云集社交电商独角兽转型精品会员电商案例赏析

本文为大家解析华与华是如何帮助云集迅速从竞争中突围，领跑会员电商的。

华与华从2014年开始，每年都会颁发“100万元超级创意大奖”，奖励当年公司内部的最佳创意，同时，华与华的“100万元超级创意大奖”也是中国现金奖励最大的创意奖项，总奖金为111万元，一等奖100万元，二等奖10万元，三等奖1万元。2014年、2015年、2016年和2017年的100万现金大奖就分别颁给了西贝项目组、360项目组、六颗星项目组和汉庭项目组。该奖项一经颁发就如同爆炸式信息般在业界疯传。华与华倡导的价值，一是一战而定的超级创意，二是永续经营的长期服务。本文为大家解析华与华是如何帮助云集迅速从竞争中突围，领跑会员电商的。

小编注：本文已经过云集蓝莓审阅。

1 30秒卖出32万枚鸡蛋

社交电商独角兽转型精品会员电商

2015年，已有12年电商经验的肖尚略先生创立了云集。

云集平台用人与人间的信任连接了商品的供给与需求，在社交电商2.0时代重新定义了零售商与新零售，仅3年时间，云集就杀入了电商第一梯队，成为了社交电商独角兽企业。

云集是一种全新的电商模式，阿里参谋长曾鸣把它称之为S2B2C模式。在云集，S端（供应链）的商品，B端（渠道商）的销售以及C端（消费者）的需求都被数字化呈现在了APP上；只要你有闲暇时间，你就可以注册云集店主，把云集谈好的品牌直供商品卖给身边的消费者。

通过云集用户的推广与销售，云集创造了诸多奇迹：

然而作为一种新型的互联网商业模式，云集也面临着一个严峻的问题，就是如何向普通大众说清楚“我是谁”。云集既是电商版的Costco，提供着会员电商的正品精品，也是社会化零售平台，为普罗大众提供了一个创业增收的机会。2018年4月，云集找到了华与华，希望能找到一句话让所有人明白云集是什么。当时，在外部环境，云集面临电商业内的高强度竞争；在内部环境，云集正面临着自身定位、发展的抉择。在这8个月的合作中，华与华帮助云集做了3个关键动作：

其一，重新创作了云集超级符号“小云鸡”的形象，使其成为云集最强势的品牌资产；

其二，创造了云集“注册云集APP,购物享受批发价”的超级话语，解决云集传播的难题；

其三，通过持续改善消费者的购物旅程，提升购买转化。

针对云集内外部的战略问题，华与华与云集经多次商讨，确立了云集精品会员电商的定位，云集会员也翻了近1倍。在销售额上，云集也增速惊人，2018年双十一狂欢周云集销售额突破25.9亿，同比增长160% 。

本文将围绕华与华品牌十六字咒：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号，来讲解华与华是如何帮助云集迅速从竞争中突围，领跑会员电商。

2 超级符号

品牌角色成云集最强代言

云集所处的互联网商业环境，竞争激烈，如果不能进入公众的第一视线，就只有被淘汰的命运。因此利用货架思维帮助云集成功突出竞争包围，是华与华和云集合作中最突出的成果。在梳理云集品牌资产的时候，我们发现云集有吉祥物——小云鸡，原来的小云鸡真的就是一只普通小鸡的形象，作为云集品牌资产的一部分却没有任何突出的品牌特征。

普通的小云鸡没有品牌特征，没有行业特征。在华与华，我们经常说超级符号不是普通的吉祥物，我们要做就做一只独一无二、非我莫属的鸡。

▲ 原版小云鸡玩偶，及手机壳周边

在重新设计小云鸡时，我们借助了品牌十六字咒中的货架思维、品牌寄生与超级符号的思想。我们先来说说超级符号与品牌寄生，在创作一个超级符号时，我们要去找到一个符号的文化原型，将品牌寄生到一个人类文化符号和仪式上去。移动电商在人们生活中的文化场景是什么？是人们下单后期待的等快递，是快递到手后兴高彩烈的拆快递。用一个最直接的符号表达就是——快递盒！快递盒不仅是云集电商属性的象征，也是云集的包装，是云集最大的自媒体，每个月有超过1000万个云集快递盒会送往全国各地。

由此我们确立了云集超级角色“小云鸡”应当是一只当红“盒子鸡”。

▲ 华与华设计的新版小云鸡

最后我们来看看什么是货架思维。货架有两个特征，第一货架充满了竞争对手的信息，第二货架是购买者会经过的地方，因此除了超市里那种传统货架，我们手机里也有虚拟货架，媒体也是货架。我们要随时思考从竞争的信息环境中跳脱出来，一眼进入消费者的选择队列。因此我们的小云鸡采用了明黄色，有着会说话的大眼睛和大大的品牌 LOGO，不论在任何环境中都能一眼被识别，即使撕成碎片扔进垃圾箱也能被识别。

货架思维在云集竞争突围战中起到了非常大的效用，双十一还有快递员自己拍摄了货仓视频，上传抖音，可以看到整个仓库都被耀眼的小云鸡占领了。

▲ 云集双十一快递

在《南方都市报》的双十一报道中使用了一张物流照片，可以看到云集的小云鸡盒子成了绝对主角。

▲ 《南方都市报》双十一报道

超级口号与超级符号问世后，云集迅速进行了全面自媒体化：将小云鸡快递盒更新，APP内交互更新，重新拍摄了KV海报，制作了小云鸡周边等。2018年10月，云集还以小云鸡为原型在上海落地了一家大型快闪店。

▲ 云集新品牌海报

▲ 小云鸡周边——拍照摆件

▲ 云集快闪店现场视频

3 超级口号

回到品牌目的拉动云集生意

什么是超级口号？一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级口号！很多企业来找华与华时，都面临着和云集同样的困惑，就是感觉不能一句话说清自己的业务，传递出品牌的价值。

其实给企业说十句话，可能也一样说不清企业的业务。

华与华认为我们根本不需要“说清”自己，而要直接“说动”消费者，说清时主观的，说动是客观的。我们以为自己说清时，可能没说清，但说动消费者，就是让他们心动，最终落实到行动。

让我们先来看看云集的这一句超级口号：

这句能说动消费者的话其实就来自于消费者本身，云集渠道负责人冯继东先生在和云集会员沟通时，发现会员们经常说注册云集像自己开了个超市，买东西都是批发价。这位消费者一下说中了云集产品的本质是一种爆品特卖模式，而产品本身就是购买理由，我们一下就找到了超级口号的方向，占领“批发价”！但创作一句真正的超级口号还还必须遵循几个原则。首先，超级口号只用行动句和陈述句，要么陈述一个事实，要么要求人行动。云集作为一个APP,需要消费者的行动是什么？当然是先注册，再购物，那就直接了当直接发出指令。

其次，超级口号是设计一句话让消费者传播给他的亲朋好友，因此它必须要朗朗上口，变成一句俗语，快速突破消费者的心理防线。

所以，云集的超级口号念起来就像一句顺口溜，听完就能记住，听完就能传。

随着品牌的全面升级，云集正在筹划一场大规模的传播战役，华与华利用超级符号的创作理念，为云集制作了一只超级TVC。

这只TVC借助了200年前的英国童谣《Twinkle Twinkle Little Star》作为文化原型，配合小云鸡的卡通形象，无论在视觉还是听觉上都到达了洗脑级别。

消费者是健忘的，因此我们的超级口号要通过重复放大刺激反射，让人听完就记住，听完就能传。

广告中先以小云鸡大声喊出“云集”，发射出我是谁的信号，再以歌词唱出“注册云集APP，购物享受批发价，买精品、买大牌，一件也是批发价”积累最重要的超级口号品牌资产，多角度占领“批发价”一词。

这支广告片一经推出，就受到云集百万会员的喜爱，并由会员们在线上进行了全网传播。许多会员反应，自家孩子听一遍，就能跟着唱这首云集之歌了。

▲ 云集TVC视频

持续改善购物旅程

回到原点思考刺激用户购买

在与客户合作的过程中，我们要时常提醒自己，始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们为云集进行品牌升级时会时常问自己品牌的目的是什么。

华与华的小伙伴们曾在内部培训上一起总结了品牌的10大目的。

我们会发现做品牌最基础的还是要刺激消费者的购买欲。我们梳理了云集用户的整个行为路径，盘点出用户在云集的所有接触点，从各个节点上持续改善，提升消费者的购买可能。本节将主要讲解我们是如何通过购买理由的重新撰写与一个超级道具提升了云集的品牌效应。

▲ 云集的用户行为路径

用户在注册后作首先会浏览商品，此时他们会接触到商品列表页与商品详情页。云集原页面的购买理由不突出，产品名称规格比购买理由更加醒目，在此基础上我们放大了购买理由。产品与消费者之间是靠购买理由连接的，我们不要去研究消费者需求，而要给出打动消费者心理的购买理由。在创作购买理由时，我们使用了超级句式，直接下断言或使用消费者原话。

▲ 改善前

▲ 改善后

用户购买过商品后，我们回到原点思考，如何才能让更多的人重复购买？我们决定在APP外为消费者创造一个浏览商品的机会——随箱附赠邮购目录。我们像超市一样在箱子内放上了特惠商品的二折页，吸引二次购买。宜家就曾依靠每年在中国免费发放3500万册邮购目录，成功将客户拥有率从以前的40%上升到现在的80%。