用户访谈难出洞察？可能题没问对！
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上周，我参与的一个长达半年的，由4A公司总监亲自辅导的数据营销项目结束了。
期间，在操作项目的“用户访谈”版块时，我却总不由自主地会联想起好多年前，央视曾推出的一次特殊的“用户访谈”——“你幸福吗”主题街访。当时，记者在街上逢人就问“你幸福吗？”，大多路人都回答“我很幸福”，而一些“神回复”，也成为当时的热议话题。
这次活动，在当年被网民们津津乐道，好评连连；不过，从营销人做用户访谈的视角看，会发现，“你幸福吗”这个题目，似乎问的有问题。《纽约时报》畅销书作家欧里希里在著作《真相与错觉》里说，当被问及“最近有多幸福”时，人们其实不会综合评估和幸福有关的过往经历，并作答；实际上，大脑会趁人不注意，把问题简化成“我现在心情怎么样”，并给一个答案。
你看！在无意识状态下，人们会把“是否幸福”的问题，简化成“是否快乐”的问题。所以，在“用户访谈”里，类似“是否幸福”这样的，就不是好题，它可能带来“误导”，而不是“洞察”。
那么，为了高效洞察需求，在用户访谈中，营销人如何问对问题？
下面，我从受访者/消费者的交流特征出发，基于“用户访谈”实战经历，分三个层次来聊聊：
- （1）为何要问对问题？——跃过“无意识陷阱”
- （2）怎样问对问题？——“好题”清单
- （3）好题如何辅助实战？——我的“6Y”清单
01
为何要问对问题？
——跳过“无意识陷阱”
- 最终的需求洞察，源自受访者，不来自受访者。
这话什么意思呢？
从实践经验来看，营销团队最终做出的或好或坏的需求洞察，是被受访者在访谈时分享的内容，间接启发而得的，即“源自受访者”；大多数时候，受访者无法直接表达他们的真实需求和痛点在哪里，所以洞察“不来自受访者”。
1.1 受访者的“无意识陷阱”
当然，受访者不是故意为之，而是因为：人类自带的认知局限和思维盲点，导致即使在自然放松的状态下受访，也可能无意识地提供真实但不准确的答案——我把这种受访者普遍的答题特征，叫做“无意识陷阱”。
“无意识陷阱”的例子，其实不少。比如说，接受央视记者街访的群众，并不是故意用“我开不开心”来应对“你幸不幸福”的问题；再比如说，在亨利福特时代，如果你问人们需要什么，人们可能会说“想要一匹更快的马”，而不会说“想要更快的交通工具”——人们无法准确告诉企业当前的通勤痛点或需求是什么。
1.2 转变心态，问对问题，跳过“陷阱”
也许正是意识到“无意识陷阱”的普遍存在，乔布斯才说：“没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么！”
当然，“乔帮主”不是在说“用户访谈”这种需求调研形式不好——实际上，奥美集团现任数据营销总监说，“奥美营销团队，什么都可以外包，就是用户访谈一类的消费者定性研究类不能外包！”。所以我认为，帮主的这句话，其实在说，营销人要转变心态，问对问题，跳出“无意识陷阱”，高效借助用户访谈来服务需求洞察。
- 转变心态：只求知，不求助
首先，营销人要转变做访谈的心态。
如果直接问受访者“你觉得这个创意好不好？”、“你喜欢哪个包装”，那么你的心态实际是在向受访者“求助”，是想把受访者，当做公司的创意总监和营销总监，让他们帮助做营销分析和决策——很显然，这是营销人在“偷懒”。
因为“求助”行为，会因为“无意识陷阱”而产生被误导的洞察；所以，营销人得把握需求研究的主动权，从受访者处采集信息来分析，而不是向他们征询建议意见。
- 问对问题：跳过“陷阱”，间接问
基于“捷径就是绕远路”的思路，不去直接征询痛点和需求，而是用容易理解、追求事实、而不是观点的“间接”类问题，做重要信息的采集，帮助需求分析。
关于什么是“重要的信息”，著名的营销大师马丁·林斯特龙认为是“个人化的习惯、喜好、情绪等”。他在在《痛点:挖掘小数据满足用户需求》一书中说，这些信息“总是在无意中暴露顾客潜在的欲望，而且是还没有被满足的欲望，这些欲望是人们的真实内在”。
所以，问对问题，间接收集看似与需求和痛点无关但重要的用户信息，实则能跳过“陷阱”，并“拼接”出真实的需求洞察来。
02
怎样问对问题
——“好题”清单
为了跳过“无意识陷阱”，我们该怎么做呢？
访谈实战中，方法很多，下面分享两类“好题”：
- 事实题；
- 元问题。
本章结尾，我还会介绍一些其他的“好题”清单。
2.1 问“事实类”问题，而非“观点类”问题
为何尽量不问“观点类”问题。
不问“观点类”，因为两个“不够稳定”：
2.1.1 受访者的观点本身，不够稳定
比如，你平时觉得自己是管理小能手，这是你的观点；但如果最近你没能做好团队激励，导致员工离职，士气低落，那你有可能觉得“我好像没那么会管理团队”。这就是观点的不稳定性。
此外，对于“你幸福么”这个问题，你所持有的观点，也可能根据你当时开心或伤心的情绪，而变得不同。
2.1.2观点和行为的关系，不够稳定
这点对用户研究的影响更明显。
比如说，你问我最爱做的事情是什么？我的“观点”可能是，“我最爱旅游”；但是呢，你的“行为”却可能是，作为加班狗，你一年也旅游不了几次，但这不妨碍最爱旅游是你的“观点”。
另一个例子，是我早期参与用户访谈的经历。访谈中，我问受访者，“这个产品降价到多少，你会购买”，对方说“200元/瓶”；我追问，“今天我们就以200元/瓶出售，你会买吗”，对方就支支吾吾了。复盘时候，我们认识到：
推动购买行为的要素是综合而复杂的，价格只是其中的一个；“希望降价到200元/瓶”的观点，并无法推导出“降价到200元就买”的行为——它可能只意味着，“我确实希望产品尽可能便宜，但我也不知道便宜到多少我会买”。
- 事实类问题长什么样子呢？
我们认为，事实类问题，就是与访谈主题相关的生活方式、产品购买消费、品牌印象等的行为事实和数据相关的问题。你只需要消费者回忆场景，而不要让他帮你总结。
举个例子。如果你想在“电饭煲”这个品类里挖掘消费者的需求和痛点，与其上来就直接问“你对电饭煲有哪些不满之处”这样的观点性问题，不如先问：“您平常是怎么煮饭的？尽量具体。”
受访者也许会说，“煮饭大约40分钟，为了晚上7点下班到家就能吃上饭，我一般设定下午6点20开始煮饭”。
了解到用户日常使用电饭煲的习惯和细节后，你可能会发现，其实更好的煮饭“算法”，不是像这个用户那样，用“到家时间”，减去“煮饭时长”，算出“何时煮饭”；而是直接设定好“何时煮好”的时间——其他的让电饭煲自己去算何时开始煮就好了。
2.2 问“元问题”，而非“泛问题”
由于用户访谈的时间是有限的（一般在90~120分钟内），所以，访谈团队很有必要多问那些“答案直达访谈主题目的”的“元问题”，而尽量少问“答案只是与主题相关的现象”的“泛问题”。
- “元问题”和“泛问题”的例子
还是举个例子吧。
前阵子，一个在“爱奇艺”上很火的语言类节目制作团队，进行了用户访谈主题内训，我有幸旁听。在实操环节，大家的任务是，针对团队即将上新的一档“提升思维力”的音频课程，设计用户访谈问题。
下面几个问题，就是该团队成员们提出的，我们来鉴赏一下：
- 问题1：“请问，你最近感觉自己脑子不够用，是什么时候？”
- 问题2：“我想了解一下，你对‘提升思维力’主题的音频课程，有什么看法？”
显然啦，上面两个问题都属于“泛问题”。为什么呢？
因为这些问题的答案，距离访谈主题想要达成的目标，比较远。
先来看“问题1”。
首先啊，“脑子不够用”这个形容，跟“提升思维力”主题的相关性不够强，比如说，“我昨天提笔忘字了”，也是脑子不够用，但这个情况下，用户的解决方案很多，可以是“睡个好觉改善精神”、“多写字少打字”等等，也许想不到要“提升思维力”。而且，受访者答了这道题后，访谈主持人不得不追问其他题，才能把话题引到“提升思维力”相关的生活方式、消费行为和态度上来。
既然这样，本题不如直接修改成“元问题”：
“什么情况下，你觉得要花钱来购买提升思维能力的产品？”。
再来看“问题2”。
这题看起来确实跟主题相关，因为“提升思维力”几个字不都放在问句里了么？但是，问句最后的“看法”二字，容易发散答案的范围——比如答案可以是，“感觉提升思维力对很多人都有用”——这样回答，就“隔靴搔痒”了，不达要害。
在修改这道题的时候，我们问出题人，你为啥要问这道题？对方说，“我想知道，这个课上线后，大家不买账怎么办？”。他是想问消费者的购买阻力是什么。
既然这样，本题不如直接修改成“元问题”：
“你脑海中的哪些印象，会提示你不要轻易购买‘提升思维力’主题的音频课？”
- 谨防“泛问题”的自检
现在我们知道：
- “元问题”的优势是“很经济”，可以在有限时间内抓取里更多有效信息，增加洞察效率；
- “泛问题”的不足是“太啰嗦”，与发现洞察之间，还隔好几层“窗户纸”，不得不继续做若干次提问，才能收敛到主题目标。
为了避免问“泛问题”，我们可以参考以下三条“自检清单”：
- （1）“我是否定义了具体清晰的访谈主题？”——元问题，是基于清晰的反向推导设计出的；
- （2）“我为什么要问这个问题？”——如果问一个问题，只是为了获得一个更接近主题目标的线索，那就直接就那个线索提问好了（如上述“问题2”）
- （3）“我的访谈问题，是问事实还是观点？”——观点类题目，可能导答案发散，引发“泛问题”。
2.3 实战中其他的“好题”
除了以上常用的“好题”外，以下列举其他3个在实战中可避免“无意识陷阱”的访谈题目设计原则。
- 避免“提示性发问”：
“平时你会购买哪些养生保健类食品（如，枸杞、阿胶、红枣）”就是一个“提示性发问”，它来自我设计的一个访谈大纲，它不是好问题。因为这会引导用户更多回答与枸杞、阿胶和红枣相关的“中式传统养生滋补品”产品。但这样的话，其他的保健食品，如西式膳食营养补充剂、功能性保健品等，就可能被受访者忽略了。
- 妥善处理“可能引发群体性压力问题”：
回答一些敏感题目时（比如与钱相关的问题），前一位受访者的答案，可能影响后面受访者答案。比如，奥美集团在成都进行的以“外出就餐习惯”为主题的访谈中，一位受访者在回答“外出就餐客单价”时，给出了2000元/次的“惊人”答案，后续的受访者碍于情面，都把自己的客单价抬高了（200元/次的，说成500元/次，或更高） ，从而让收集上来的答案，水分太高。
- 设计“检测性问题”：
对于一些团队认为很重要的问题，可以在访谈中，设计不同问法的两个题，并隔一段时间后再次做简要提问，以便检验受访者前后答案的一致性。
03
好题如何辅助实战？
——“6Y”清单
实际上，由对的问题组成的访谈大纲，是优质访谈的必要非充分条件：没它，不行；有它，不一定行。
除了访谈大纲，我认为，一场优质访谈还得至少把以下“6Y”清单对应的事项准备好。这个6Y，就是“6 Yeses”，即“做对6件事”。一句话表达就是：
在对的目标群体里，邀请对的受访个体，请对的主持人，在对的访谈环境里，用对的问题进行访谈，并有对的观察员团队进行现场辅助。
清单详情如下：
△图1：实战访谈目标群体示例
图2：实战访谈环境示例
以上的“6Y”清单，一起搭建起了用户访谈的“价值网络”，某一个环节没做到位，就会拉低访谈的整体“需求研究”价值——就像“木桶理论”说的，储水高度取决于木桶上的最短板。
04
用善意基石，创造“无法想象，
但有所期待”的未来
以上，就是我基于一些学习和实践，聊了聊“如何在用户访谈中问对问题”。总结起来，无非是：
由于“无意识陷阱”的普遍存在，需求洞察，“源自”但不“来自”受访者；营销人应用决策者的姿态，在实战中，用对的问题以及“6Y”清单设计出优质的用户访谈体系，间接但高效地收集看似与需求和痛点无关，但事实上很关键的用户信息；如此，才能跳过“陷阱”，“拼接”出真实的需求洞察来。
提及的访谈问题设计原理和技巧，亲测有效，可改善访谈质量；不过，我也得承认，决定访谈质量的更本质的“压舱石”，不是技巧，不是经验，甚至不是访谈本身... ...而是营销团队对受访者群体和个体的行为、态度、价值观等，表示发自内心的，全然的关注、尊重、包容和允许。
只有这样，受访者才可能真的感受到安全，敞开心扉，愿意与你更多地分享和交流——就像奥美创始人大卫奥格威说的，“用户不在乎你知道多少，直到他们知道你有多在乎他们”（Clients don't care how much you know until they know how much you care）。
所以，营销精进，要让技法的价值之树，长在善意的基石之上。唯如此，营销人，才能更好地产生洞见，继而帮助大众创造一个他们“无法想象，但有所期待”的美好未来！
