「技术流」是如何支配广告业的？

*本文来源：梁将军（公众号ID: liangjiangjunisme）；作者：梁将军；原标题：《“技术流”是如何支配广告业的？》；策划人网经授权发布

当一项新技术出现时，我们常常只把新技术当成替代工具，用技术去提高做事的效率。但其实，新技术带来的不是新工具，而是新思维。

比如，在微博、微信这些社交媒体崛起时，企业开始做社交账号运营，大家觉得这是一种不花钱就能宣传品牌的渠道。

后来大家才明白，社交媒体账号不止是个宣传工具，而是用户运营的阵地、是私有的流量池。于是，“私域流量”的理论渐渐普及。

再比如，直播刚兴起时，大家认为直播是一个天然的“互动场”。品牌方植入打赏道具、设计互动活动，绞尽脑汁地在直播间和用户搞互动。

但后来大家发现，直播其实是“导购场”。直播间对于品牌的意义，已经从和用户互动，变成了分销渠道和使用说明书。

让我们把视角放回到广告领域。谁都不能否认，广告行业正在被技术革新。

算法在取代策略人大脑，AI在觊觎创意人的idea，程序化平台在解放媒介，效果广告正让销售失去用武之地……

但正如我前面说的，技术对广告业的最大冲击不是替代广告人的大脑和双手，而是用一种新思维彻底改造广告业。

今天，就给大家介绍三种“技术流”思维，看看广告里的技术流派是如何解决当下的营销难题的。

广告是营销的大动脉，还是营销的毛细血管？

在介绍三种“技术流”思维之前，我们先来看看，当下的营销环境和过往有什么不同？

过往的营销环境，是「链条式」的：产品——渠道——媒介——服务。

一家企业会先生产一款产品，再把产品铺到更多的渠道上，然后在媒体上打广告，卖出货品后开始做售后服务。

在这个营销链条里，广告几乎只在第三个环节上发挥作用，各个环节之间是先后发生、互不干涉的。

如果把企业的市场营销比喻成一个人的话，那么广告就是这个人的大动脉，这条动脉的输血能力，决定了这个人的心脏活力。

而现在的营销环境，是「魔方式」的：产品、渠道、媒介、服务，四种角色在相互流转。

• ● 快手是媒体，其实它也是购物渠道；
• ● 朝阳大悦城是商超渠道，其实它还是一个线下媒介空间；
• ● 海底捞等位做美甲是服务，其实也是媒介宣传手段；
• ● 很久以前羊肉串送你一罐呼伦贝尔空气，你以为是产品，其实那是一个广告。

在这个营销魔方里，产品、渠道、媒介、服务互相支撑、互为彼此。

这就产生了一种结果：消费者和品牌的每一个接触点，就可以是一个广告，广告变得无处不在。

这个时候，如果把企业的市场营销比喻成一个人的话，那么广告是什么？广告不是动脉，而是这个人全身的毛细血管。

当广告成为营销的毛细血管后，外加上数以千计的媒体，我们进入了前所未有的广告大爆炸时代。

在这样一个时代做广告，我们不得不面临三个问题：

• 1. 用户的广告耐受力越来越强，用户购买意愿持续走低。

如果你买彩票中了100万，我想你会开心到失眠。但如果是巴菲特买彩票中了100万，他老人家会非常淡定，因为他已见过了太多的100万。

现在的用户看广告，就相当于巴菲特中了100万彩票，早已丧失了当初的那种兴奋劲。无论多惊艳的创意，见多了也就无感了。

• 2. 媒体越来越“吃”素材，广告的量产能力越来越重要。

随着用户对广告耐受力不断加强，广告的寿命就会越来越短。

2前年，一条信息流广告在媒体的衰退期大约在一周，现在这个周期已经缩短为2天。

于是，以前一周产出10条素材就可以了，现在一周要产出30条以上的素材，才能填补媒体的流量黑洞。

所以，现在比拼的不是如何产出一条好创意，而是如何产出1万条好创意。

• 3. 从“人找货”到“货找人”，用户需求难以琢磨

以前，广告是迎合用户的需求。而现在的广告，可以创造用户需求。

比如，你正在刷小红书，本来没有任何购物目的，但是刷到了一款布朗熊图案的靠枕，被瞬间萌到。于是，激情下单。

这种“情理之中又意料之外”的需求，变得越来越多。广告如何能挖掘用户的多面需求，成了我们的一大课题。

• ● 用户的广告耐受力越来越强，行动意愿持续走低。
• ● 媒体越来越“吃”素材，广告的量产能力越来越重要。
• ● 从“人找货”到“货找人”，如何挖掘用户的多面需求？

可以说，这三件事是流量时代最难攻坚的三个广告课题。我们就来看一下，“技术流”是如何解决这三个问题的。

 

01

思路一

体验前置

广告如何增加用户的行动意愿

在过往的很多年里，我们想提高顾客的购买意愿，大多是依靠心理学的方法解决问题。

比如，跟风心理——“王菲都在悄悄背的##包”；

比如，安全心理——“米其林大厨认证的好味道”。

但不管什么样的方法，都是在广告生产环节上，表达产品的某个卖点，来刺激顾客的购买行为。

营销链路是这样的：

广告展示产品——转化行为——体验产品

这种解决方案的问题是，不管广告如何表现，顾客都只是"隔层纱"瞭望产品和服务，他们并不能真的感受到你的好。

当技术人员加入广告阵营后，我们有了一种全新的思维路径——「体验前置」。

举几个例子：

• 场景描述 VS 场景前置

比如，某短视频平台在拉新时，走的是网赚模式，广告卖点是“刷视频、金币天天领”。

但是广告只是描述了用户下载后的利益点。如何领现金？领现金有没有猫腻？用户依然会有这样、那样的顾虑。

但如果能把领红包的场景前置，让用户在下载前就能感受到领红包的氛围和流程，就能打消用户的部分顾虑。

• 卖点描述 VS 体验前置

我们再拿消消乐的游戏举例。

正常的消消乐广告，只是在描述用户玩消消乐的游戏体验。广告会说：“这款游戏画面精美、上手简单，是打发时间的不二选择，让你告别每一分钟的无聊！”

广告文案描述很准确、也很生动，但用户依然无法感受到玩游戏时的真实乐趣。但如果我们把广告做成这样呢？

这个广告落地页，直接把消消乐的游戏体验“预览”了。用户不用下载就能体验到消消乐的乐趣，操作两下之后，没玩嗨的用户会果断下载试玩。

上面两个案例，是腾讯的互动广告，它的基本逻辑是：用技术把产品体验前置，让你在没下载APP的情况下，就能感受到产品魅力。

从现有投放案例来看，这种“技术流”的解决方案，直接把CTR（点击率）和CVR（转化率）提升了50%以上。在部分优秀投放广告中，提升了100%以上。除此之外，用户留存率也有40%左右的提升。

可以说，这种“技术流”玩法，直接改变了营销链路：

广告（虚拟）体验产品——转化行为——（真实）体验产品

不要以为「体验前置」的技术逻辑只适合游戏类客户，这种互动广告的想象力还没有被完全释放出来。我们再举几个其他行业的例子：

• 效果描述 VS 效果前置

比如，你是一个健身APP 。你的广告一般会向用户传达产品卖点或用户的某个痛点。

你的广告文案可能是：“夏天来了，买它！告别小肚腩！”但这种广告只是在描述减脂的效果，它并不能让用户真实感受到减脂后的状态。

我们试试把减脂后的效果前置。

我们可以把广告做成一部第一视角的A/B剧。在A剧情里，“你”被同事捏肚子上的肉，不巧被男神瞧见；在B剧情里，你穿着露脐装，被同样的男神偷瞄。

广告会跳出两个选择按钮：

选A剧情，过一个没有男神的夏天——跳出广告页面

选B剧情，一个被男神狂追的夏天——进入APP下载商店

• 服务承诺 VS 服务前置

我们再假定你是一个婚恋类APP，正在做用户拉新。

一般性的广告会说：“为您提供一对一配对服务。”

但如果我们把“服务前置”，可以开发出一个简易的AI问答程序。广告可以是一个模拟对话场景，扮演婚恋顾问的AI，可以针对用户兴趣和自身状况定制初级的服务方案。

上面我分享了四种「体验前置」的广告场景。而且这并不是什么高深的技术，只是用最简单的技术，改变了传统广告的转化逻辑，从而大大提升了用户的行动意愿。

这就是我说的第一种技术流思维：将产品或服务的体验预支，为用户带去半真实的体验感，从而加速交易行为。

 

02

思路二

基因重组

解决广告的规模化量产问题

在今天做广告，广告的量产能力，将决定生意的增长速度。

一般思维下，增加广告的生产规模，就是招聘更多的人，找更多的供应商。但是臃肿的团队和水平参差的供应商，可能会把你的增长拉平。

那么， “技术流”是如何看待这个问题呢？

在“技术流”眼中，生产内容和生产手机一样，都是一堆零部件的组装。我们生产手机时，可不是生产一台手机，再生产下一台手机。而是找到所有的零部件，同时组装出成千上万台手机。

同理，我们生产内容时，也应该把内容拆分成更小的颗粒、把内容打散成一组"内容基因"，通过基因的重组，就可以生成批量的广告内容。

以一张KV图为例，设计师认为KV图是由文字+图画构成的。但在技术流眼里，一张KV图可能有各式各样的组合方式。

比如，从颜色构成角度，一张KV图是否符合品牌风格，可能是由色点的组合方式决定的；

比如，从比例布局角度，一张KV图是否吸引用户点击，可能是由商品、文字、图画之间的相对距离和相对大小决定的；

再比如，从内容意义角度，一张KV图是否能带货，可能是由KV图关联的多个内容标签达成的。比如味道、卖点、产地、价格、活动等……

在“技术流”眼里，通过内容的「基因重组」，就可以二次、三次、N次生成数以万计的内容，正所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”。

我们在上文提到的互动广告，就已经开始这方面的实践了。广告主把APP内容打散成更小的内容元素，就能生成不同类型的落地页。

比如，前文提到的腾讯互动广告，其实制作原理特别简单。

假设你是一款交友类APP，你只需要把APP里的画面截取出来，输入到程序里，就能快速生成一个体验前置的互动广告。

虽然你不是技术猿，但也能看明白：这种互动广告的制作流程并不复杂，尤其是在平台提供了大量“基建”的情况下，根本不需要技术猿做开发，上传内容元素 ，就能一键生成。

所以我一直强调，重要的不是技术工具，而是技术思维。

这就是我分享的第二种技术流思维：把内容打散成更小的基因组，通过内容基因的重组，生成批量化的广告内容，解决广告的量产问题。

 

 03

思路三

内容架构

解决用户的多面需求

曾有人攻击拼多多，说拼多多的用户就是中国三四线城市里的“羊毛党”，如果拼多多不拓展城市高端人群，它就没有未来。

但黄峥反驳了这种观点。黄峥认为，拼多多吸引的其实是追求高性价比人群，而不是什么低端人群。这群人会买一个爱马仕的包，也会9.9元抢一箱芒果，这跟消费能力没有关系。

黄峥举了自己妈妈的例子。以黄峥的财力，他的妈妈应该算一个很有钱的妈妈了，但是她出去买菜，还是会在意一块两块的差异，但同时她妈妈也会买高配版的苹果手机。

黄峥总结：传统公司用一二三线来划分人，而我们满足的是一个人的很多面。这句话值得所有营销人玩味。

那么，为什么过往我们只满足消费者的一面，就可以赢得生意？现在就必须要满足消费者的很多面呢？

因为人的需求是被生活环境左右的。如果一个女生不知道有脱毛仪这种东西，她是想不起来买它的。可一旦她发现女明星和某些追求精致感的同事都在用，她的需求就被释放了。

虽然我们每天的生活环境还是两点一线，但我们的信息环境却是一个光怪陆离的世界。消费者的随机购物需求，被各类信息唤醒。

所以，广告要从抓紧消费者的单一需求，到满足消费者的多面需求。

可能你的品牌依然要靠定位来卡位市场，但你的广告却不能只是表达定位，必须围绕定位架构起一个内容体系。

打个比喻，以前你的广告可能是一支利箭，现在你的广告可能是一张蛛网。我把这种广告的生产方式叫「内容架构」，我们要像工程师一样，架构起一个有体系的内容。

我们先来看一下最基本的广告内容体系：

• ● 品牌：品牌定位、品牌信仰、品牌故事……
• ● 产品：卖点、便捷性、差异、价格……
• ● 用户：消费观、生活习惯、心理偏好、痛点、流行元素……
• ● 背书：代言人、资格认证、名人推荐、跨界联名、……
• ● 场景：什么时间额外被关注？什么渠道或地点会被用到？什么对话下会被提及？
• ● 活动：买赠、折扣、抽奖、集卡……

以上，是六个最基本的广告内容维度，每一种维度或者每一个维度下的每一个分支，都会触动消费者的某一面需求。

广告主可以根据自己的品牌特性，采集多个维度的指标，搭建自己的广告工程模型。

比如，携程的广告语叫“携程在手，说走就走。”经过多年的积累，再加上数以亿计的广告费，当我们忽然想“说走就走”时，自然很容易想起用携程。

但在无数个场景下，“说走就走”并不能唤醒我们的消费欲。

比如，一对闺蜜想结伴旅行，可能这样的广告语才更有吸引力：

“最出片的旅行路线，网红打卡地一网打尽！”

这种广告语，利用的是女孩子的消费偏好。很多女孩子旅行时，发朋友圈晒图要比玩的开心意义更大。

再比如，在某些特殊景点（例：大理、乌镇），主打民宿的APP可能抢了携程的酒店生意。在这个竞争场景下，广告应该这样打：

“住宿安全、有人打扫，出来玩住的安心最重要！大理##酒店，携程下单3折优惠。”

在过往，广告之所以“一招鲜吃天下”，是因为当时的媒介生态不成熟，广告没法对不同的人说不同的话，所以我们只能做取舍。

现在呢？越来越多的消费者被连入互联网，在一个千人千面的媒介环境里，我们已经可以架构出复杂的广告内容体系，唤醒消费者的每一种消费动机。

在当下，只用品牌定位指导广告创作是远远的不够的，广告应该是捕捉用户的蛛网、是营销的毛细血管。

这就是我分享的第三种“技术流”思维：像工程师一样，架构起一个有体系的内容，挖掘消费者的多面需求。

总结一下，

体验前置：解决转化效率问题。

基因重组：解决规模化量产问题。

内容架构：解决用户的多面需求。

 

04

结语

我们不是要用“广告+技术”去适应时代，而是从“技术思维”出发，重新理解广告业。

面对汹涌而来的“技术流”广告，大家要提前布局，为未来的增长释放想象力。

*本文来源：梁将军（公众号ID: liangjiangjunisme）；作者：梁将军；原标题：《“技术流”是如何支配广告业的？》；策划人网经授权发布