必胜客×《镇魂街》「二次元」营销案例赏析
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不论你是否已经意识到，近年来二次元市场已经积聚起了一定的规模。而随着近两年顶级IP《全职高手》、《斗罗大陆》等动画的开播，国漫市场也逐渐呈现出井喷状态。毫无疑问，二次元文化迎来了它最好的时代。
俗话说:“有热度的地方就有营销”，二次元领域也逐渐成为了品牌进行营销选择的一部分，许多品牌在做整合营销宣传时，也常常会借助二次元IP进一步打造品牌年轻化。
最近，快餐行业巨头必胜客为新品「榴莲三杰披萨」做的整合营销引起了大众关注，不仅联合了《镇魂街》打造了一系列品牌延伸漫画，还协同代言人张艺兴推出TVC、线下主题活动等，令人目不暇接。
01
线上单品TVC造势
引发明星效应
6月17日，必胜客趁着榴莲季，打造「发现榴莲美味的真相」campaign，前期与代言人张艺兴联动宣传，发布了最新单品TVC，进行初步造势。
视频中，必胜客品牌代言人张艺兴化身张教授闪亮开课，在短片开头分别介绍了猫山王榴莲的浓郁，苏丹王榴莲的润泽以及金枕榴莲的清新，而6：4：3的排布方式让每一块披萨上都可以吃到完整的三种榴莲。
片段的第二个部分是猫山王榴莲专题，用两张手拍饼底封藏榴莲的香味，再将马来西亚猫山王榴莲和马苏里拉芝士1:1融合制作而成。
从短片的拍摄上可以看出，必胜客将重心放在了美食诱惑和明星代言上，通过榴莲披萨制作过程的细节拍摄以及明星推荐，激起用户的食欲，引发购买行为。
6月17日，张艺兴微博率先发布必胜客「榴莲教室」TVC，再流量明星的带动下，发布不到12个小时，评论量就已过万。
在评论区内，引起了众多粉丝热烈回应，更是有粉丝到了必胜客官微下，专门截取了爱豆的造型，为榴莲披萨“打call”。
品牌请明星代言，已经成为了品牌传播的有效手段之一，而明星自身的“带货能力”，往往是品牌能否达成有效转化的关键点。
不得不说，明星带货力已经成了潮流圈密不可分的一部分，所谓明星带货不一定是和大咖们自带的流量成正比的，但有流量的明星能带货的概率肯定会大大增加。
通过明星线上传播造势，加之以粉丝自发性的二次传播，就可以很轻松的达成品牌及口碑的良性传播。
02
构建新吃法「仪式感」
聚焦线下场景互动
在线上TVC发布后，必胜客并没有就此作罢，而是转向充分挖掘明星的可利用价值。
6月24日，必胜客官微发布张艺兴吃法短视频：晒出自己的吃法照片，带上#发现榴莲美味的真相#发布微博，吃法顺序如果和爱豆的顺序不谋而合，就有机率获得张艺兴签名海报一张。
必胜客通过吃法顺序这一「仪式感」的行为动作，就如奥利奥所打造的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的营销噱头，借用明星海报所带来的附加价值，加深用户对榴莲披萨产品不同吃法的记忆。
除了线上的TVC造势以及创新的短视频建立吃法「仪式感」，在线下，必胜客还在多地开设「榴莲教室」主题餐厅，还有“榴莲王子”带来主题互动。
7月17日，必胜客借势「新榴莲季」，在广州和深圳两地举办路演，二次元的榴莲王子们变成真人站在眼前，和消费者亲切互动。
场景营销，是围绕消费者的消费行为构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的线下营销新模式，在充分结合用户的需求和目的，通过对场景氛围的打造，从而让用户产生兴趣，引发需求。
△（图片源于必胜客官微）
在建立线下场景化营销的同时，必胜客还另外跨界塔卡沙推出限量联名单品，多维度呈现榴莲美味的真相，进一步打造新品声量。
联名商品的推出可以说是品牌对不同领域受众的再度挖掘，在借用其他品牌影响力的同时，通过不同的曝光方式，在无形中就将自身品牌传播出去，达到品牌营销的目的。
03
二次元IP合作
建立品牌年轻化
不论是新吃法「仪式感」的构建，还是场景化氛围营造，在此次必胜客「发现榴莲美味的真相」营造战役中，还存在一个巨大的亮点——二次元IP合作。
一个品牌启用二次元IP为自身品牌制造声量时，必然经过谨慎的思考，随着90、00后不断提升的消费能力和话语权，使得二次元成长为主流社会不得不主动靠拢的文化力量。
在此次新品推广营销上，必胜客联合漫画《镇魂街》企划番外篇宣传榴莲三杰比萨，将猫山王榴莲、苏丹王榴莲、金枕榴莲分别饰作漫画《镇魂街》里的人气角色：曹焱兵、刘羽禅和曹玄亮。
7月10日，必胜客官微释出最新必胜客×《镇魂街》延伸漫画，将现实品牌融入虚拟的二次元世界进行展现，不仅开创了二次元营销的新形式，另一方面，在二次元受众上，也获得了一定的品牌曝光效果。
值得一提的是，必胜客洞察漫画人物性格，特意将三种不同榴莲赋予其不同的性格，与漫画中的人物性格呼应。
例如，霸气的曹焱兵饰作猫山王榴莲，醇香浓郁；儒雅的刘羽禅饰作苏丹王榴莲，温和润泽；阳光帅气的曹玄亮饰作金枕榴莲，甜蜜清香。
而将不同榴莲赋予了不同的人物形象以及《镇魂街》IP的加持，获得了网友的一直好评，在评论区内更是引发了广大网友的支持热潮。
可以发现，在探索品牌年轻化的道路中，越来越多的广告主愿意把目光精准锁定在不再低幼化的二次元群体身上，毕竟这些90后、00后的年轻人正在成为现在以及不远将来的消费市场主力军。
俗话说：“品牌们如果想要和年轻人沟通，那至少要先学会用他们的语言去说话”，而二次元文化最大的优势在于，为品牌年轻化提供了强大的助推力。
