营销观察：明星品牌如何打造 IP ？

现在有一种潮流，是万物皆可联名。

无论是引起疯抢的优衣库与KAWS的联名，还是让人排起长龙的大白兔奶茶，亦或是匪夷所思的网易云音乐内衣…无数品牌在合作联名的道路上越走越远，有的另辟蹊径博眼球，有的仅火热一夏便再无人问津。

在这股潮流的催动下，吸引着年轻人的联名款成为许多品牌最大营收来源，渐渐地，本只是一种营销行为的“联名”，演变成了一种流行文化的符号表征。

然而，需要明确的是，品牌的跨界合作是有限的，比如RIO锐澳和心相印纸巾的跨界就找不到太大的联接点；但IP的联名却是无限的，如果将皮卡丘分别与RIO锐澳和心相印纸巾进行联名，产品形象立刻就会鲜明地出现在眼前。

IP附加值的力量，也正好能够解释为何品牌们乐此不疲寻找联名IP的同时，也在致力于将自身品牌IP化。品牌IP化后，不仅更便于消费者加深印象，还能在内容、产品包装、周边衍生等方面做商业化延展，同时也是品牌自我营销的利器，方便进行自我造势形成口碑。

那么品牌如何把自己打造成IP？其实许多品牌已经做出了尝试，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID: marketingyuzijiang）通过梳理一些典型的案例做法，试图一探这些品牌或平台是如何建立起“IP思维”的。

 

01

自带形象化标识

化身吸金IP角色

提起IP角色，迪士尼的米老鼠唐老鸭，日本HelloKitty和皮卡丘等，这些历经几十载甚至百年的经典形象，故事丰富且情感饱和度高，至今仍是全球范围内最为吸金的IP。

而脱离掉影视作品，我们仍然可以看到许多新IP角色不断被创造出来，在缺少故事线的情况下，利用不同的营销方式将IP影响力扩大到全球。

聊天工具LINE，其制作的以“布朗熊”、“可妮兔”为主角的“LINE FRIENDS”表情包，如今已演化成一个可与德芙、小米、斯凯奇等品牌联名的IP角色，LINE旗下甚至还创立了BT21、ROY6 等多个衍生品牌。

此外，我们熟知的大黄鸭，是通过跨城市的行为艺术打造IP；熊本熊，通过话题事件制造，比如两颊的腮红消失，让观众帮忙寻找腮红的事件策划，来让IP角色更加拟人化。这两个IP后续都进行了更多线下衍生玩法，例如它们在上海都开设了主题咖啡馆，无一例外都成了网红打卡地。

△在维港的大黄鸭

△寻找“腮红”的熊本熊

动物造型是许多品牌打造IP角色的首选，打造一个IP角色也便于加深品牌印象。天猫与京东的“猫”“狗”形象，已经成为这两个平台的代名词，“天猫”的形象不仅可以植入到综艺节目中，比如将《这！就是灌篮》里的篮球架做成“猫”形，还可以作为零售场景的IP展示，在商场中搭建快闪活动；京东则是将其吉祥物Joy作为品牌TVC故事中的主角进行企业宣传。

不过，京东的品牌IP打造要比天猫困难，因为京东的IP形象与品牌关联性弱，且缺乏鲜明的辨识度，同样缺乏辨识度的是江小白。江小白用实打实的人物形象作为IP，但是太过于“路人甲”，不便于衍生商业行为，从形象设计上来说是个失败的IP设计。

打造IP角色固然想象力是更大的，因为品牌主可以赋予IP各种功能与概念，并不受限制地延展营销手段。对于那些本身就具备非常鲜明形象的品牌来说，它们不需要再特别打造IP角色，只需要进行有效包装即可。

旺旺在诞生之初，就已经拥有了自己的IP角色旺仔。旺旺不但打造出了“雪饼”“仙贝”等标志性产品，“再看就把你喝掉”等广告语也广为流传，近来升级了“李子明”的广告片，旺旺的广告营销意识与时俱进，但对于拥有喜庆笑容的旺仔的IP化运营还是欠缺了点。

旺仔是可塑性较强的一类品牌符号，因为其经典装扮陪伴着90后一代成长，先天积累了市场认知度，加之这个形象可以保留精髓的同时加以改造，例如旺仔牛奶新包装上五十六个民族版的旺仔，就拥有更多角色塑造的可能，进一步的衍生开发其实不是难题。

但遗憾的是，旺旺目前尚未有更明了的IP开发计划，受困于品牌老化和业绩下滑，旺旺选择了依附国潮与时尚界合作。其实，在旺旺卫衣爆火之后，网友们自发地把旺仔放入各种新奇场景中，也给旺旺提供了更多IP角色开发的想象空间。

另一个国民品牌大白兔就更具备IP意识。这个历经60年的品牌在包装上坚持蓝白色的简约风格，跳跃的大白兔形象与品牌关联度极强，在形象设计上不过分卡通，反而在真实感基础上尽可能突出毛绒绒的特点。

在“大白兔奶茶”刷屏后，大白兔在其他维度拓宽到茶饮、美妆、服饰等不同领域，特别是其“走出糖纸”的IP展览，“白兔”形象从联名过渡到商业衍生开发。

旺旺和大白兔两个品牌天然就是IP，因而不必完全仅限于跨界合作，在IP推广运营上，应用品牌授权和周边衍生品收割IP死忠粉，再逐渐渗透到普通大众的日常生活。

对于那些想打创造IP角色的品牌而言，用品牌思维做IP推广的方式只能加深用户记忆，却无法带动用户对IP的追捧，而通过制造内容，创造社交话题效应将用户自发卷入IP浪潮，这样的营销手段才能延伸IP的生命周期。

但是，囿于品牌定位及理念的不同，并不是所有品牌都适于打造一个形象化的IP，这些品牌通过挖掘logo、色彩其他元素，也可以实现IP化。

 

02

以“潮”搭桥

化logo为IP符号

说起最潮IP，可能绕不过两个老生常谈的品牌，一个是拥有百年沉淀的可口可乐，一个是酷了几十年却在近几年成为最in潮牌的supreme。

有意思的是，这两者的IP化路径极为相近：它们都努力将自己打造成一个超级文化符号，也都受到街头潮流文化的影响，并且通过跨界合作与“时尚”整合成强势文化进行输出，在年轻人中形成亚文化社群的传播和扩散。

两者的IP化成果，是品牌logo已经演变成一个IP符号，经典的红白配色也成了IP标识，任何跨界合作，都可以只用logo就可以代表一种潮流与时尚。其中可口可乐的大众化程度更胜一筹。

可口可乐作为一个传统饮品品牌，其IP化思维具有非同寻常的前瞻性。早在1913年，可口可乐就发行了超过1亿个衍生物品，包括温度计、日历、记事簿、日式扇子等日常生活用品，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，可口可乐在生活中到处可见。

在这一过程中，可口可乐用鲜明的红色装点城市容貌，其logo标识越来越抢占消费者视线。有趣的是，大多数的可口可乐街拍宣传，几乎全是年轻人手拿可口可乐，他们将可口可乐作为一种时尚潮流，后来可口可乐进入中国，这样的场景也可以在北京街头看到。

现在成为许多品牌流量收割机的IP主题展，可口可乐在1991年就已经开始尝试。可口可乐在其总部亚特兰大建设了一座名为“可口可乐世界”的展览馆，至今仍然吸引着上百万的游客进行参观。如今“可口可乐世界”已经发展成更具仪式感的IP展览，用品牌logo和可口可乐红等元素满足了许多年轻人拍照打卡的需求。

因而，当可口可乐将自身的品牌元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上，这样的“联名”方式，其实只是可口可乐将IP跨界合作扩展到时尚领域的一种尝试，但它确实打开了千禧一代的消费市场。

但是中国许多传统百年品牌，不具备这样的超前性沉淀，其他新兴品牌又想在短期内快速崛起打响名头，那么学习Supreme的IP化方法是最为便捷的。而supreme就是有了潮流时尚这个护身符，才能具备这么强的联名效应。

Supreme诞生于快消费时代，其与可口可乐的异曲同工之处是使用红白配色的醒目标志，高辨识度加上每周上新的超快频率，再利用名人icon的带货效应， “新潮人设”深入人心。

相比起大众化，supreme更聚焦于小众垂直人群，这一类消费者将supreme标榜为“潮”，把拥有supreme作为可炫耀的资本，这时的supreme才有资本制造限量联名的“稀缺效应”，这样的稀缺体现在量少，比如全球只开了10家店面，“一X难求”成为其IP价值迅速飙升的直接原因。

此外，supreme也在不断抬高自身身价。纵观其联名的对象，都是大品牌级别，vans与其合作了十来年，几乎已形成稳定的联名生产模式；LV与RIMOWA等奢侈品牌，单品的售价令人咋舌，在二手市场也被二轮炒高价。Supreme可以说是短期内将IP价值最大化的极致典型。

以“潮”牵线，是许多本土老品牌可以效仿的最佳模式，李宁是其中最为典型的代表。借助“国潮”的东风，李宁率先改变了其在年轻人心目中的形象，化身“潮牌”一员，“中国李宁”四字开始作为IP符号推出众多联名合作。

△纽约时装周的李宁

△LA HANDS

不过，李宁相对于Supreme，辨识度还稍微欠缺，而Supreme激进的营销方式李宁也不可能完全复制。再者，这样快餐式的IP打造方法，容易面临生命周期无法延续的问题，一旦潮流风向发生转变，品牌的可替代度就变高。

反观可口可乐，由于前期有意识地打造生活方式类IP，如今只是借助“时尚联名”的潮流，跟上时代延展IP价值，其发展路径其实更值得许多国内传统品牌参考。

事实上，每一个品牌logo及商标的设计，都是品牌形象对外展示的一部分，但即使是设计感艺术性兼具的logo，也不见得适合IP化，还得取决于品牌自身的流量效应，因而当品牌的外在元素无法为IP造势，那么通过影视化的内容是另一个有效途径。

 

03

品牌人格化升级

二次元内容带动三次元消费

动画领域早已不再是单纯的做动画那么简单，大部分动画在下游的IP开发衍生上寻找到了更多的商业化变现途径，改变了原本由内容为主的收入结构。

诸如哆啦A梦等日本动画片，现已成为国民级的IP，在生活中随处可见其衍生产品。伴随着行业的发展，我国的动画电影也逐渐开始衍生开发尝试，比如《大鱼海棠》的衍生品业务可以达到上千万元的份额。

内容带动IP价值的进一步升级，促使许多品牌看到这一IP化上升通道的优势所在，因而在品牌元素辨识度不高的情况下，通过内容制作完善品牌形象，同时作为一种商业衍生开发，以二次元内容带动三次元消费，也是品牌获益的有效方法。

海尔是其中的佼佼者。1995年，海尔出品了《海尔兄弟》动画片，以1集大约15万的制作成本，一开始只做了2部共106集，后续才增加至212集，是国产科普类动画的代表作。

“海尔兄弟”是海尔的品牌形象，因而其动画人物的设置也与品牌的历史息息相关。兄弟两分别象征着中德双方，海尔哥哥黄皮肤、黑头发是中国人，原名琴岛是海尔诞生地青岛的谐音；海尔弟弟白皮肤、金头发是德国人，代指德国利勃海尔集团，代表着当时和德国的外企构建长期合作关系。

《海尔兄弟》利用探险的形式，科普人文和科学知识，改变了原先动画以打斗和神话故事作为基调的风格，这一形象顺利打入万千老百姓的家庭，海尔冰箱的销量也一路走高。

动画IP的成功打造，不仅提升了企业品牌的认知度，也成为了“文化输出”的代表，《海尔兄弟》在90年代成为中国首部在国外签约播出的动画片。

可见，品牌如果注重在内容上的投入，确保内容质量与品牌调性相契合，形成影响力后IP就会具备持续开发的价值。时隔23后，《海尔兄弟》推出了新番《海尔兄弟宇宙大冒险》，片尾曲《雷欧之歌》里的“雷欧舞”登上热搜榜，可见“海尔兄弟”的对于消费者仍然具有吸引力。

海尔的品牌故事因为时代环境从而拥有多元色彩，但一些新兴品牌或许会缺少这种厚度，但它们会实施更加娱乐化的IP化战略。依托于电商平台的三只松鼠，一开始就坚持人格化的品牌策略，直接通过动画、绘本、周边等的品牌塑造方式提高品牌知名度。

“三只松鼠”的三个松鼠形象“鼠小酷”、“鼠小美”、“鼠小贱”是《三只松鼠》中的主人公，目前动画已经推出了两季，三只松鼠特意选择AGC人群聚集地B站作为动画的宣推平台，获得了不错的播放量。动漫内容带动三只松鼠IP实现了更多商业开发的可能，其把IP授权出去做游戏、衍生和线下店甚至乐园，为三只松鼠开辟了更多线下零售场景。

而在IP角色设计上不占优势的江小白，倒是在动漫内容衍生上找到了自己的方向。江小白也推出了动画《我是江小白》，不仅给予江小白这个IP形象多样故事线，还结合江小白的诞生地重庆的风貌作为基本背景框架，这样的IP化策略更能丰富江小白的品牌内涵。

用动漫内容推广消费品，甚至演变成IP为品牌带来更多营收，这或许是当下许多聚焦年轻消费市场的新兴市场愿意去尝试的路径，因为他们没有足够的时间进行沉淀，因本身品牌特色的局限性打造联名效应也并不显著，再加之IP内容衍生品更容易满足用户的精神寄托，比单纯的商品消费更具长尾效应。

 

04

结语

品牌IP化顾名思义就是运用IP思维重新定义品牌，如今品牌IP化是许多品牌升级的必然之路，随着营销渠道趋同化，“碎片化”的生活方式使得品牌的营销传播变得难上加难，伴随互联网成长的新兴一点消费群体也造就了不同的消费理念和偏好，打造自有品牌IP，增强与消费者之间的情感距离必将成为趋势。

IP是一种独特的内容模式。品牌IP的孵化过程，不仅是品牌营销的过程，也是培养粉丝，实现品牌的价值传播的过程。当品牌塑造出的IP内容满足用户内心需求价值的时候，这种价值就会远远超过产品价值本身，溢价空间也就越大。

运用IP思维重新去定义品牌的商业模式，或许是未来品牌最大的营销利器。