【盘点】「跨界联名营销」品牌 IP 打造案例赏析

在“得年轻者得天下”的营销理念下，跨界联名已成为最常见的营销手段之一。有势能的品牌找有势能的品牌做流量联结，既是流量的共享，也是各自品牌文化的碰撞。与时俱进的肯德基，就非常懂得利用年轻人们喜欢的IP和话题来搞事情，推出的联名款更是层出不穷。

KFC & 蜷川实花

KFC & 银魂

KFC & 熊本熊

KFC & 《蜘蛛侠：英雄远征》

人气动漫，实力导演，热播影视.......肯德基不仅在代言人的选择上“紧跟潮流”，就连联名对象也是个个自带流量。然而，在新推产品荔枝气泡冰咖啡的前期造势中，却出现了两个新的面孔。

先看视频▼

这两人是谁？一番调查之后，我们了解到这俩宇航员来自新兴IP——I.M.O（星际动力别动队），参加过草莓音乐节的朋友们可能并不陌生，这是由摩登天空旗下视觉厂牌MVM于2018年12月正式推出的原创IP。摩登天空为什么要推出一个视觉IP，这个成立不到一年的IP为什么能够得到肯德基的青睐，带着这样的问题，我門和摩登天空数字传媒创始人陶雷和MVM主理人李帅聊了聊。

 

01

一个音乐公司

为什么要推出一个视觉IP？

“我们好像和用户走远了，如果不重新站到他们中间，就没有资格和他们对话。”谈到推出I.M.O的初衷时，李帅说出了一个所有品牌都面临的问题，即如何赢得年轻用户。这对于16,17年的摩登天空来说，已成来亟需解决的主要问题。所以重新走到用户中间，成为I.M.O最开始的使命。

用户是谁？根据CBNData此前发布的《2018互联网生态消费大数据报告》显示，中国现场娱乐市场在线购票的90后用户占比接近60%。与此同时，音乐节正从小众圈延伸向更大的圈层，90后及00后在音乐节购票人群中占比超过90%。显然，这部分人群就是摩登天空需要触达的对象。然而，当时的摩登天空却偏离了越来越年轻化的受众。

这是2016,2017年草莓音乐节的宣传海报，视觉分别以线条和波点构成，在海报设计来说已经是一种极致，这种风格对于年龄大一点的人和艺术文化从业者来说很受欢迎。可是，草莓音乐节的受众是一群年轻的大众群体，他们能接受这种风格吗? 在经过调研之后，MVM意识到以往的视觉传达严格来说可能并不准确和直接，他们于是颠覆以往的设计风格，将全新视觉系统带入音乐节。

△草莓音乐节2018主视觉

△去年摩登天空的草莓音乐节，是REZ和YUKO的首次公开亮相

△ “ME”H5

在2018年草莓音乐节的宣传活动中，摩登天空MVM以“ME”为主题推出一支召唤自我的H5，吸引了众多潮CoolGuy和文艺青年们争相在朋友圈晒出自己设定的人物形象，REZ和YUKO的巨大充气人形也当起了草莓的形象代言人，成为草莓现场的“网红”。

首月点击量突破百万，10个月内4,100,000人次参与。谁也没有想到这支H5会刷屏，谁也没想到这两宇航员会这么受欢迎。“这个H5火了，让我们看到机会，看到I.M.O蕴含的可能性，干脆做一个独立的IP。”在陶雷和李帅的讲述中，I.M.O第一次曝光是在草莓音乐节，而又不仅仅是草莓的衍生品或代言人。

草莓音乐节结束后，MVM没有着急立马推出I.M.O.。时隔半年筹备，2018年12月I.M.O才正式亮相。至此，I.M.O.（Interstellar Motivation Office：星际动力别动队）的四位小伙伴“阳光男孩”REZ，“冰雪少女”YUKO，“圆鼓鼓河鲀”KULI和“萌贱贱双头鹅”GANS正式集结，完成了比较完整的IP故事设定和世界观。

“这个IP和摩登之前的形象反差这么大，我们已经做好了挨骂的准备，但它不仅是摩登天空对未来的冒险，REZ&YUKO宇航员的形象也寄托了我们设计师们的一种探索精神。”当时，MVM成员都是设计师，包括主理人李帅，‘’大家都曾经历过被客户‘支配’的恐惧。毋庸置疑，客户更加了解自家品牌属性，但都不可避免的有一种对设计的强烈控制欲。依照我们的经验，实际上客户在设计层面的参与度越小，出来的作品越好，优秀的设计师能做好专业范围内的事。同时，也不得不承认很多设计师往往有一个壁垒，大部分时间只专注在“设计”这一个点上。客户可能不懂设计，但他是最了解自己的品牌的。所以需要我们去破圈，去学习，了解更多，通过综合的知识储备了解并理解客户的核心需求。因此我们想把这个IP的主形象设定为宇航员，就是代表着要有探索精神，要特别勇敢的去闯，这样你的空间会越来越大，天花板会越来越高，更大的空间，更多想象力，更多的学习和见闻，灵感就是从这儿来的。”

带着这样的寄托，两位宇航员成为后来I.M.O的主角人物形象，并和 NIKE、Air Jordan、Dell、Alienware、KAPPA、屈臣氏等品牌合作。

 

02

为什么这个IP

会受到品牌的青睐？

今年三月，为了庆祝今年的AIR MAX DAY，NIKE特意选在北京三里屯，这个时尚潮流和文化创意的聚集地，搭起了一个限期6天的“NIKE AIR狂想空间”。I.M.O. 星际动力别动队的宇航员REZ化身「Air720」宇宙使者 ，进入三里屯大气泡 Media Stunt，开启宇宙奇幻旅程。MVM主理人李帅也作为创意导师参加了NIKE On Air 北京狂想工坊，与众多敢想敢做的人交流创意设计、想法和技艺。

△Nike On Air& I.M.O

（正是因为这次跨界太过精彩，使得肯德基发现了尚不被大众所知的I.M.O.）

△Dell & I.M.O

△Kappa & I.M.O

除此之外，还有▼△（左起：Tizzy T、满舒克、竹子） △（左起：石头Mst、井越、飞猪）△（左起：REZ & YUKO 日本行、浅野忠信、Radwimps）△（左起：STOP LIGHT_高山隆、Soft Machine_山岸航介、Anarchy）△（左起：#FR2_RYO ISHIKAWA、Yentown_Awich、Nubian）

 

03

这个成立不到一年的IP

凭什么受到这么多

大品牌的青睐？

1. 内容优质，贴近受众

I.M.O.的设定，就是从受众体验出发的思考结果。所以无论在外观的打磨，还是后续的故事构造，都吸引着年轻人的目光。从外在来说，I.M.O把握了大众审美与专业视觉设计的平衡点。而品牌需要的正是C端人群的转化率。在打磨外观的同时，MVM在视觉呈现背后进行着整个故事和世界观的构造，丰富内容，持续输血，延续IP的生命力。“只要做出被市场证明的内容，客户就会臣服，客户是不会去违背市场的。”陶雷十分笃定地说。

2. 相同的审美和调性

I.M.O.是以内容为主体，再去跟品牌进行合作的，它的优势就在于，只有调性一致，只有当你喜欢我的东西时，合作才可能产生、推进。这意味着客户的预设就是不太可能去改原有的东西，而是去主动贴近，找到双方的契合点。

“这也是为什么我们合作的品牌都是一线的，像Nike、Dell、KFC_K-Koffee等等，这些品牌很有实力和自信，原本就愿意做一些大胆的尝试，所以从MVM的角度看必须核心基因相互吸引，大家要在同一个语言体系中。当然与一线品牌也会有各个层面的高标准，但这些沟通和创造的过程很有价值，产生的成果更是。它不仅会增强你的影响力，锻炼你的团队，同时也保护了你的IP和调性，这些大品牌的认可与同频在某种程度上，无形中树立了较高的门槛。核心基因不要变，良性的向外向上延展，保持自己的调性和上升趋势，否则容易陷入负循环。”李帅如是说。

3. 好内容一定不缺流量

因为成长于摩登天空，I.M.O.从一开始就受到了更多的关注，随着更多创意的落地，更多作品的出街，越来越多的品牌向I.M.O.伸出橄榄枝。

“内容被用户接受后，再去考虑商业的可能性，这是我们做I.M.O.的整个逻辑。一开始，我们没有预设是为了商业合作而去打造一个IP，但是我们发现这个内容被年轻人喜欢，我们发现它的潜力，我们想要把好的东西做成一个IP，我们想尝试做一个好的内容营销。”曾任奥美广告中国区总裁的陶雷说到，“做广告二十多年了，我一直觉得广告作为内容，是有先天的不足的。内容的服务对象本来是消费者，但广告首先的服务对象却是客户，所以你和想要影响的用户之间永远隔着客户。虽然现在可以通过一些数据，一些流量去定位。但流量并不代表效果，真正好的效果还是能够触达消费者，能够被用户喜欢。”

△MVM和朝阳大悦城筹备两年推出的潮流生活方式主题空间「UNI_JOY」

正是由于对内容营销独到的理解，对年轻用户的深刻洞察，I.M.O才能在不到一年的时间表现出这样的商业潜能。然而，做IP难，养IP更难。未来，摩登天空将以怎样的方式持续输血内容，I.M.O还会有怎样的亮眼表现，我们拭目以待。