其中的血肉与灵魂。

以上，希望对你有启发！

*本文来源：木木老贼（公众号ID: mumuseo）；作者：木木老贼；原标题：《如何讲出扣人心弦的品牌故事？》；策划人网经授权发布