宝洁「众人皆热我独爽」独家小剧场案例赏析

炎炎盛夏，众多品牌都想“火”一把。“酷爽”、“清凉”成为夏季营销关键词，但消费者对那些仅仅在视觉上体现清凉感觉，或文案套用烂俗的“XX一夏”的营销早已麻木。

既然如此，品牌的夏日营销应该如何进行呢？

宝洁X艾伦：「众人皆热我独爽」

近日，宝洁在大暑日推出了一场#众人皆热我独爽# campaign，并邀来开心麻花的颜（yan）值（ji）担当艾伦联合宝洁三大爆款产品打造独家小剧场，清爽十足的艾氏惊喜，完美应对尴尬一夏的爆笑配方，花式消暑花样百出，活生生在大暑#活成一副不怕热的样子#。助力宝洁抢占夏日营销先机，让产品酷爽力迅速扩散并引发消费者的持续关注。用独具一格的幽默风格与硬核清爽的产品力圈粉一片，大受好评，完成了一次与消费者的深度对话与沟通，为品牌带去了更多的声量与话题。

艾伦魔性演绎沙雕3连杀

以脑洞撩拨消费者心智，引爆传播话题

说起魔性营销，它总能以一种脑洞大开的创意抓住消费者的心智，在消费者脑海中留下挥之不去的画面，并被人们所津津乐道。

宝洁发布的这三支魔性夏日短片，在艾伦这个360度自带笑点的男人的演绎下，这脑洞和“泰式”广告有的拼，毫无意外的在段子手和搞笑视频满天飞的世界里脱颖而出。

跟朋友去健身房撸铁，热到头皮冒油头发打结，好像冒油的薯条；唯有艾伦头发飘逸，神清气爽！

在家和兄弟开黑吃鸡，痴迷战况，热到全身发臭，好像一条咸鱼；唯有艾伦全身散发着柠檬的清香！

和朋友去撸串，热到口腔上火，要溃疡，同伴好像喷火的火炉，唯有艾伦微微一笑，烤串吃出了雪糕的酷爽。

可以看到，在传播层面，无厘头、神转折、处处充满了魔性是宝洁这三支短片的特点。极具网感的呈现方式，搭乘着当下沙雕文化的东风，正迎合了当下大多数人的口味，并与之形成“审美趣味”的精神共鸣。

它精准抓住了现代人简单粗略的信息处理方式，乐于在其中寻找情感的释放和暂时的轻松愉悦。

在传播机制层面，随着人们获取信息习惯的转变，如今投入产出比比较高的方式，也已经不是“品牌—消费者”这样的单项营销，而是“品牌—消费者—更多消费者”的方式。而这3支宝洁魔性短片背后“以消费者影响消费者”的营销思路，就是对这种情况最好的注解。

“大暑天气热到头发变大暑、汗湿变咸鱼、口辣成火炉”，依靠脑洞和创意，宝洁这次把广告做成消费者想看的广告，不仅能够抓住消费者的视线焦点，对胃口的内容还能引发可观的二次转发，让其拥有了在社交媒体“自传播”的能力。

截止目前，#活成一副不怕热的样子#微博话题阅读1.1亿 讨论6.2万；视频播放总量全网2000万＋；艾伦延伸表情包引发@英国报姐、@银教授等众多KOL转发，触发多级传播机制。

魔性背后，是回归产品

以三大爆款直击消费者夏日爽点

诚然，“魔性”是吸引消费者的手段，而非目的。任何营销最终都要回归到产品或品牌本身。

宝洁的这种发掘于产品的魔性创意，不仅只是给消费者留下了印象，而是确确实实的将产品的特点、卖点一并深植消费者的心中，达到了传统广告的目的和传统广告达不到的效果。具体来说：

“健身、开黑、撸串”三大场景天然的具有极强的代入感，毕竟这是许多人的日常生活场景。

宝洁创意地通过“拟物”的方式，一方面以具象化的形式去体现夏日的各种尴尬与痛点瞬间。另一方面，以强烈的对比，将海飞丝、欧乐B、舒肤佳三大产品的特性植入魔性情节之中，将脑洞和产品深度的结合，并成为短片的关键转折点。

看似颠覆常识的画面，实则从各个细节，处处体现产品的消暑特性，能适应消费者夏日不同场景需求的特点。以脑洞和魔性极大地勾起了人的好奇心，让观众不知不觉就沉浸在广告之中。最终回归到产品上，以直击消费者夏日爽点的产品触及心智。

魔性背后，是深度洞察

以三大爽点聚合品牌“品效合一”势能

在营销圈，营销campaign的主要诉求是1，花式的营销套路是0。在诉求根基不牢没有达标的情况下，一切以花样为主的产业都是空中楼阁。而宝洁这波#众人皆热我独爽#的魔性campaign背后，是三个层面的深度“爽点”洞察，可谓“天时地利人和”。

第一爽：“节点”爽

善于发现的品牌，处处充满营销时机

俗话说“无节日，不营销”。七月本来没有太好的营销节点，但有心的品牌总能找到借势点。这次宝洁选择了一年中最热一天“大暑”作为魔性短片的释出日期，有效弥补了7月缺少天然流量节假日的“先天不足”。

适时的切入点，在消费者心中占据了一个独特的位置，让消费者参与其中，留下关于品牌的独家记忆。同时这又非常符合宝洁三大爆款产品海飞丝、欧乐B、舒肤佳的夏日消暑调性，完美融入到这波夏日营销突围术之中。

独特的时机点，同样给予了宝洁产品一波高质量的传播和话题引导切入点，进而形成了强大的品牌传播力。

第二爽：“思路”爽

以产品思路做营销，自然“爽点”狠又准

营销圈向来讲究借势，“大暑”虽然是一个绝佳的切入点，但光靠一个点上的爆炸一定不行，而明星引流则是宝洁这波campaign话题引爆的关键点。

宝洁邀请到才华与颜值兼备的开心麻花首席鲜肉明星艾伦出演宝洁的处子广告作。借助艾伦擅长的黑色幽默的标签特质，延续了其以往喜剧演员的表演风格，让三支广告充满了喜剧作品的爆点、燃点，以内容取胜，给受众带来耳目一新的感受。从本质来说，这是以打造产品的思路做营销，大大增强了品牌传播声量。

此外，艾伦本身在7月26日有新电影上映。对于宣传期的明星来说，同样能给品牌带来不少的增量曝光，宝洁这波操作着实高明。

可以说，艾伦的加盟为宝洁这波夏日campaign带来了有效赋能，助力品牌产品进一步深入触达目标消费群体，聚合了巨大的品牌势能。

第三爽：“诉求”爽

抓住夏日“爽”字诀，事半功倍

炎热难耐是夏天的本质特色，于是一个“爽”字饱含了人们对夏天最大的诉求。想要#活成一副不怕热的样子#是所有人对夏天的渴望。

而#众人皆热我独爽# campaign正是宝洁对消费者物资与精神需求的双重精准把脉。但有了精准的“爽”字洞察，满足才是关键。宝洁夏日清爽三大神器——海飞丝洗发水+舒肤佳沐浴露+欧乐B牙膏，借助艾伦的夸张演绎，以最直观方式实现品牌产品与消费者之间的无缝连接，植入消费者的夏日生活场景，创造夏日“爽点”的同时，更以无厘头的行为习惯加深“爽点”印象。

可以看到，宝洁对夏日“爽点”的精准洞察使得线上#众人皆热我独爽#campaign与消费者之间能够深度串联，合二为一，从而形成强大的营销力和传播力。

通过二者的联动，在达成“品效合一”机制的同时，也让“众人皆热我独爽”成功占领消费者心智，达到事半功倍的成效，并与竞品形成差异化竞争。

结语

透过营销看本质。其实，从宝洁这次的营销动作当中我们不难总结出其主要从两个方面来全方位为品牌形象注入年轻、新鲜、优质的活力，使品牌形象在千禧一代的消费者面前更接地气。

营销层面：拥抱年轻文化，以“热点”造“热点”

俗话说，“广告不沙雕，营销不算好”，2018年更被称为“沙雕文化元年”。这一网络亚文化在社交媒体受到大众尤其是年轻人的追捧，成为一时风潮。宝洁自然不会放过这个天然的“热点”形式。

宝洁这次发布的沙雕风格小视频《众人皆热我独爽》即是对这一流行文化的回应，更在深层反映了对年轻消费者的重视，以期为品牌注入年轻化的活力。

在形式上，不但以沙雕风短片借流行文化进行营销起势。更在具体策略的执行上，选用艾伦这样的热点明星、借势大暑的营销节点。无论从大的文化层面还是具体执行层面，都遵循以“热点”造“热点”的营销法则，完成品牌声量与话题的跃升。

产品层面：解决痛点，赋能品牌

产品与营销的连接能够实现如虎添翼的效应。宝洁此次在产品层面的运作过程之中，借助海飞丝洗发水+舒肤佳沐浴露+欧乐B牙膏三大爆款直击消费者夏日痛点，承包夏天所有的爽点。充分贴近消费者的需求，通过具像化的场景演绎，让更具清爽力的产品展现给消费者，用满足其物质+精神需求的方式赋能品牌。

以上我们可以看出，宝洁的这波京东超级品牌日#众人皆热我独爽#夏日campaign。其试图借由三支魔性广告视频为传播核心，联合三大爆款产品，将产品——营销——消费者互相结合，打通营销——转化的营销路径闭环。并在深层上以沙雕文化为品牌注入年轻化的基因。

有理由相信，宝洁通过对年轻文化的深度洞察和对独特“热点”的精准把控，不断挖掘品牌自身的新内容，为品牌注入更多不一样的元素，产出更多不一样的可能。其将会在营销创新上为后续的行业营销提供更多新的方向与思路。