亚朵的成功秘密：品牌故事才是第一生产力

 

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前言

• 将来，只生产使用的产品不足以吸引客户。我们必须创造故事或传说，以体现产品超越实用的价值观。如今，故事可以缔造我们的感受，驱使我们购买某个产品，这就是大势所趋。 —未来学家罗尔夫·詹森

在生活中，我们常常会遇到这样的场景，看一篇文章或者视频，正津津有味的时候，一个产品介绍就出来了，我们常常会很无奈却也感觉编者很用心，因为编者为了向你宣传这个产品，花了这么多心思，让你产生了很多共鸣，因为产生共鸣其实也是品牌故事触发消费者行动的关键。

什么样的品牌需要有品牌故事呢？如何去写一个品牌故事？写品牌故事究竟需要遵循哪些原则和步骤？这就是我们接下来要讲的内容。

 

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什么样的品牌

需要写品牌故事

如果没有将钻石赋予“永恒爱情”的标签，女孩们就不会对钻石那么迷恋，如果Darry Ring 没有打着"男士一生只能定制一枚"的标签，也不会有很多人追捧；如果LV没有赋予皇家气质，众人也不会因为拥有一款新的LV而兴奋不已。

赋予这些品牌标签的是企业，让标签永远流传的却是品牌故事。品牌故事凭借它本身便于记忆，包含丰富有趣情节，便于传诵等特点，使品牌通过受众的自发传播，将品牌传递到消费者身边。

所以说，无论品牌大小，都需要有一个品牌故事去提高品牌的知名度。

品牌故事究竟该如何写呢？下面我们以亚朵酒店的品牌故事为例，进行分析。

从第一小节，我们可以看到，它一开始并没有讲品牌怎么样，而是在讲梦想，为什么要从梦想谈起，其实就是为了引起目标受众的共鸣，先把受众吸引过来。

who：谁，给予创始人一个人设，充满活力，有志青年，怀有梦想，历经坎坷等——一群热爱生活的伙伴。

when：什么时候，品牌缘起的那个时间——2012年。

where：在哪里，品牌创立的原始地，一般这个地方的某些特质与品牌有很强的联系，可以是地域文化，可以是某种特色——亚朵村的地域文化。

why：因为什么，就是品牌创立的起点，即创始人因为遇到了什么，触发了他的某一种情感或者想法，于是有了想要做某一件事的念头——当车行至亚朵村，他们终于邂逅了这个神圣的地方，介绍自然风景，乡风淳朴。

which：做了什么，初心是什么——随即驱车折返。

how：怎么做的，即使行走在水泥筑成的森林，哪怕环境胶着于尘嚣和欲望，坚持与自然相契合的人文理念。

what：做成了什么，即品牌定位和特点——拒绝平庸，做服务出色的酒店，第四空间，定会令你流连忘返。

从这个品牌故事，我们可以总结一下撰写品牌故事必备的几大要素。

 

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撰写一个品牌故事

必备的几大要素

3.1 写品牌故事前的准备工作

• 品牌故事的目的：品牌宣传还是营销。
• 面向的受众是谁。
• 品牌故事投放的渠道。
• 篇幅：这个要结合投放渠道还有品牌特点、受众等因素。
• 想要达到的效果：即让受众读完品牌故事后，留下深刻印象还是付出行动。

3.2 故事内容要素

• Who—主人公是谁。
• When—从什么时候开始。
• Where—在哪里有了想法；起源地。
• Why—因为什么有了这个想法，目的、初心。
• How—为了实现目的做了哪些努力，这里需要制造一些冲突。
• What—做出了什么成果、品牌是什么。
• Effect—什么样的体验、市场反馈是什么。

 

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为什么品牌故事

一定要有情感共鸣

消费者从接触产品到触发购买这样的一个过程中，需要经历以下5个阶段，这五个阶段也称为用户行为路径。

理想状态下，有多少人了解，就有多少人拥护，这里的拥护指的是受众即使不买你的产品，但因为品牌价值观与他一致，或者你的产品足够好等原因，他会主动将你的品牌推荐给他身边的人。

如何提高从了解到拥护的转化率，就是要提高品牌的亲和力和吸引力。而这其中，品牌故事会起到很大的作用。

如何让品牌故事具有亲和力和吸引力呢？就是让品牌故事带有感情，引起受众的共鸣。例如雷克萨斯累计销量突破100万台的品牌故事——《说不出来的故事》。

从文案的节选中，我们看到的是描述夫妻生活中的那些事儿，而这些事儿又是当代多数都市夫妻们的现状，为了生活努力奋斗，不是在出差就是在出差的路上，下班以后两人相看无言，但对方的样子你都懂。这里包含了场景、包含了情感，包含了人物和冲突。

视频中所有的情节都与自身的目标客户紧密联系，最后以献给100万个平常风景中的家庭结束，雷克萨斯的这支广告，很明显是一支品牌广告，它向受众宣传的就是那种平凡的夫妻生活，也向受众传递着，无论何时，雷克萨斯会陪着你。看完这支故事的很多网友都说，看三遍都不够，可以说这支故事，已经深深地触动了受众，即使不是目标拥护，也从吸引迅速到了拥护阶段，雷克萨斯又一次吸引力很多铁粉，而接下来，这些铁粉将会讲它的故事继续自发地传播下去。

4.1 情感共鸣究竟有多么大的力量？

在这个信息极为发达的时代，每个人每天会接触上千条信息，如何让自己的品牌在这狂轰乱炸中，吸引受众的目光？那就要赋予产品一种情感，这种情感就是链接受众和产品的纽带，这跟我们与人相处是很相似的，同样是两个人，一个冷冰冰，一个热情开朗，你当然愿意去与那个热情开朗的交朋友了。产品也是如此，将产品以故事的形式赋予温度，与受众建立情感纽带，这就是所谓的“情感优势”。

这支广告，把受众当成故事中的主角，受众因为故事中人物的情节而感动，进一步培养受众对品牌的忠诚度，也就是拥护阶段。

 

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品牌故事

需要遵循哪些原则

5.1 简单

提炼核心信息：简单是指我们要找到品牌的核心，也就是你想要突出的品牌的特点，或者说想要让品牌有一个什么样的标签，比如说百年，传承等；剔除那些没有必要的因素，因为杂乱无章的信息会影响人的决定。

为了避免核心被淹没，最好把核心信息作为导语放在开头，这样才能给人以印象深刻。

5.2 具体

语言通俗易懂：无论在语言表达还是在文案写作上，通俗易懂的表达为的是让更多的人读懂。文案的本质其实就是品牌与受众的对话，而对话沟通的本质，就是思维同步。

何为思维同步？就是在某一个特定的场景内，你所说出的话，在一定周期内，别人对你做出的回应。

比如说：在办公室内，领导安排给你一个任务，在领导安排你任务的那一刻，周期开始，其间，你可能会询问领导有关任务的一些事情，领导也会对你做出的内容给出一些建议，当领导说可以了，也就预示着你的任务结束，那么你跟领导的思维同步才算完成。

想要做到思维同步，最难的一点就是，你说的话，要让别人能听懂，也就是降维。用1000万来举例，在你跟见过1000万这么多现金的人来说，你直接说1000万就好，那你如果跟一个没见过1000万的人来说，1000万于他而言也就是一个数字，可能对方会觉得很多，但具体多少，不知道，你如果跟他说由1立方米那么多的100块组成，那么，这样对他而言，理解起来就很简单了。

总而言之，降维就是把高纬度的内容表达成为能让目标受众印象深刻的内容，哪怕是一句话，一个词，你的降维就是成功的。

5.3 意外

传递信息最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意，这时我们就需要找到人们知识上的缺口，当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满，因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆的响声。

信息沟通的首要难题就是吸引他人的注意，有些交流者依仗的是用权威来吸引对方的注意，但很多时候，我们没有办法强求别人注意，我们只得引别人注意。

要吸引他人注意最基本的办法就是：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻，唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。

• 如何制造意外？利用好两种情绪：惊讶+兴趣

比如说，我们在写品牌故事时，涉及到创始人，或者说品牌缘起，就可以用一些令受众惊讶的情节来吸引他们的注意。例如创始人为了寻找这一种味道，走遍了200多个国家，尝遍了世界所有美食，将每种美食的一味提取，作为这道菜的味道，目的就是要让大家尝遍全球美食。这样就很好地引起了受众惊讶和提起兴趣这样的情绪。

5.4 可信

什么会让人可信？权威的东西，这就是为什么说很多品牌会用百年传承这样的词语，或者说找一些业界大咖作为背书。但作为小微企业，我们没有这样的资金去做这样的事，我们该用什么方法提高我们的可信度呢？

首先，我们去思考，什么使人相信？最亲近人告诉你的消息，权威告知你的消息，你自己的经历。但作为小微企业，除了我们的经历，以上的方法我们都做不到，而我们的经历并不能说明什么。那我们该怎么办呢？

这里又提到一种思维方式：逆向思维。我们可以对权威发起挑战。以此来跟大牌获得链接。

5.4.1 第一：反权威

权威是一个常态化的东西，而反权威却是能引起受众极高注意力的行为。比如小罐茶，刚开始的广告语是：小罐茶，大师作。后来有人提出了质疑：一年卖出那么多的茶，大师们能炒出来吗？这件事引起了很大的轰动，最后小罐茶不得不解释说，所谓“大师制作”并不是跟宣传图上那样大师亲自手工炒茶，而是代表大师技艺的作品，炒茶现今已经有机械代替，但是大师还会在旁边监制的。

5.4.2 第二：注意细节

我们的信息不见得总有外来权威做担保，大部分情况下我们必须亲自保证自己的信息，因此这些信息必须“内在可信”。当然，内在可信与否也要视我们讨论的主题而定，建立内在可信是有一些原则可循的，这些原则究竟如何奏效呢？

比如：在某一特定的场景内，某一特定的角色和事件与品牌联系，就会让受众在特定的场景下联想到品牌，做好强关系的链接。

5.4.3 第三：用数据说话

比如说小米每出一款很自信的手机，都会与竞争对手的同等价位的手机做一次跑分，以此来体现自己产品的性价比，从而给受众留下深刻印象。小米跑分的这种策略，最后也被很多手机厂家使用，就说明数据说话，是一种很有效的说服方法。

5.4.4 第四：认证资质增加背书

这点在很多场合都适用，就不多做解释，比如某质量机构的认证、医疗机构的认证等，在淘宝也有很多这样靠认证资质作为背书的店铺。

5.4.5 第五：认同感

给出一个目标受众渴望成为的一个人设，给出一个受众理想中的状态。

 

06

写品牌故事

需要哪些步骤

6.1 给品牌一个DNA

大家都知道生物学DNA是分子结构复杂的有机化合物。作为染色体的一个成分而存在于细胞核内。功能为储藏遗传信息，在破案中，也经常使用DNA来识别一个人的身份，可以说DNA是储**特标识的基本元素。同理，品牌的DNA也就是品牌区别于其他品牌的基本元素，代表着品牌的特点、性质和属性。

撰写品牌故事，要始终围绕品牌的DNA进行，否则品牌故事与品牌的关联度太弱，品牌故事也就毫无意义了。

6.2 将品牌DNA转变成品牌故事

因为抽象的东西总是很难让人理解，也很难吸引人的注意，所以我们需要将品牌的DNA以一种具象的形式呈现，通过这个具象，受众就可以有机会进一步的了解你的产品，比如手机运行速度，我们就用跑分的形式使它具象化，受众就很直观的知道了手机运行速度的快慢，写品牌故事也一样，你要给受众呈现一个能展现你品牌特点的具体事物出来。

6.3 建立故事的框架结构

什么故事读起来不显得枯燥呢？那就是有节奏和层次的故事，而有节奏和层次感又取决于整个故事的框架。

框架是由若干个子场景组成，每个场景与品牌的特点又有一定的关联，场景与场景之间的切换，也需要合理。我们可以使用一个逻辑主线来抓住受众的吸引力，这样在场景切换间，就会显得顺畅了很多。

6.4 编写故事

任何故事，都离不开人物，品牌故事也如此，因为有人存在，才能创造深刻的情感投入。而在塑造人物形象时，我们要遵循3P原则，即：职业（professional），个人（personal），心理（psychological），使角色立体化。

6.5 不断推敲完善

6.5.1 增加故事中的冲突：每个人都喜欢有冲突的故事，所以品牌故事中也应该有冲突，比如说故事中的主角（创始人）为实现梦想所经历的坎坷。

6.5.2 去掉不必要的情节：与品牌关联度不高、不痛不痒的一些情节需要去掉。

6.5.3 自检：

• 故事是否足够吸引人。
• 故事有没有触动受众情绪。
• 故事中有没有植入品牌DNA，比如使用场景、特点等。
• 故事有没有真实的感觉。
• 故事有无使用细节。

总结：品牌故事语言要通俗易懂，故事要富有层次感，并与品牌特点紧紧贴合，要知道品牌故事是为品牌服务的；其二，受众都喜欢有冲突的故事，所以要制造冲突；其三，品牌故事是需要不断推敲的，并非一朝一夕就能写出来的，所以更需要耐心、同理心和团队协作力。