所有广告人的底层能力：做好brief，不光是AE
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*本文来源：空手（公众号ID: firesteal13)；作者：空手；原标题：《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE。》；策划人网经授权发布。
Brief，中文意为“简报”，它是很多广告人挂在嘴边，甚至是日常工作中说得最多的英文单词之一了。为什么呢？因为brief是广告公司最核心的工作流程，最重要的文档模板。
广告公司所有工作的开展，都要从brief开始。首先是客户向广告公司提出工作需求，然后广告公司负责客户对接与沟通的客户部，特别是AE，就会将甲方的工作需求形成一份书面的简要材料，上面注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项，然后广告公司的专业人员——创作部或者策略部——就会根据这份简报上的要求去完成工作。
这就是brief。今天这篇文章就来说说brief对于广告公司流程管理及作业出品的价值，对广告人的意义。而且Brief这个标准化的工作流程，对很多行业和公司都非常有参考价值。这是广告行业发展100多年来所贡献出的精华成果。
但到了今天还在谈brief这个题目，我想很多人脑海里都会蹦出这两个问题：
- 为什么2022年了还要谈brief这种古老的东西？难道brief还没有过时吗？
- 你不是说写brief是AE的活吗？为什么又要说每个广告人都应该会做brief呢？
所以我今天这篇文章，在教会你怎么做brief之前，就先来回答一下这两个问题。
01
Brief真的过时了
说完这些大家就知道它的弊病了——Brief规范流程，但是影响效率。
过去广告公司强调的是出精品，慢工出细活。但是在互联网的时代，广告传播更强调短平快，时效性很重要。比如今天晚上9点钟某个明星结婚了、离婚了，客户跟你说明天上午要出张热点海报，这时候你再按brief那套流程去走，大家会死的。
再一点就是优秀的广告公司都很讲究文档管理。文件如何命名，如何进行文件夹分类，特别是涉及到过程稿、修改稿，如何在命名中标注修改次数和修改时间是有要求的。
像网上那种搞笑的文件夹命名如“打死不会再改定稿”“吐血不会再改终稿”其实是不规范的。如果有工作交接的话，会让接手者无法理解。
而一个brief所代表的工作项目会涉及到很多文件管理。因为下brief的时候客户部会带上各种附件：如消费者调研报告、产品资料、竞品资料收集等；brief做完创作部又会反馈各种作品如方案、平面。
再加上修改一次，下一张brief；如果修改十遍，下十张brief，出现十个修改稿。这些文件怎么管理，怎么归档。很麻烦。
02
Brief填完
实际上相当于品牌策略都定下来了
这三者的区别到底是什么呢？我们来举个例子，比如说沃尔沃吧，它的产品卖点是“安全”，提供更安全的汽车产品给消费者，守护消费者的出行安全。这个“安全”就是利益点Benefit，是产品带给消费者的利益，也是消费者买它的理由。
那么，为什么沃尔沃的汽车安全呢，消费者为什么相信它安全？这可能是因为它的汽车采用了高强度车身、有8个安全气囊、有预防碰撞发生的智能辅助驾驶技术、有检测视野盲点的信息系统等等。
这些技术、材料就是支持点Support。有了这个利益点和支持点，那么沃尔沃品牌和消费者进行沟通时，核心的沟通信息就可以写成“唯爱与生命不可辜负”、“让家人安心是我的责任”，这才叫品牌主张Proposition。
然后，创作部就变成了抖机灵轻加工。创作人员拿到这个策略一边骂娘一边开始想点子，怎么让它看起来好传播。
比如说把这个“六大升级”的产品卖点跟社会流行语、社会热梗结合一起，于是传播主题诞生了——“一举六得，生活从此666”，寓意有了这个全新一代产品，消费者的生活从此六起来。
最后，创作人员再把这个“六大升级”变成一个视觉符号，做成产品ICON，同时让消费者围绕这个符号来做UGC。比如，代言人要在广告中比6这个手势，消费者证言广告都要在视频中比6。
然后我们再创作一首《六六大顺歌》的洗脑神曲在社交媒介进行推广，请网红kol再编排一个比6手势舞，在抖音发起比6抖音挑战赛。此外，新产品要选择在6月6日晚上6点6分召开上市发布会，终端物料、产品包装都是大大的6。好了，这叫做什么呢？这就叫整合营销传播。方案做完了。
我公众号以前写过一篇文章《如何建立知识体系？》里面提到一个概念叫做知识黄金圆环。
它的意思是，我们在学习任何知识之前，都不要马上试图去记住要学的知识，不要一上来只会关注别人在讲什么（what）。
在此之前，你要先知道作者为什么这样讲（why），围绕其主题，他的目的和理念是什么；然后你还要搞懂他的逻辑，他是怎样得出他的结论和核心观点的（how）。
当然除了推翻客户的工作要求以外，你也可以推翻客户的预算和完稿日期，让客户追加费用和时间去做出更好的方案。
这些我在工作中都经历过，具体案例就不给大家举了，在直播间直播的时候都聊过了。有些话还是更适合在直播间说，而不太适合在文章里写。
*本文来源：空手（公众号ID: firesteal13)；作者：空手；原标题：《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE。》；策划人网经授权发布。
